如何提高客单价？影响因素详解

在网店的日常经营中，影响入店人流量、交易次数和客单价的因素有很多，如网店装修、商品类目的广度和深度、商品详情页的设计、商品储备、补货能力、促销活动方案设计、员工服务态度、对专业知识的熟悉程度、推销技巧、关联推荐、商品品质、商品价格、客户购买能力以及竞争对手等。其中对客单价影响比较大的因素有商品品质、商品类目的广度和深度、关联推荐、促销活动、推销技巧、商品定价、客户购买能力、重复购买。商品品质是整个网店运营的基础，离开商品品质来谈流量、转化率和客单价只能是暂时的。

1.商品类目的广度和深度

商家在网上开设店铺之初，一般就已经决定自己店铺的经营范围和主要类目。当店铺发展到一定阶段，商家需要开始考虑商品类目的广度和深度，以进一步提升客单价。

（1）商品类目的广度。商品类目的广度是指店铺经营的不同商品类目数量的多少。一般而言，店铺经营商品类目的广度越广，买家的选择余地越大。如果商家对不同类目的商品进行有效搭配或关联营销，就能在最大限度上提升人均购买笔数，进而提升店铺的客单价。

（2）商品类目的深度。商品类目的深度是指一个商品类目下的SKU数。商品类目的深度能反映一家店铺的专业程度，类目下所涵盖的SKU数越多，表示店铺越专业，访客越容易精准找到自己所需的商品，店铺也就越容易赢得买家对其专业程度的认可。

例如，海澜之家官方旗舰经营的男士POLO衫类目下有120个款式，平均每个款式有3个颜色、6个尺码，其类目深度达到2160个SKU。牛仔裤类目下有21个款式，每个款式有12个尺码，共有252个SKU。配饰类目下有太阳镜、皮带、领带、袜子和内裤，仅皮带就有97个款式，每个款式下有3～5个尺码，皮带的SKU数达到400左右，如图5-1所示。

当网店经营的产品达到一定的宽度和深度时，访客的选择范围更广，访客也能更方便地找到适合自己的产品，产品之间的搭配也会因此变得更容易，如“POLO衫+牛仔裤+皮带”就是一个不错的组合，这对客单价的提升非常有利。

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一单成交30万美元的前提

开篇案例中的小伙子之所以一单能卖到“30万美元”，是因为他工作的百货公司应有尽有，这是前提条件。店铺一般是通过扩大组合来提升客单价的，要做到这一点就要求经销商和店长必须在产品组合上做到多元化，不光要有主销产品，还要有各种配套产品的组合，如小饰品、鞋子、包包、丝巾、项链，甚至是化妆小件等组合，只要是相关互补的产品都可以有。

图5-1　皮带类目

2.关联推荐

关联推荐是指通过向消费者推荐关联商品，促使其在购物中对多种商品产生兴趣，并最终购买多种商品的一种营销行为。以人群的行为特征进行细分，关联推荐可分为以下三类：产品功能存在互补关系、产品人群认可度较高、产品功能相似。关联推荐对提升客单价，增加回头客，提升回购率，减少店铺内跳失率，提升每次访问的页数、浏览深度及转化率都有作用。

在促成顾客对不同类商品的购买过程中，应考虑关联性商品和非关联性商品。利用这种互补性和暗示性的刺激购物拉动顾客购买同类或异类商品。做关联推荐的目的就是为了让店铺其他宝贝获得更多的展现机会，关联推荐其实是一种非常常见的店铺营销手段，但想要做好关联推荐就看谁最了解买家心理，因为只有这样才能够更好地运用关联推荐。关联推荐对买家来说可以实现功能互补，对于卖家来说则可以实现高客单价。例如，卖服饰的可以搭配鞋子或者配饰等。等到换季时期，想要变换商品使其从夏季过渡到秋季，那么关联推荐就是一个很好的方法，可以在夏季款宝贝详情页后面的位置添加秋季款宝贝，推荐的宝贝如果能引起买家的兴趣，那么能够加深访问深度，增加成交的可能性。关联推荐常用的技巧有以下几种。

（1）关联展示。在网店经营过程中，将关联的、可以搭配的商品进行关联展示或组合展示，可以达到提高客单价的作用。

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啤酒和尿不湿

啤酒和尿不湿是两个完全不相关的商品，但美国沃尔玛超市的数据分析人员在做数据分析的时候发现，每到周末同时购买啤酒和尿不湿的人较平时增加很多。他们感到很奇怪，本着数据分析中溯源的原则，他们对数据进行了进一步挖掘并且走访了很多同时购买这两样商品的顾客。

他们发现这些顾客有几个共同的特点：一般是周末出现这种情况，购买者以已婚男士为主，他们家中有孩子且不到两岁，有尿不湿的刚需，他们喜欢看体育比赛节目，并且喜欢边喝啤酒边看。顾客有喝啤酒的需求，周末是体育比赛扎堆的日子，所以出现这种关联销售多在周末的时候。

