商品生命周期分析及其应用

商品生命周期是指商品从进入市场到退出市场所经历的全过程，分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。每个时期都反映出顾客、竞争者、经销商、利润状况等方面的不同特征。商品生命周期是受消费者需求偏好所支配的需求转移的过程。

1.商品生命周期阶段特征

商品生命周期各阶段的划分以销售量和利润作为一定衡量依据，每个阶段有其明显特点。

（1）导入期。商品刚刚进入市场试销，还没有被顾客接受，商品的销售额增长缓慢；商品的生产批量小，试制费用很大，因而生产成本很高；用户对新商品不了解和不熟悉，需要采取多种促销手段，营销成本较高。因此，在这个阶段企业利润较少，甚至亏损。

企业在此阶段所面对的顾客主要是革新者和早期采用者，他们是愿意冒险的消费者，在商品推向市场后很快购买该商品。革新者比早期采用者更具有冒险精神，更年轻，社会地位更高，更都市化，所受教育更好；早期采用者喜欢拥有新商品所带来的声望和尊重，但是他们比革新者所冒的风险少，更注重群体规范和价值。

（2）成长期。成熟期的商品技术已成熟、工艺稳定，消费者对此商品较为熟悉，并已建立起了较稳固的销售渠道，利润迅速增长。此时大批后来者进入，竞争加剧。

进入商品增长期，企业更多地面对早期大众，早期大众的特点是采取行动前深思熟虑，他们要花更多的时间决定是否尝试新产品，并且向革新者和早期采用者征求意见，早期大众虽不能率先尝试新事物，却是积极的响应者。企业针对此类消费者应采取鼓励性促销措施，进行信任度较高的宣传使早期大众尽早地确定购买决策，更多地加入购买行列中来。

（3）成熟期。成熟期的商品市场需求趋于饱和，销售增长率开始下降，全行业出现过剩现象，市场竞争更加激烈。

购买者中增加了大量的晚期大众，晚期大众的特点是对新事物通常持有怀疑态度，相对于早期大众而言都市化程度更低，对变化的反应更慢。在成熟期后半期如何争取晚期大众对于企业保持利润率至关重要，因此，利用适合此类消费者特点的营销策略来保持其忠诚度和满意度是企业在这个阶段的主要任务。

（4）衰退期。商品逐渐被新产品代替，消费者兴趣开始转向其他商品，价格会下降至最低水平，大多企业已无法获得利润，被迫退出市场竞争。

大多数消费者在这一阶段纷纷撤出，转而注意新的替代品。这时只有少数落伍者成为商品的顾客。他们的特点是比较保守，心理年龄较大，收入和社会地位较低，易受传统束缚，对新变化不放心，一项革新只有慢慢变成传统之后才会接受。落伍者对商品的购买属于一种零星并且短期的购买，是商品先前投资的残留回收，企业可以顺其自然，适当采取少量优惠手段回馈这类消费群体，使衰退商品走出低谷。

2.商品生命周期阶段营销策略

企业的目的是通过合适的策略来获取商品在各生命周期阶段的最大价值，同时尽可能地延长兴盛阶段。

（1）导入期的营销策略。导入期的营销目标是提高商品知名度和商品试用率，具有以下特点：商品销售量低且增长缓慢；由于销售量少同时促销费用较高，企业通常亏本，即使有利润但也很微薄；同类商品的竞争对手较少。如果以价格和促销为两个标准，企业有四种策略可供选择：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略以及缓慢渗透策略。这里的“快速”与“缓慢”分别是指高促销水平和低促销水平，“撇脂”与“渗透”是指定价策略中高价和低价的区分。各种策略有不同的适用性，企业可根据商品本身特点和企业知名度做出选择。

（2）增长期的营销策略。增长期是市场对商品快速接受和利润快速提高的时期，增长期的特点是商品销售量剧增，利润增长，竞争对手开始增多，营销目标转为追求市场份额最大化。为了提高市场占有率、维持市场增长势头，企业应适当调整营销策略：①改进产品质量，扩大服务保证，增加产品特色和式样，寻找和进入新的细分市场；②以渗透市场定价法为主，降低价格以吸引下一层对价格敏感的购买者；③采用密集分销，扩大分销覆盖面并开拓新的分销渠道；④促销宣传上从提高知名度转为激发消费者对产品的兴趣、喜好和购买欲望，使之从对产品的了解转向产品偏好。

