运营数据分析的指标解读优化方案

怎样评价运营做得好不好？用数据说话。任何一家网店都要逐步实现运营数据化，以数据为指导思想，来发现问题，解决问题，逐步使得运营工作稳健地走上一个又一个台阶。网店运营体系的数据模型分成六层。

第一层：日常基础数据分析

1.流量数据分析指标

（1）独立访客数（UV）

计算公式：UV=当天零点截至××当前时间访问店铺页面或商品详情页的去重人数。

计算依据：网店统计工具对于网店独立访客数的计算，主要是依据浏览器的cookie来判定的。在浏览器cookie数据不清除的情况下，即使用多个IP切换来登录一个网店，也会只记为一个访客数。当天00:00—24:00内相同的客户端只被计算一次。

指标意义：统计访问某网店的访客数量。

指标用法：在网店流量分析中，独立访问者数量可用来分析网络营销效果，例如，用于比较分析不同网店的引流效果，或者用于比较分析网店不同时期访问量的变化，以独立访客数为基础还可以反映出网店访问者的多项行为指标，包括用户终端的类型、显示模式、操作系统、浏览器名称和版本等。

（2）浏览量（PV）

计算公式：PV=网店或商品详情页被访问的次数。

计算依据：一个人在统计时间内访问多次记为多次。所有终端的浏览量等于PC端浏览量和无线端浏览量之和。

指标意义：反映网店或商品详情页对用户的吸引力。

指标用法：当一个网店的客户浏览量低于行业平均水平时，说明内容不受用户喜欢，因此该指标可以作为网店运营改进的依据。

（3）平均停留时长

计算公式：平均停留时长=来访店铺的所有访客总的停留时长÷访客数（秒）。

指标意义：反映访客在线时间的长短，时间越长，则网店黏性越高，即为访客提供了更有价值的商品和服务，实现访客价值转化的机会也就越大。

指标用法：当一个网店的平均停留时长低于行业平均水平时，说明网店的黏性不足，用户体验不好，需要改进。

（4）跳失率

计算公式：跳失率=一天内来访店铺浏览量为1的访客数÷店铺总访客数。

指标意义：它是指访客数中只有一个浏览量的访客数占比。该值越低则表示所获取流量的质量越好。

指标用法：当一个网店的跳失率高于行业平均水平时，说明网店引来流量的质量不佳，或者需要改进购物流程和用户体验等环节。

（5）店铺新访客占比

计算公式：店铺新访客占比=来访店铺的新访客数量÷当天访客数量。

计算依据：在所选的终端类型下的店铺访客中，那些前6天没有来访过的访客占比；所有终端的新访客占比等于PC端新访客和无线端新访客之和÷所有终端访客数。

指标意义：反映访问网店的新用户比例。

指标用法：店铺新访客占比有一个合理范围，如果店铺新访客占比过低，则说明网店曝光偏少。

2.订单数据分析指标

（1）下单买家数

计算公式：下单买家数=统计时间内拍下商品的去重买家人数。

计算依据：统计时间内，一个人拍下多件或多笔，只算一个人。所有终端下单买家数为PC端和无线端下单买家去重人数，即同一个人既在PC端下单，又在无线端下单，所有终端下单买家数记为1。

指标意义：反映店铺销售情况。

指标用法：通过下单买家数的同比和环比，可以了解本网店的销售变动情况。

（2）支付买家数

计算公式：支付买家数=统计时间内完成支付的去重买家人数。

计算依据：统计时间内，完成支付的去重买家人数，预售分阶段付款在付清尾款当天才计算入内；所有终端支付买家数为PC端和无线端支付买家去重人数，即统计时间内在PC端和无线端都对商品完成支付，买家数记为1个。特别说明：不论支付渠道是计算机还是手机，如在电脑上支付，就将该买家数计入PC端支付买家数；如在手机或Pad上支付，就将该买家数计入无线端支付买家数。

指标意义：反映店铺销售情况。

指标用法：通过支付买家数的同比和环比，可以了解本网店的销售变动情况。通过支付买家数的行业排名，可以了解本网店在行业中所处的地位。

（3）退款率

计算公式：退款率=退款成功笔数÷支付子订单数×100％。

计算依据：近30天内，退款成功笔数÷支付子订单数，退款包括售中和售后的仅退款和退货退款。

指标意义：该指标反映店铺商品的品质好坏、商品的性价比以及服务态度，该指标直接影响店铺的搜索排名。

指标用法：一旦店铺的退款率大于行业均值，则说明网店的售中和售后服务存在问题，应及时予以处理。

（4）支付金额

计算公式：支付金额=统计时间内买家拍下商品后支付的金额总额。

计算依据：买家拍下商品后支付给网店的金额，未剔除事后退款金额，预售阶段付款在付清当天才计入内，货到付款订单确认收货时计入内。所有终端的支付金额为PC端支付金额和无线端支付金额之和。特别说明：支付渠道可以是在电脑上也可以是在手机上，如在电脑上支付，就将后续的支付金额计入PC端；如在手机或Pad上支付，就将后续的支付金额计入无线端。