发现这个秘密后，沃尔玛超市就大胆地将啤酒放在尿不湿旁边进行陈列，让这些顾客购买起来更方便。实验结果发现二者的销售量都有大幅度的提升。这是一个典型的利用关联展示提升业绩的案例。

（2）关联销售。当访客为选购某款服装发起咨询时，优秀的客服应该马上想到这件衣服可以搭配其他什么商品效果会更好。客服在解答访客疑问的同时需要做的是主动、热情为客人进行服装搭配推荐，让客人看到整套着装效果。例如，如果访客选中的是单裙，那客服可以帮她搭配合适的上衣、衬衣、毛衫等；如果客人选择的是毛衣，也可以帮她搭配外套、裤装或裙子，甚至还可以为她搭配精致的毛衣项链、皮包、胸针、皮带等。

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一单成交30万美元案例中的关联销售

让一个顾客能多带点东西走，这是提高客单价更直接的方法，开篇故事说的是一个销售员针对一个没有购买需求的顾客，向他提议周末可以钓鱼，所以向他推荐了鱼钩、鱼线、船，再到丰田豪华“巡洋舰”，单笔金额达30万美元。所以提高客单价很重要的手段不是把一个根本不值这么多钱的东西卖得超出其自身的价格，一个鱼钩你要卖30万美元那简直是异想天开，而是给顾客推荐更多他需要的产品。这就要看店铺的关联搭配销售和客服的推荐能力了。

（3）巧用促销。网店经常会举办一些促销活动，例如，满300元送100元、买二送一、买200元抵80元、一件8折两件7折等，这些促销活动一方面可以带动人气，提升店铺业绩，另一方面也能帮助提升客单价。当访客联系客服时，客服应不失时机地发出促销广告，激发顾客的购买需求，提升客单价。

（4）多用备选。当访客需要客服向他推荐商品时，不要只向顾客推荐一件商品，可以同时推荐给他两件或三件商品，当然这三件商品要有所差异。原因很简单，三款比一款带来的成功概率高，何乐而不为呢？况且，还有一个很大的可能，就是顾客在展示的三件中有可能选择了其中两件，那商家的生意将有可能翻一番。

3.促销活动(www.xing528.com)

消费者喜欢促销，原本打算只买一件商品，但由于促销，感觉多买几件就会有更高的优惠，所以常常会不自觉地多买几件本来可有可无的商品，特别是女性消费者多会这样做。既然客单价是商品数量与商品单价的乘积之累计，那么通过促销活动促成顾客购买本不想买的东西或者想买的东西多买，就能体现促销活动对提升客单价的作用。提高客单价常见的促销方式有以下几种。

（1）捆绑销售。捆绑销售也称为附带条件销售，即销售商要求消费者在购买某产品或者服务的同时也得购买其另一件产品或者服务，并且把消费者购买其第一件产品或者服务作为其可以购买第二件产品或者服务的条件。捆绑销售这种方式其实是降价促销的变形，店铺里常做的捆绑销售是将两件衣服按照最高价格的那一件出售，或者买第二套衣服时给予优惠。

（2）买赠活动。买赠活动是一种与捆绑销售类似的促销途径，这种促销方式常见于新品的搭赠促销，或者是一些即将过期商品、待处理商品的处理上，同样也能够刺激同类商品的销售。如买一件衣服只需多加1元钱就可以拿走比第一件衣服价格更低的衣服等。

（3）降价促销。降价促销是指通过降价方式刺激顾客多买。由于存在商品的价格弹性，对于那些价格弹性大的商品，通过降价促销这种方式能有效提升顾客的购买量。

（4）套餐搭配。买家看到一款喜欢的宝贝后，就会注意宝贝的价格，看看价格是否在自己的消费范围内，是否还有比这更便宜的价格。这时如果商家能够抓住买家的心理，清楚他们的消费需求，对宝贝进行套餐搭配，用更实惠的价格打动买家，也能够为店铺增加销量和利润。

假设衣服本来有20块的利润，裤子也有20块的利润，那么搭配套餐可以适当地把售价降低10元，当然，优惠的力度越大，成交的可能性就越高，如果店铺有什么新品需要基础销量的，也可以采用这种方法，以薄利多销的形式提高客单价。

（5）店铺优惠券。店铺优惠券是为了提高销量和客单价常用的一种促销手段，通过鼓励买家的方式，让买家消费够一定金额就赠送优惠券。这种促销手段不仅能够提高客单价，也有助于客户的维护；而且买家的二次回购对宝贝的权重提升也是很有帮助的；同时这也能够让买家对店铺更加了解，让他们成为店铺的优质好客户。

