在经济学的语言中，价格是为获得所期望的某些东西而必须牺牲的货币量。价格存在的意义在于它能使社会资源得到有效配置，实现社会总体福利最大化，也就是说价格指导着社会资源该如何使用。价格就像只看不见的手影响着市场的供需。供过于求时，价格降低，在成本不变的情况下，利润降低，这将指导生产者转向其他产品的生产；供不应求时，价格提高，利润提高，这将刺激生产者进行更多的投资，引导更多的资源进入这个行业。此外，较高的价格也可能刺激技术革新和开发新技术的速率加快。因此降低价格可以刺激需求，限制供给，而提高价格具有相反的作用。
1.影响定价的内部因素
（1）营销目标。要使企业价格战略卓有成效，企业必须建立切实可行的营销目标，以明确价格决策的方向。营销目标既是定价决策的主要内容，又在某种程度上决定了定价决策其他内容的选择。实践证明，营销目标正确与否关系到企业整个定价决策的成败。常见的营销目标有：以投资收益率最大化为目标，以利润最大化为目标，以市场份额最大化为目标，以稳定价格、适应和避免竞争为目标，以提高企业及产品品牌形象为目标。
（2）店铺商品定位。要做到合理为店铺商品定价，首先要对店铺的商品有一个清晰的定位。如果卖家连自己网店中的商品是高端商品还是低端商品都分不清，想要进行合理定价是不可能的。
店铺商品定位需要从商品本身的特点出发，研究清楚店铺商品究竟有什么优势值得买家购买。常见的店铺商品优势有低价优势、专业优势、特色优势和附加值优势。
低价优势是指店铺利用商品低价来吸引买家，薄利多销，靠销量来提升业绩。
专业优势可以体现在商品的专业做工上或专业设计上，一旦商品具备了某种专业优势，并被消费者认可，其商品价格就能高于同类普通商品。
特色优势是店铺商品异于普通商品而展示出来的优势，其具备了某种特色，如做工精致、体现民族风格等，其商品定价也会高于同类普通商品。
附加值优势是店铺通过附加值为商品加分，以获取消费者的信任，从而有利于抬高商品价格。店铺附加值包括店铺服务质量高、店铺具有多年的开店资质等。
（3）商品成本。成本决定了商品的底价。价格不仅应该能够弥补生产、分销及销售有关的直接成本和分配的间接成本，还应该包括因付出努力和承担风险而赢得的公平利润。对于新产品，相关成本是在未来的整个生命周期里的直接成本和分配的间接成本。基于商品成本的定价方法有成本加成定价法和安全定价法。
①成本加成定价法。成本加成定价法是指按商品的单位成本加上一定比例的利润制定商品定价的方法。成本加成定价法的计算公式为：
商品定价=商品成本+商品成本×成本利润率
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成本加成定价法示例
假设某网店经销袋装大红枣，500克/袋，进价30元，以80％的成本利润率进行成本加成定价，则商品的最终定价为54元。
②安全定价法。安全定价法是将商品的价格设置得比较适中，不高也不低，市场竞争程度相对较小，消费者能够承受，商家也有一定的利润。安全定价法也叫“满意价格策略”，主要针对网上售卖的商品，商家把商品本身的价格和确保消费者正常使用的费用计一个总价，这种定价法能降低消费者的消费风险，提升消费者的购物满意度与安全感。安全定价法的计算公式为：
商品成本+正常利润+快递费用=安全定价
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安全定价法示例
假设一款T恤的商品成本为40元，正常利润为20元，快递费用为10元，则这款T恤的安全定价为70元。
（4）商品类别。网店的商品按照其在销售中所起的作用可分为三种类型：引流商品、定位商品和利润商品。引流商品是给店铺带来流量的商品，这类商品通常以低价来吸引买家；定位商品的作用是将店铺的定位控制在一个范围内，不让店铺因打折的低价商品过多而渐渐失去品牌价值，这样的商品的定价就比较高；利润商品的作用是为店铺赚取利润，这部分商品的定价介于引流商品与定位商品之间。
这三类商品在网店的占比有着较为严格的标准，合理的比例为引流商品占10％、定位商品占20％和利润商品占70％。引流商品定价低，这类商品太多会引起店铺品牌价值和营业额的下降。而定位商品定价高，销量小，如果占比多，也会造成店铺营业额的下降。由于商家开网店的目的是为了赚钱，所以利润商品占比最大。
如图7-3所示是这三种类型的商品定价在成本价之上的涨幅，引流商品一般高于成本价10％左右，利润商品一般高于成本价30％左右，定位商品价格的上升幅度可至45％。
2.影响定价的外部因素
（1）消费人群。成熟的店铺都会有固定的消费人群，如果卖家的商品定价高于固定消费人群的消费能力，这部分消费者就会买不起；如果卖家的商品定价低于固定人群的消费能力，这部分消费者又会觉得商品这么便宜，可能存在质量问题，也不会购买。
