如何提高转化率：影响转化率的因素分析

转化率与广告展现、推广展现、搜索展现、购买展现有关。从消费者的角度出发，影响电商转化率的因素共有11个。

1.商品价格

商品的价格不仅影响商品的搜索权重，还影响着进入店铺的访客最终是否会下单购买。

商品的价格并非越低越好，而是要在分析商品在整个行业中的成交价格和成交量的基础上来确定。图4-9为某网店的价格带，可以发现1500～3500元是该网店最能被买家接受的价格，支付买家占比达到53.14％。

图4-9　价格带

2.顾客评价

顾客在下单购买商品前一般都会去查看商品的顾客评价、问大家以及DSR（动态评分），所以顾客评价的内容、DSR分值和问大家中的买家回复对转化率有重要的影响。

3.详情页设计

顾客在网店购物与在实体店中购物体验是不一样的，在实体店中顾客可以真实地触摸商品，判断它的质量，但在网店购物时，顾客对商品质量的判断在很大程度上取决于宝贝详情页的设计。在宝贝详情页中，内容版块一般含有商品主图展示区，用来向访客展示商品的各属性效果；文字描述区，用来向访客介绍商品的特点和细节；其他功能区，用来引导访客持续访问和收藏商品。宝贝详情页的整体颜色、版块的布局设计都要尽量做到让买家消除在商品质量方面的疑虑，放心购物。

4.店铺装修

如果店铺装修得美观、专业，会让访客从心理上产生一种信任感，从而产生吸引力，这对提高转化率大有裨益。反之，如果店铺的装修毫无风格可言，整体配色乱七八糟，访客的第一感觉就是店铺环境差，并认为商品质量应该也好不到哪里去，从而造成访客流失，转化率降低。

5.促销活动

访客都有买便宜和得实惠的消费心理，商品的打折促销、一买就赠等活动往往会对消费者产生很大的吸引力。所以促销活动也是影响转化率的重要因素。常见的促销方式有：指定促销、组合促销、借力促销、附加值促销、奖励促销、赠送类促销、时令促销、定价促销、回报促销、产品特性促销、临界点促销、限定式促销、名义主题促销、另类促销、纪念式促销等。

（1）指定促销。

指定对象促销：先购买者减价，如前十名购买者专享半价；角色专享价，如母亲特惠价；老顾客优惠价，如二次购买特惠；新顾客优惠。

（2）组合促销。

捆绑式促销：赠送式促销，如买A送B；附加式促销，例如，加一元，多一件或者第二件半价。

搭配促销：A+B优惠价，例如，衣服配裤子一起买，减十元。

连贯式促销：首次购买正价，第二次购买两件半价。

（3）借力促销。

明星促销：借用明星的声誉进行促销，例如，某某明星款T恤，某某明星挚爱款。

时事促销：利用时事热点促销，例如，王者荣耀事件、G20峰会。

依附式促销：依附于某个大品牌展开促销，如世界杯赞助商、奥运赞助商、某某活动赞助品牌。

（4）附加值促销。

口碑式促销：通过老买家吸引新买家，如邀请有礼、邀请返利、好评有礼、好评返利。榜单排名式促销：以在产品榜单中占有一席之地的方式促销，如某某产品，全网销售量第一。

故事性促销：借用故事打动消费者的方式促销，如“某某产品背后的故事”。

承诺式销售：通过向消费者承诺的方式促销，如“买了不后悔”。

品牌型促销：利用品牌声誉促销，如“某某品牌，值得信赖”。

（5）奖励促销。

抽奖式促销：采用抽奖方式促销，例如，购买抽奖、抽取幸运顾客。

互动式促销：利用与顾客互动的机会促销，如收藏有礼、介绍新客户有礼、签到有礼。优惠券促销：通过向顾客发放优惠券的方式促销，如优惠券、抵价券、现金券、包邮券等。

（6）赠送类促销。

礼品促销：以向顾客赠送礼品的方式促销，例如，有买有赠、满额赠送。

惠赠式促销：以向顾客惠赠的方式促销，例如，买一赠一、买多赠一、买多送多、买送红包、买送积分。

（7）时令促销。

清仓类促销：用清仓吸引消费者的方式促销，如换季清仓、季末清仓、反季促销。(www.xing528.com)

季节性促销：利用季节特点促销当季商品，如季节性热卖促销。

（8）定价促销。

满额促销：以顾客购买金额达到一定限额后给予优惠的方式促销，如满就送、满立减。特价式促销：以进行特价销售的方式促销，如一元拍、仅售某某价。

统一价促销：店铺按统一价格销售商品的方式促销，如全场两元。

6.消费能力

访客的消费能力对商品转化率也有重要的影响，消费能力高的访客对商品价格不敏感，但对商品的品牌、质量和设计等方面要求高，如果网店的宝贝在这些方面能够符合这部分访客的需求，则转化率就高，反之，转化率就低；消费能力低的访客对商品价格比较敏感，但由于消费观念不同，很难通过购买金额和数量直接判定访客的消费能力是较好、一般还是较差。如有些网购者的消费能力一般，但由于消费观念注重享受，可能网购的金额较大、数量较多。