（3）成熟期的营销策略。从某种意义上来说赢得成熟期相当于赢得整个周期，很多企业因在成熟期被挤出市场而失败。成熟期的特点主要是产品销售量达到最大，利润高，竞争对手稳中有降。为达到保护市场份额和争取最大利润这一目标，企业必须学会创新。首先进行市场创新，可通过市场渗透或市场开发增加当前产品的消费量，即通过增加现有顾客产品使用量或通过寻找新的细分市场来实现。其次是产品创新，通过改变产品特征，如质量、特色或式样来吸引新的使用者。最后是营销组合创新，即通过改变一个或多个营销组合因素来改进销售，具体来说，就是采用多样化的品牌和型号，制定能够抗衡竞争对手的定价策略，建立更广泛更密集的分销网络，促销宣传强调品牌差异和利益。

（4）衰退期的营销策略。该阶段的特点体现为销售量急剧下降，利润跌落，竞争对手减少。营销目标转为压缩开支，榨取剩余品牌价值。企业有维持、收获和放弃三种策略可选择。维持策略是指采取积极的应对措施，可通过对品牌重新定位或寻找产品新功能回到商品生命周期的导入期或增长期；收获策略则是指通过减少各种成本从而获取短期利润；放弃策略是指从产品系列中逐步撤出。

3.商品生命周期阶段促销方式

（1）导入期的促销组合策略。促销组合在导入期承担着重要的宣传功能，组合各要素在该阶段有各自的适用条件：广告和公共关系适合于建立较高的知名度；销售促进则能促进顾客尝试使用；人员推销的重要性处于次要地位，但可以通过人员推销来说服中间商更多地进货。所以该阶段的促销组合策略可采用以下方式：(www.xing528.com)

①增加广告预算等促销费用；

②利用广告和公共关系方式大力宣传新品牌，让消费者了解和熟悉该产品；

③辅以销售促进手段促使消费者早期试用。

（2）增长期的促销组合策略。各种促销手段的作用在增长期都有所减弱，企业可适当减少整体促销费用，这是因为该阶段顾客对产品的需求保持自然增长的势头，导入期的宣传仍存在后期的延续影响。然而，增长阶段的促销重点有所转变：由对产品的一般介绍转为对产品特色的重点宣传；由消费者对产品的了解转为对产品的偏好；由品牌知名度的建立转为品牌美誉度的培育。因此，该阶段促销组合策略需进行转换：

①广告仍然是重要的促销方式，企业在财力可以承受的前提下适当增加广告预算； ②通过公益性的公共宣传活动增强品牌的辐射力；

③配合人员推销等手段以扩大销售。

（3）成熟期的促销组合策略。该阶段在制定促销组合策略时需注意三点：

①由于消费者对产品已有足够了解，所以运用销售促进手段比单纯的广告宣传更为有效，该阶段企业应该增加销售促进费用，举办适时适量的销售促进活动；

②适当的广告和公共宣传有长期造势的效果，广告宣传应强调品牌差异和产品提供的特殊利益；

③由于成熟期利润开始下降，所以促销组合的资源优化配置显得更为重要，企业需要计划使用好各种促销方式，既不能浪费促销预算费用做无谓牺牲，也不能降低促销组合的影响力。

（4）衰退期的促销组合策略。到了产品衰退期，应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入，可参考如下促销组合策略：

①广告只需保持在提醒水平，运用少量广告保持老顾客的记忆；

②公共关系已停止启用；

③销售人员给产品带来的注意力减小，人员推销减至最小规模；

④只有销售促进可能会继续有效，以收获短期利润为目的的小型销售促进活动可适当进行。

4.商品生命周期分析

了解商品的生命周期，可以从生意参谋市场行情的行业大盘入手，因为行业大盘走势可以反映某个行业最近一年的访客数量变化，从访客数量变化趋势中可以推断出相关商品何时会进入热卖成熟期，何时又会进入衰退期。