图7-3 商品定价
消费人群消费能力的确认主要看这个人群的年龄和职业。商家可以从客户的人群画像里找到人群的年龄分布和职业分布，继而推断出他们的消费能力，并依此确定商品的大致价位。
如图7-4所示为阿里指数中女装/女士精品类目下连衣裙的客户年龄段占比，小年轻、青年和青壮年是购买的主力。如果店铺将目标消费人群确定为小年轻和青年，这部分消费者的收入普遍不高，但又追求有品质的时尚生活，因此连衣裙的定价不能太高，也不能太低，中等价位比较合适。
图7-4 客户年龄段占比
（2）市场和顾客需求。市场上的顾客需求为价格设立了上限，它取决于顾客对商品和服务的价值感受。企业在定价之前必须弄清商品价格与顾客需求之间的关系。当商品价格高于顾客的认可价值时，顾客就不会购买；只有在商品提供的使用价值至少等于其价格时，顾客才会购买。在传统商业中，企业判断顾客心目中的商品价值并非易事。在电子商务时代，转化率可以作为一个判断顾客心目中商品价值的参考指标，转化率高说明商品的价值被顾客认可的程度高，转化率低则说明商品的价值被顾客认可的程度低。
市场上的顾客需求量的大小对商品价格也有影响，当商品的供应量增加，需求减少，商家之间的竞争加剧，价格就会趋于下降，反之价格趋于上升。如图7-5所示是童套装的1688阿里指数，淘宝采购指数越大表示淘宝市场需求越大，1688采购指数越大，表示在阿里巴巴进货的人越多，间接表示淘宝市场的供货量越大。分析6月1日～8月30日童套装的数据概况可以发现，淘宝采购指数与1688采购指数的变化趋势基本保持同步，市场供求均衡，可以判断不适合为童套装制定高于市场均价的价格。
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图7-5 童套装1688阿里指数
（3）竞争对手价格。定价是一种挑战性行为，任何一次价格制定与调整都会引起竞争者的关注，并导致竞争者采取相应的对策，尤其是在产品的成长期和成熟期，竞争的结果往往会决定一个行业的标准和某企业产品的营销成败。竞争因素构成了对价格上限的最为基本的影响，迫使参与竞争的商家降低价格。
为了迎合消费者货比三家的心理，商家都会参考竞争商品的价格，在进行充分的对比后制定自己商品的价格，这样自己的商品才不会在竞争中处于劣势。但淘宝商家不要误认为商品的价格越低越受买家喜欢。而且商家还要注意，不是所有的同类商品都是自己的竞争对手，如商家销售的是T恤，则不必将淘宝网上所有T恤都作为竞品，这个范围太大，不利于做出精确判断。商家应该根据自己商品的品牌价值、买家偏好的价位精确地寻找竞争对手，最后确定商品价格。
顾客认知的商品品牌价值包括商品价值，即功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值；服务价值，即商品出售过程中顾客得到的服务所产生的价值；人员价值，即商品品牌企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值；形象价值，即商品品牌在社会公众中形成的总体形象所产生的价值等。顾客对商品品牌价值认可度越高，越愿意花更多的钱来购买该品牌的商品。
买家对不同商品有不同的偏好价格，如图7-6所示为“T恤男”近90天支付金额，55～85元的搜索点击人气最高，搜索点击人数占比47.12％。图7-7所示为“T恤女”近90天支付金额，45～70元的搜索点击人气最高，搜索点击人数占比33.94％。男性顾客对0～25元的低价T恤不感兴趣，搜索点击人数占比只有8.62％，而女性顾客对0～25元的低价T恤比较感兴趣，搜索点击人数占比达到19.72％，性别不同对商品的价格偏好也不同，差异明显。
图7-6 “T恤男”近90天支付金额
图7-7 “T恤女”近90天支付金额
（4）其他外部因素。除了考虑竞争和顾客需求外，还要考虑市场需求量和供应链、政府管制、经济状况、新技术等其他外部因素的影响。如政府管制通常导致成本上升，从而使商品的价格下限提高。经济状况，如繁荣或衰退、利率以及该国新增投资的水平，都将影响到生产成本以及顾客对产品价值的认知。新技术则通过降低生产成本或发明新的独具特色的高附加值产品来影响价格。
3.常用的定价策略
定价策略是指为实现定价目标在定价方面采取的谋略和措施。激烈的市场竞争使企业越来越重视定价策略，恰当地运用各种定价策略，是企业发展壮大，提高自身竞争力，最终取得成功的重要策略。
（1）一般的定价策略。一般的定价策略包括撇脂定价法（Skimming Pricing）、渗透定价法（Penetration Pricing）和适中定价法（Neutral Pricing）三种。
