客户生命周期分析及其应用

由于客户面对的产品和服务品种、数量急剧增加，客户的需求也呈现多元化的发展态势。商家无法像过去那样只靠提供产品和服务赢得竞争。为了获得更大的竞争优势，就必须维护好与客户之间的关系。客户生命周期是产品生命周期概念的深化，随着关系营销和CRM概念深入人心，产品生命周期、关系营销和CRM概念被结合到一起，从而形成了客户生命周期。

如图6-6所示，根据客户关系的特点，一般可将客户关系生命周期划分为八个阶段，即开拓期、巩固期、成长期、成熟期、衰退期、解约期、中断期和恢复期。它描述了以客户对企业有初步认知，或者企业准备对客户进行开发活动为开始，直到客户不再与企业发生任何的业务关系为终结的整个过程。图中的横轴代表了客户所处生命周期时间，纵轴代表了客户价值曲线，是客户给企业带来的利益。从图中可以看出，客户价值在8个阶段内是存在差异的，这也提醒企业在进行客户关系管理时，需要正确判断它处在哪个时期，才能采取针对性的策略，使客户价值最大化。

图6-6　客户生命周期(www.xing528.com)

总之，在整个客户生命周期中，企业与客户的关系始终处在动态变化当中，企业的活动、其他企业的影响、客户自身因素等都会使客户从周期中某个阶段转换到另一个阶段。只有在客户自身某一项或者多元化的需求得到满足的情况下，客户生命周期才可以延续下去。因此企业必须了解：客户处在哪个生命周期，不同阶段的客户在消费行为上存在哪些特点。这样才能进行针对性的营销维护以及客户关怀，在满足客户需要的同时，让客户为企业带来更多的利润。

在客户生命周期当中，对客户价值的评判至关重要。这里所说的价值分为两方面，一方面是指评判企业为客户带来多少价值，另一方面是从企业出发，评判客户对企业提供了多少价值。而客户生命周期的价值，就是在客户生命周期的长度内，一个客户为企业提供的利润价值的总和，可以说是一个客户对于企业的终身价值。客户利润为客户的价值与客户成本之差，其中包括通过交易等形式进行的“当前价值”和为企业自发进行口碑宣传这样的“潜在价值”。客户的当前价值可以通过客户创造的毛利润和购买量来衡量，而客户的潜在价值，则由客户忠诚度、满意度和客户关系状况这三者来衡量。

另外，客户保持率越高，客户的潜在价值就越能被发掘出来。客户保持率是指维持已建立的客户关系，使客户在未来对企业的产品或服务表现出高度认知忠诚，从而使企业获取实际的经济利润。研究显示，客户保持率每增加5％，企业平均利润增幅可达25％～85％。