7.消费观念

访客的消费观念分成三种：理性消费、感觉消费和感性消费。理性消费的购买标准是产品“好”“坏”与价格“便宜”“不便宜”；感觉消费的购买标准是“喜欢”“不喜欢”；感性消费的购买标准是“满意”“不满意”。第一种消费观念的指导思想是“节俭”，后两种消费观念更侧重“享受”。

一般来说，消费能力较差的客户，消费观念更理性，即侧重于“节省”；消费能力更好的客户，消费观念更感性，即侧重“享受”。当然也有消费能力高的消费者是理性消费者，消费能力低的消费者是感性消费者。

8.访问目的

主动使用站内搜索来查找和浏览产品信息的访客，其访问目的往往是计划内购物，而通过分类购物栏和引导购物栏浏览产品信息和在站内胡乱点击浏览信息的访客，其访问目的大多是闲逛。

显而易见，计划内购物者的购买转化率常大于闲逛者的购买转化率。然而，绝大多数网购者并没有明确的购买目标，即他们的访问目的就是闲逛。因此为消费者推荐购买目标，刺激他们的购买“点”，对于提高购买转化率尤为重要。

9.浏览时间

我们处在一个信息爆炸的时代，广告无处不在，信息无孔不入，消费者每天会接触成千上万的营销信息。高密度的信息轰炸，已经让消费者变得越来越麻木。30秒就能够抓住消费者的心，30秒成为营销成败的决定性因素。第一个30秒引起注意，第二个30秒引发兴趣，第三个30秒引人入胜，第四个30秒引出行动。

经分析发现，访客在网店停留的时间在30～60秒，转化为订单的可能性为0.5％～1.5％；如果客户在网页停留60～150秒，转化率在2％～3％；停留时间为150秒以上，转化率在4％以上。因此怎样延长客户停留在网店上的时间是电商从业者值得思考的问题。

一般来说，访问目的是闲逛或者网店对访客的吸引力较强，页面浏览时间会较长；访问目的是计划内购物或者网店对访客的吸引力较弱，页面浏览时间将较短。

知识链接

影响访客购物体验的因素

①宝贝描述是否吸引人？详情页的图片要亮，细节要突出，图文结合，整个排版要看着舒服，而且分布有序，不显得杂乱无章。

②网页打开速度是否够快？图片太大影响网页响应速度，一般要求无线端Wi-Fi响应时长低于20秒。

③客服服务态度如何？客服必须礼貌地回答买家的问题，而且能根据其提出的需求做好相关推荐。

④价格是否合理？一般买家都喜欢低价，但便宜没好货，定价也不是越低越好，如何定价大有技巧。

⑤优惠力度是否够大？优惠打折力度的大小最能引发客户的购买欲望，要让买家心里觉得得到了实惠。

⑥差评。“情愿不赚钱，就怕有差评”这句话各种卖家应该是深有体会的。

10.流量来源

访客根据流量来源可以分成老访客和新访客，通常情况下从自主访问流量入口进入的访客基本上都是老访客。当新访客转化率下降时，商家需要从商品的价格、主图质量、店铺评分、客户服务、促销活动、竞争因素、装修风格、品牌价值、付款方式、快递、页面打开速度、销量、商品描述、售后服务等方面进行反思，查看哪些方面没有做到位。当老访客转化率出现问题时，商家需要从店铺风格、商品质量、老客户维护、促销活动、店铺上新频率等方面查找原因，确定是什么原因导致老客户不再进店购买的。

11.访客地域

不同地区的访客对不同店铺、不同商品的访问量不同，但是访问量大并不代表成交量也大，所以访客地域的不同也会影响转化率。商家在全面分析店铺转化率数据时，不能遗漏访客地区这一因素。

图4-10所示为某网店销售的美的KFR-26GW/WCBD3@空调的访客分析，地域T0P5显示，8月4日的浙江省访客数最多，下单转化率也最高；湖南省的访客数排名第二，但下单转化率最低。如果商家做直通车推广，地域选择浙江省、江苏省和河南省比较合适，因为这些地域的转化率高，吸引更多的流量有助于提高店铺的成交业绩。

此外，还有购物时间段、购物时同时正在做的另一件事、朋友的意见、性别、年龄、心情等因素也影响着购买转化率。

图4-10　访客分析

知识链接

转化率提升思路

当商家能够深入而客观地认识与店铺转化率相关的各项因素之后，就可以着手提升店铺的转化率了。转化率提升思路如图4-11所示，商家可以先找内因，后找外因，逐步解决转化率存在的问题。

图4-11　转化率提升思路