竞争对手分析的层次和内容详解

当今时代的竞争已经发展成国际化程度很高的全方位市场竞争，因此，企业在做竞争对手分析的时候一定要明确是在哪一个层级上进行竞争分析，避免分析的盲目性和局限性。分清竞争对手分析的层次，能有效地提高竞争对手分析的准确性，最大限度地为本企业的竞争战略决策提供参考。

战略分为企业战略、经营战略、职能战略，在做竞争对手分析时，也相应地分为企业决策层竞争对手战略分析、企业经营层竞争对手战略分析、企业职能竞争对手战略分析。

1.企业决策层竞争对手战略分析

企业决策层的竞争对手战略分析的内容主要有分析竞争对手总资产、销售额的增长情况、开展的业务、产品种类等方面。具体包括竞争对手的企业使命和目标、竞争对手的核心竞争力、竞争对手纵向整合的程度、竞争对手的目标市场、竞争对手的市场占有率等。

分析总体的市场占有率是为了明确本企业和竞争对手相比在市场中处在什么位置，是市场的领导者、跟随者还是市场的参与者？

本层次的竞争对手战略分析使企业决策者了解竞争对手的经营领域、市场地位、竞争对手的财务状况和组织结构等企业战略问题，为本企业制定战略决策提供参照与支持。

2.企业经营层竞争对手战略分析

企业经营层的竞争对手战略分析主要是分析竞争对手的产品或服务在市场上的竞争地位、发展趋势、竞争策略、财务指标等一系列决定其竞争地位的关键指标。具体包括竞争对手产品或服务的范围情况，包括相对质量和价格、竞争对手产品或服务的竞争战略（差异化、成本领先、集中战略）、竞争对手新产品或服务开发的趋势及方向、竞争对手组织、业务单位结构的详细情况、竞争对手按客户和地区细分市场的占有率等。

本层次的竞争对手战略分析可以通过竞争对手的定价策略、销售策略、产品线策略、广告策略、促销策略、服务策略等方面加以分析。

知识链接

竞争对手基本的战略

按照波特的分析，竞争对手基本的战略有三种：

一是低成本战略，企业要想获得更多的利润，就必须在行业中保持成本优势，低成本的企业可以以比其竞争对手更低的价格销售产品，并保持较高的利润；(www.xing528.com)

二是差异化战略，企业选择生产特殊的商品或者提供特殊的服务，使其获得较高的市场占有率，从而实现较高的利润；

三是集中一点战略，即企业将产品或服务限定在特定的顾客群或者目标市场，在该目标市场获得较高的市场占有率，获得高额利润。

竞争对手可能追求三种战略中的一种或两种，但不可能同时追求三种。

3.企业职能层竞争对手战略分析

企业职能层的竞争对手战略分析主要是通过对竞争对手职能部门的管理策略、管理手段及管理措施的分析，明确竞争对手在市场中的现状，并预测竞争对手的行动计划。企业职能层管理者基于以上的分析，给本企业带来竞争优势，制定相应的战略战术。

销售部门应了解竞争对手的产品价格跟踪系统（含竞争对手产品定价），竞争对手销售队伍构成情况、业务能力，竞争对手销售人员薪酬待遇和服务等情况。

市场营销部门应了解竞争对手品牌定位、市场份额，竞争对手的产品幅度和深度，竞争对手的广告商及媒体选择、广告开支，竞争对手的顾客忠诚度估计、市场形象等情况。

生产运作部门应了解竞争对手制造基地的成本地位，竞争对手的规模经济情况，竞争对手的供应链管理情况等。

研发部门应了解竞争对手的技术路线、关键技术，竞争对手的专利及技术创新能力，竞争对手推出新产品的速度等情况。

人力资源部门应了解竞争对手组织的人员组成、奖惩政策，竞争对手的薪酬状况，竞争对手决策者、执行层及关键人员的背景等详细情况。

财务部门应了解竞争对手的收益性指标，如毛利率、资产报酬率、所有者权益报酬率等反映竞争对手一定时期的收益和获利能力，比较竞争对手与本企业的收益性指标，并与行业的平均收益率比较，判断本企业的盈利水平处在什么样的位置上，同时要对收益率的构成进行分析；竞争对手的安全性指标，如资产报酬率、所有者权益报酬率、资产负债率等；竞争对手流动性指标，如总资产周转率、固定资产周转率、流动资产周转率、应收账款周转率、存货周转率等；竞争对手成长性指标，如销售收入增长率、税前利润增长率、固定资产增长率、人员增长率、产品成本降低率等，同时对产销量的增长率和利润的增长率做出比较分析，对比两者增长的关系，是利润的增长率快于产销量的增长率，还是产销量的增长率快于利润的增长率，一般来说利润的增长率快于产销量增长率，说明企业有较好的成长性；竞争对手生产性指标，如人均销售收入、人均净利润、人均资产总额等；竞争对手的创新能力指标，如推出新产品的速度，这是检验企业科研能力的一个重要的指标，科研经费占销售收入的百分比，这体现出企业对技术创新的重视程度，销售渠道的创新主要看竞争对手对销售渠道的整合程度，以及管理创新。

从三个层次分析与评估竞争对手的实力是企业竞争对手分析的重要内容。这里所说的实力不是简单地泛指竞争对手某一方面的能力，而是指竞争对手在竞争活动过程中可以或有可能显示出来的一切对本企业构成威胁、限制或影响本企业发展的综合竞争实力。