撇脂定价法是指将刚进入市场的产品价格定得较高，以便从份额虽小但价格敏感性低的消费者细分中获得利润。该种方法通过牺牲销量、提高价格来获得较高的毛利，通常只有在价格敏感性低的细分市场上的销售利润比用低价销售给更大的市场所能获得的利润要大的情况下才采用。
渗透定价法是指将价格定在较低水平，以便赢得较大的市场份额或销售量。该种方法牺牲高毛利以期获得高销量。同撇脂定价一样，这一策略也只在特定的环境下才是有利的。
适中定价法尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其他更有力或有效率的手段。在以下两种情况下会采用该种方法，一是当不存在适合撇脂定价或渗透定价的环境时；二是为了保持产品线定价策略的一致性。与撇脂定价法或渗透定价法相比，适中定价法缺乏主动攻击性。
（2）与商品生命周期有关的定价策略。商品生命周期是指一种商品从投入市场到被市场淘汰所经历的全过程。这个过程被划分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。每个阶段的特点及采用的定价策略如表7-2所示。
表7-2 商品生命周期各阶段的特点和定价策略
（3）市场细分定价策略。市场细分是指将购买者分为不同的群体，针对每一个细分市场上的用户制定更有效的营销方案的营销策略。
①根据购买者的类型细分：要实现按购买者类型细分，最关键的是获取购买者的信息，然后通过购买者的相关信息鉴别顾客的类型。这种方式需要商家迅速、准确地将价格不敏感的顾客从庞大的潜在消费群体中分离出来。
②根据购买地点细分：根据购买地点细分常见的定价方式有国际定价、产地交货价格、卖主所在地交货价格、运费补贴价格、统一交货价格、分区定价和基点定价等。
③根据购买时间细分：根据购买时间细分常见的定价方式大致可分为旺季定价和淡季定价。对于那些服务成本随时间变化很大的行业来说，按时间细分是非常有效的，典型的例子如航空公司、船运公司和旅馆。
④根据购买数量细分：当顾客在不同的细分市场购买不同数量的商品时，可以使用数量折扣进行细分定价。数量折扣的类型有四种：总额折扣、订单折扣、分步折扣和两部分定价法。
⑤根据商品设计细分：根据商品设计细分是最有效的细分。它是指通过设计出不同档次的商品或服务，来满足不同顾客的需要，从而实现对市场的细分。使用这种策略的关键在于生产不同档次的商品，实际上不同档次的商品或服务成本并没有多少区别。
⑥根据商品捆绑细分：商品捆绑是细分定价常用的策略，被捆绑的商品在满足不同的购买者细分的需求时，彼此关联。此种定价方式大致可分为：选择性捆绑、增值捆绑等。
⑦通过搭卖和测量细分：搭卖和测量细分定价的策略在对商品进行定价时常常用到，这是因为购买者通常更看重常用的商品。这两种定价策略是根据顾客对商品的使用强度来细分购买者的。
（4）营销组合中的定价策略。定价策略不能同网店的其他营销策略分离。商品的价格可能会影响市场对这一商品的认识，也会影响与此商品一起出售的其他商品的市场情况，还会影响广告的效果和分销过程中人们对这个商品的注意程度。
①定价策略与产品线：一个商品的销售对它的替代品和互补品的销售有很大影响。如果希望获取最大的利润，则对某种商品定价时必须考虑它对其他商品的影响。
②定价策略与促销策略：促销是指企业为使消费者更好地了解自己的商品而采取的一些措施。
③把价格作为促销手段：有效的价格促销是指在“普通”价格的基础上再给予折扣，激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，主要有如下形式：试销、免费试用、特别包装、优惠券、折扣、批发折扣等。
④定价策略与分销策略：一种商品的分销方式显然会影响这种商品的定价方式。通常，分销方式会影响该商品的同类商品、该商品在消费者心中的形象以及该商品的细分市场。
4.竞品价格分析
这里还是以美的空调为例，美的KFR-35GW/WCBA3大1.5匹壁挂式冷暖智能变频空调是某网店的主打产品和引流产品，其竞争对手主要有美的官方旗舰店、美的空调旗舰店、苏宁易购官方旗舰店三家，该款空调价格由美的官方统一定为2799元，竞争对手之间的差异在于促销优惠。苏宁易购官方旗舰店的促销活动是满1980减180，满3000减300，满10 000返1000，该款空调券后实际价格为2619元。该网店的促销活动是送高端台扇，相比较而言，苏宁易购的优惠幅度更大，对消费者更有吸引力，从销量上也能反映出来，因此该网店需要重新调整促销活动，以应对竞争。
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