（6）满就送。满就送其实和上面所说的优惠券类似，也是鼓励买家消费到一定金额就送一些小礼物之类的。这种促销方式不仅能够提高店铺客单价，也能够提升买家的购物体验。

4.推销技巧

对于店铺来说，客服的专业性可以大大提升成交率，事实上专业性对提升客单价也同样重要。因为只有树立专业的顾问形象才能取得访客的信任，进而访客才会听取客服的建议，采纳客服提供的方案，尤其是定制行业。利用专业性提升客单价一般有以下两种情况。

（1）扩大产品组合提升客单价。通过给访客的合理搭配销售更多的商品，如某位访客为购买大衣前来咨询，客服可以利用专业知识将店内的其他商品一并介绍给他；访客来购买裤子，客服可以推荐几件小衫，同时将腰带、项链、衬衣等一起推荐给顾客。

（2）通过价位升级提高客单价。如顾客购买商品的预算为300元，通过客服专业性的介绍与搭配建议，就可以让顾客接受500元甚至更高价格的商品。每个人都有虚荣心，只要在这方面多下点功夫，学会赞美客人，是可以让顾客购买价值更高的商品的。如果顾客的消费预算是固定的，有效地利用陈列和促销手段可以推动消费者的消费升级，这也是一种比一般促销更有效地提升客单价的办法。

推销技巧的关键在客服的能力，商家要想通过客服提高客单价，其绩效考核制度也要与之配套。将客服销售商品的连带率与客服薪水结合在一起不失为提升客单价的一个好办法。例如，某品牌2017年销量与2016年相比增长了80％，除自然增长率和市场品牌运作外，提升客单价也起到了非常大的作用。网店经理运用差别的提成方式刺激员工整套销售产品：卖一件羽绒服客服提成为1％，顾客成交价为8折；羽绒服+内搭+裤子客服提成为1.2％，顾客成交价为7.5折；羽绒服+内搭+裤子+围巾+配饰客服提成为1.5％，顾客成交价为7折。这种导购提成分级与顾客成交价分级的方式既刺激了客服整套销售，也给了消费者很大的优惠，增加了商品对消费者的吸引力，通过这种双重刺激，客单价得到了很大的提高。

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销售意识重于销售技能

意识决定行为，要改变一个人的行为就必须先改变他的意识。开篇案例中的小伙子能一单销售30万美元，关键在于他的销售意识，如果没有这种意识他可能只能销售一包卫生巾。如果没有整套产品的销售意识，肯定是哪个产品好卖客服就推销哪个，他们绝对不会推销那些看似边缘化的产品，因为这样可能会导致本该成交的订单化为泡影，前功尽弃。商家必须经常提醒你的客服，甚至可以组织各种竞赛提升他们的这种意识。

5.商品定价

如果顾客消费商品的数量是固定的，如一个家庭一般只买一台冰箱，那让顾客买价值高的冰箱，显然客单价就增加了。在这些方面，采用一些看似无形却有意的引导方式引导顾客进行消费升级，显然是一种很好的策略。

如果顾客买的是高价位商品，最后成交的金额有可能是平常一单的很多倍。在顾客消费能力允许、个人意愿相差不大的情况下，为什么不推出更高价位的商品呢？即使顾客没有选择，那么在商家推荐高价位商品之后，再去推荐其他商品，顾客在心理上也会更容易接受，觉得这些更便宜、更实惠。以女装T恤为例，在同等条件下有52％的人接受34～93元的价位，某个商家选择的价位范围就是69～89元，生产成本在30％左右，利润可观，客单价也高。

6.客户购买能力

客户购买能力是指客户购买商品的支付能力。客户对商品的需求和爱好与其购买能力有很大关系。需求和爱好要以购买能力为基础，经济条件好、收入多，对商品的需要、爱好才能实现。客服要根据访客的购买力，判断其消费心理需求，再向客户介绍和推荐合适的商品，这样往往成交率较高。

购买能力强的客户是店铺的VIP客户，他们的消费能力强，成交客单价高，能为店铺带来更多销售额。他们是最好的消费人群，既有充足的支付能力，又有购买意愿，挣他们的钱实在不是件难事，关键是要知道他们喜欢什么。对客服来说，当他们进入店铺，发起咨询时，要快速识别他们，获悉他们的偏好，然后加以引导，促使其成交，而且是多成交。

7.重复购买

在销售行业有这样一句话：产品卖出去只是销售的开始。这句话的内涵就是销售人员不但要重视本次成交，更要维护好顾客，对顾客进行深度开发，争取客户进行更多次数的消费。

（1）客户回访。利用电话、短信或网络回访，了解顾客的商品使用状况和对商品的满意程度，如有不满意的地方商家需要及时做出补救，或者赠送一份小礼品；如顾客满意度较高，可以请顾客进行分享或转发。

（2）活动参与。在促销活动中，商家应该将老顾客纳入其中，以增加互动的机会，进一步沟通感情；如可以邀请老顾客过来领一份礼品，可以让老顾客参与以旧换新等让利活动。

（3）售后服务。售后服务不只是解决顾客投诉的一种方式，它更是提升顾客满意度的一个手段，关键在于商家怎么去用。