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跳失率诊断及优化技巧

时间:2023-05-21 理论教育 版权反馈
【摘要】:现有一个商品,其详情页在TOP引流入口排名第二,但跳失率高达93.99%,商品名称是“美的KFR-26GW/WPAA3大1匹变频冷暖空调”,对这个宝贝进行跳失率诊断和优化。步骤6:撰写《××商品跳失率诊断和优化报告》。

跳失率诊断及优化技巧

1.相关知识

跳失率是指顾客通过相应入口进入网店后,只访问了一个页面就离开的访问次数占该入口总访问次数的比例。跳失率在淘宝店铺分析中是最重要的指标之一,它的计算方法为:

跳失率=只浏览了一个页面的访客÷全部的访客

降低网店跳失率实际上就是想办法减少只访问一页的网店用户数量,提高店铺关联产品销量。如果顾客打开了第一个页面就黯然离开,那商家就需要自我诊断,其中的关键是商品详情页设计和关联营销。

很多时候,商家在生意参谋后台看到店铺页面跳失率很高,停留时间很短时,就会认为是自己的店铺页面做得不够漂亮,视觉呈现不够精美,所以就在图片效果上花了很多心思,可跳失率并没有因此而降低。

2.任务要求

选择一家网店的一个高跳失率宝贝作为对象,展开跳失率诊断,首先分析影响跳失率的相关因素,然后确定导致宝贝跳失率高的主要因素,再提出优化措施。现有一个商品,其详情页在TOP引流入口排名第二,但跳失率高达93.99%,商品名称是“美的KFR-26GW/WPAA3大1匹变频冷暖空调”,对这个宝贝进行跳失率诊断和优化。

3.任务实施

(1)理论基础。商品跳失率诊断和优化分析的重点为商品详情页,分析的内容包括商品的主图、细节图、销售、价格、卖点、优惠促销、免邮、运费险、宝贝评价、问大家、DSR等,分析的指标访客数、跳失率、二跳率、访问深度、平均停留时长、加购转化率收藏转化率、下单转化率、支付转化率等。

将该商品添加到自定义装修分析,获取该商品详情页的点击分布数据;从商品效果分析中获取该商品的转化数据,包括页面性能、标题、价格、属性、促销导购、描述和评价数据等;结合数据和商品详情页分析跳失率高的原因。

(2)实施步骤。

步骤1:获取商品效果明细。

步骤2:获取商品转化数据。

步骤3:获取影响商品转化影响因素监测数据。

步骤4:获取该商品详情页的热力图。

步骤5:获取该商品详情页。

步骤6:撰写《××商品跳失率诊断和优化报告》。

步骤7:做好汇报的准备。

(3)成果报告。

××商品跳失率诊断和优化报告

“美的KFR-26GW/WPAA3大1匹变频冷暖空调”详情页在TOP20引流入口排名第二,但跳失率高达93.99%,因此选择该商品为跳失率诊断和优化对象。

1.商品效果明细分析

美的KFR-26GW/WPAA3大1匹变频冷暖空调的商品效果明细(见图4-13)显示最近7天PC端的访客数达到1502,浏览量2135,平均停留时长99.97秒,访问深度1.42,详情页跳出率90.58%,支付件数0。这里异常数据有两个,一个是跳出率,另一个是支付件数,共1502个访客没有成交。

图4-13 商品效果明细

2.商品转化数据分析

美的KFR-26GW/WPAA3大1匹变频冷暖空调的商品温度(见图4-14)计显示收藏人数12人,加入购物车0人,下单购买0人,支付购买0人。1502人次访问没有加购、下单和支付。

3.影响商品转化影响因素分析

商品转化影响因素包含七个方面:页面性能、标题、价格、属性、促销导购、描述和评价。

①近7天PC端的页面性能。影响商品转化因素检测的页面性能结果(见图4-15)显示页面加载时长为35秒,低于最近1天访客平均停留时长108秒。最近1天访问屏数分布显示访客只浏览该商品第一屏的比例为86%,同类商品这个比例为66%,问题可能出现在该商品详情页的第一屏,第一屏是不是造成跳失率高的主因有待进一步分析。

图4-14 商品温度计

(www.xing528.com)

图4-15 影响商品转化因素检测的页面性能结果

②近7天PC端的标题。影响商品转化因素检测的标题结果(见图4-16)提示当前商品标题存在两个方面的问题,一是标题中含有空格,二是标题未突出访客需求的卖点。虽然当前商品最近1天来访TOP关键词与行业热门词存在不一致,但不属于原则性问题,不是造成跳失率高的主因。

图4-16 影响商品转化因素检测的标题结果

③近7天PC端的价格。影响商品转化因素检测的价格结果(见图4-17)认为当前商品的价格处于市场同类商品的主要价格带范围,而且属于低价区,价格理论上不是造成该商品跳失率高的主因。

图4-17 影响商品转化因素检测的价格结果

④近7天PC端的属性。影响商品转化因素检测的属性结果(见图4-18)认为当前商品的热门属性为变频、大1匹、Midea/美的、壁挂式和三级能效,与市场热门属性一致,但这些热门属性是否影响到跳失率,需要作进一步分析。

图4-18 影响商品转化因素检测的属性结果

⑤近7天PC端的促销导购。影响商品转化因素检测的促销导购结果(见图4-19)显示当前商品没有做促销,不利于刺激客户的购买欲望,会对跳失率造成直接的影响。

图4-19 影响商品转化因素检测的促销导购结果

⑥近7天PC端的描述。影响商品转化因素检测的描述结果(见图4-20)显示描述区内有图片19张,其中超大图片12张,没有超宽和超高图片,超大图片会影响页面加载速度,影响客户体验,从而影响跳失率,但是不是主因还有待进一步分析。

图4-20 影响商品转化因素检测的描述结果

⑦近7天PC端的评价。影响商品转化因素检测的评价结果(见图4-21)显示店铺评价三线飘红,买家均正面积极评价该商品,可见商品评价对客户的影响应该是好的,不是造成跳失率高的主因。

图4-21 影响商品转化因素检测的评价结果

最近7天无线端商品转化影响因素分析与PC端类似,在此不再展开。

4.该商品详情页的热力图分析

从该商品详情页的热力图(见图4-22)点击次数分布来看,客户“二跳”主要选择美的KFR-35GW/WCBA3@大1.5匹挂机空调。

图4-22 商品详情页的热力图分析

5.商品详情页分析

该商品详情页(见图4-23)显示“此商品已经下架”,因此无法加入购物车、无法下单购买、无法支付,但可以收藏。

图4-23 商品详情页

6.总结

从上述跳失率影响因素分析可以得知,造成高跳失率的可能因素有页面加载时长35秒、从第一屏跳失比例高、热门属性(变频、大1匹、Midea/美的、壁挂式和三级能效)、没有做促销、超大图片12张,再结合商品详情页内容,可以发现该商品已经下架是造成跳失高的主因,图片超大、加载时间长对一些网络差的用户也会造成跳失率偏高。

7.优化建议

将一个下架商品作为引流入口非常不合适,因此建议将该商品重新恢复上架,备足库存,做好促销和关联销售,降低跳失率。如果无法将该商品恢复上架,应该想办法找到替代商品作为新的引流入口。

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