客单价分析指标探究

客单价能否提高主要取决于商家的价格政策、价格带的合理配置、商品展示的位置、客服的能力及商品的质量等影响因素。根据客单价计算公式（见任务2），作为顾客店内购买行为结果的客单价，一般包含6个关键指标：动线长度、停留率、注目率、购买率、购买个数和商品单价，如图5-2所示。商家在提高客单价的过程中，最重要的是要根据这六个关键指标采取具体的、可操作的营销方法。

图5-2　客单价的分析指标

1.动线长度

动线指的是客户的行为路径。当客户进入店铺，通过搜索关键词、类目或者促销广告，到商品详情页，到购物车……直到结算离开，这就是一条动线。在客户浏览页面的过程中，店铺的动线就是要在合适的地方向合适的客户进行精准的推荐。一个合理的购物动线可以达到两个目的：高客单价和高转化率。

动线长度是指动线上陈列的不同商品的数量。店铺的动线设计就是让顾客在店内购物的过程中尽可能地访问更多的页面，看到更多的商品，增加Upsales（增加销售）和Crosssales（关联销售），从而促使客户购买的商品件数增加，提升客单价。

通过合理的商品布局和元素组合，引导用户按照尽可能长的浏览路径，付出尽可能多的停留时间，以达到事先设定的运营指标。因此在进行店铺页面装修设计时，首先考虑的是商品的整体布局。要想实现有效率的商品布局，必须注意以下内容：网店中商品类目的广度和深度、各商品类目的购买率（区分计划购买率高的商品类目和非计划购买率高的商品类目），各商品类目之间的购买关系，顾客的购买习惯和购买顺序，符合消费者生活习惯的商品组合，店内动线模式和客单价之间的联系，各商品类目之间的关联推荐。好的动线设计可以延长顾客在店内的停留时长。

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电影网络选座动线

随着网络技术的不断发展，去电影院看电影也可以直接通过网络选座。电影网络选座动线首先是确定去哪家电影院，然后确定观看哪部电影，选择观影时间，选择观看场次，再选择座位，接着是购买结算。

2.停留率

如果顾客在店内只浏览不下单，则对于商家不会产生任何价值。只有当顾客在商品详情页停留并仔细查看商品信息时，才能产生实际的购买动机。网店装修时必须考虑以下一些内容：登录页的选择、详情页的设计、关联推荐、促销活动、分类页的设计、首页的导航、商品展示方式等。

停留率=总停留次数÷动线长度(www.xing528.com)

顾客访问浏览某个商品详情页可以确定为一次停留。

3.注目率

注目率是指商品在网店中吸引顾客目光的能力或者称为“视线控制能力”。为了能更多地吸引顾客注意，生产厂家不断地设计新的包装、采用新的色彩等，在商品详情页展示自己的商品和品牌，期望能够吸引更多的顾客目光以促进销售。在商品展示方面要注意以下几个方面：商品的分类、商品的表现形式、商品的展示位置、商品的色彩表现、商品的主图设计等。

注目率=注目次数÷总停留次数

顾客访问某个商品详情页的停留时长超过一定时间就可以确定为一次顾客注目。

4.购买率

如果停留下来的顾客中断了购买决策或者延期购买，停留就变得毫无意义。因此，按顾客的购买习惯合理地进行商品的配置、商品色彩的组合、商品的展示、促销广告的设计等都会起到刺激顾客进行购买决策的作用。

购买率=购买次数÷总注目次数

5.购买个数

顾客购买商品个数越多，其客单价也就越高。增加顾客购买商品个数的主要途径在于尽可能地唤起顾客的购买欲望。具体的做法可以通过大量展示、关联推荐、促销广告、品牌商品、新商品、季节商品和特卖品的合理配置等，唤起顾客的兴趣与注意，刺激顾客的联想购买和冲动购买。

6.商品单价

提高顾客购买商品的单价主要取决于商家的价格政策、价格带的合理配置、商品展示的位置及商品的质量等。

网店在数据化运营方面有着天然的优势，可以进行精确化管理和网店经营方法的设计，从而使得客单价在商家可控制的范围内得到稳步的提高。