客户分析：定义及主要内容

1.客户分析的概念

客户分析就是根据客户信息数据来分析客户的各种特征，评估客户价值，从而为客户制订相应的营销策略与资源配置计划。通过合理、系统的客户分析，商家可以知道不同的客户有着什么样的需求，分析客户消费特征与经营效益的关系，使运营策略得到最优的规划。更为重要的是客户分析可以帮助商家发现潜在客户，从而进一步扩大商业规模，使企业得到快速的发展。商家可以从以下几个方面入手，对客户数据信息展开分析。

（1）客户个性化需求分析。随着企业经营理念的转变，“以客户为中心”的经营理念越来越受到商家的推崇，客户个性化的需求分析越来越受到商家的关注。客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）是以客户为核心的，分析客户的个性化需求也是客户关系管理的一个重要内容。

通过客户个性化需求分析，商家可以了解不同客户的不同需求，从而采取有针对性的营销活动，使得企业的投资回报率达到最大。

（2）客户行为分析。利用客户数据信息，商家可以了解到每一个客户的购买行为，通过对这些客户行为的分析可以了解客户的真正需求。客户行为分析是客户分析的重要组成部分，通过客户行为分析可以知道哪些客户行为会对商家的利润产生影响，商家可以通过调整策略来改变客户的行为，进而改善客户与商家之间的关系。

知识链接

客户行为理论

客户行为是指客户为获取、使用商品或者服务所釆取的各种活动。客户对商品首先要有一个认知、熟悉的过程，然后试用，再决定是否继续消费使用，最后成为忠诚客户。客户行为轨迹如图6-2所示。

图6-2　客户行为轨迹

（3）有价值的信息分析。要做到以客户为中心，商家就必须对客户进行分析。商家通过客户分析可以进行科学的决策，而不是将决策建立在主观判断和过去经验的基础之上。通过客户分析，商家可以获得许多有价值的信息，例如，某次促销活动中客户对哪些促销方式感兴趣，哪些产品不适宜进行促销，影响客户购买促销品的因素有哪些，客户再次参加类似促销活动的可能性有多大等。这些有价值的信息有利于商家进行科学的决策。

客户分析是客户关系管理的重要内容。

2.客户分析的主要内容

客户分析的内容很多，根据客户关系管理的内容，将客户分析的主要内容概括为以下六个方面。(www.xing528.com)

（1）商业行为分析。商业行为分析就是商家通过分析客户的分布状况、消费情况、历史记录等商业信息来了解客户的综合状况。商业行为分析包括产品分布情况分析、客户保持分析、客户流失分析等。

产品分布情况分析就是通过分析客户的购买情况，可以对企业的产品在各个地区的分布情况有一个大概了解，商家可以知道哪些地区的客户对本产品感兴趣，从而获得本产品的营销系统分布状况，并根据这些信息来组织商业活动。

客户保持分析就是商家根据客户的交易记录数据，找到对商家有重要贡献度的客户，也就是商家最想保持的客户，然后将这些客户清单发放到企业的各个分支机构，以便这些客户能享受到企业的优惠产品和服务。

交易完成之后，总会有部分客户流失，客户流失分析要求分析出这些客户流失的原因，客户流失量有多大，从而使企业改变商业活动，减少流失率。

（2）客户特征分析。客户特征分析要求商家根据客户的历史消费数据来了解客户的购买行为习惯、客户对新产品的反应、客户的反馈意见等。客户的购买行为特征分析主要用来细分客户，针对不同的特征客户采取不同的营销策略。通过客户对新产品的反应特征进行分析，商家可以获得新产品的市场潜力，并且了解不同客户对新产品的接受程度，最终决定新产品是否继续投放市场。

（3）客户忠诚分析。客户忠诚分析对商家的经营战略具有重要意义，保持客户忠诚才能保证企业持续的竞争力。客户只有对商家所提供的产品或服务满意、对企业信任，才会继续购买企业的产品，这样才能提高客户忠诚度。事实证明保持一个老客户的成本与吸引一个新客户的成本是截然不同的，因此保持商家与客户之间的长期沟通与交流对提高企业的利润大有帮助。另外，客户是企业的无形资产，保持客户忠诚，能从根本上提高企业的核心竞争力。

（4）客户注意力分析。客户注意力分析就是指对客户的意见情况、咨询状况、接触情况、满意度等进行分析。

客户意见分析是根据客户所提出的意见类型、意见产品、日期、发生和解决问题的时间和区域等指标来识别与分析一定时期内的客户意见，并指出哪些问题能够成功解决，而哪些问题不能，分析其原因，提出改进办法。

客户咨询分析是根据客户咨询产品、服务和受理咨询的部门以及发生和解决咨询的时间来分析一定时期内的客户咨询活动，并跟踪这些建议的执行情况。通过对客户的咨询状况的分析，可以了解产品所存在的问题和客户所关心的问题，以及如何来解决这些问题。

客户接触评价是根据企业部门、产品、时间区段来评价一定时期内各个部门主动接触客户的数量，并了解客户是否在每个星期都收到多个组织单位的多种信息。

客户满意度分析与评价是根据产品、区域来识别一定时期内感到满意的20％的客户和感到不满意的20％的客户，并描述这些客户的特征。通过对客户的满意度进行分析，可以了解某一地区的哪些客户对哪些产品最不满意，哪些客户对哪些产品最为满意，进一步了解这些客户的具体特征，并提出产品的改进意见和办法。

（5）客户营销分析。为了制定下一步的营销策略，商家需要对目前的营销系统有一个全面了解。客户营销分析通过分析客户对产品、价格、促销、分销四个营销要素的反应，使商家对产品未来的销售趋势和销售状况有一个全面的了解，通过改变相应的营销策略来提高营销的效果，有助于商家制定更为合理的营销策略。

（6）客户收益率分析。对客户收益率进行分析是为了考察企业的实际营利能力及客户的实际贡献情况。每一个客户的成本和收益都直接与企业的利润相联系。客户收益率分析能够帮助商家识别对企业有重要贡献价值的20％的客户，通过对这些重要客户进行重点营销能够提高企业的投资回报率。

客户分析是商家成功实施客户关系管理的关键。商家所有的经营管理活动都是围绕客户来进行的，对客户进行有效的分析，不仅能提高客户的满意度和忠诚度，而且最终能提高企业的利润，增强企业的核心竞争力。