指标意义：为网店总销售额，反映网店销售情况。

指标用法：通过支付金额的同比和环比，可以了解本网店的销售变动情况。通过支付金额的行业排名，可以了解本网店在行业中所处的地位。

（5）客单价

计算公式：客单价=统计时间内支付金额÷支付买家数。

指标意义：衡量统计时间内每位支付买家的消费金额大小，客单价是构成网店销售额的重要指标。

指标用法：如果本网店的客单价低于行业平均水平，则说明网店在关联销售、商品促销等环节存在不足，需要改进。

3.转化率数据分析指标

（1）下单转化率

计算公式：下单转化率=下单买家数÷访客数×100％。

指标意义：反映统计时间内来访客户转化为下单买家的比例，衡量网店对访问者的吸引程度以及推广效果。

指标用法：如果网店的下单转化率低于行业平均水平，则说明网店对访问者吸引力不足，推广效果差，应及时转换思路。

（2）支付转化率

计算公式：支付转化率=支付买家数÷访客数×100％。

指标意义：该指标反映统计时间内来访客户转化为支付买家的比例，该指标可以用来衡量网店对访问者的吸引程度以及推广效果。

指标用法：如果网店的支付转化率低于行业平均水平，则说明网店对访问者吸引力不足，推广效果差，应积极寻找应对策略。

4.效率数据分析指标

（1）连带率

计算公式：连带率=销售商品总数量÷成交订单总数×100％。

指标意义：连带率也称效益比、附加值、购物篮系数等，它可以反映客户每次购买商品的深度。

指标用法：网店的连带率越高，客单价越高，越有助于提升全店的销售额。通过连带率的变化趋势，可以发现店铺客户购买商品深度的变化，以及关联推荐效果和客服水平的变化。

（2）动销率

计算公式：动销率=动销品种数÷店铺商品总品种数×100％。

计算依据：动销品种数是指店铺中所有商品种类中有销售的商品种类总数。

指标意义：动销率用于评价网店各种类商品销售情况的指标。

指标用法：如果动销率＞100％，则说明在某段时间内该分类出现了商品脱销的现象；如果动销率＜100％，则说明在某段时间内商品销售出现滞销现象。通过对动销率的分析比较，可以加强对低动销率商品的关注。

5.库存数据分析指标

库存数据分析指标是指分析仓库中货品的综合指标，包括库存金额、库存数量、库存天数、库存周转率以及售罄率，下面介绍库存天数、库存周转率及售罄率。

（1）库存天数

计算公式：库存天数=期末库存金额×（销售期天数÷某个销售期的销售金额）。

指标意义：库存天数（DOS，DaysOfStore）也就是存货天数，它能有效地衡量库存可持续销售的时间，并且与销售速度密切相关，随着销售速度变化而变化。

指标用法：通过库存天数可以判断网店是否存在缺货的风险。

（2）库存周转率

计算公式：库存周转率=销售数量÷[（期初库存数量+期末库存数量）÷2]×100％。

指标意义：库存周转率是一个偏财务的指标，一般用于审视库存的安全性问题。在电子商务数据分析中，库存周转率高，则商品畅销；库存周转率低，则有滞销风险。

指标用法：作为网店判断和调整采购政策与销售政策的依据。(www.xing528.com)

（3）售罄率

计算公式：售罄率=某段时间内的销售数量÷（期初库存数量+期中进货数量）×100％。

指标意义：售罄率是指一定时间段某种货品的销量占总进货量的比例，是一批货物销售多少才能收回销售成本和费用的一个考核指标。

指标用法：用于确定货品销售到何种程度可以进行折扣销售及清仓处理。

6.退货数据分析指标

数据分析师可以利用退货数据分析指标，分析退货的原因，并制定合理的补救措施。退货指标有金额退货率、订单退货率、数量退货率。

（1）金额退货率

计算公式：金额退货率=某段时间内的退货金额÷总销售金额×100％。

指标意义：金额退货率是指商品售出后由于各种原因被退回的商品金额与同期总销售金额的比率。

指标用法：通过金额退货率的变动趋势可以从退货金额方面来判断网店的商品质量和售后服务质量。

（2）订单退货率

计算公式：订单退货率=某段时间内的退货订单数量÷总订单量×100％。

指标意义：订单退货率是指商品售出后由于各种原因被退回的订单数量与同期总订单量的比率。

指标用法：通过订单退货率的变动趋势可以从退货订单数量方面来判断网店的商品质量和售后服务质量。

（3）数量退货率

计算公式：数量退货率=某段时间内的商品退货数量÷总销售数量×100％。

指标意义：数量退货率是指商品售出后由于各种原因被退回的数量与同期售出的商品总数量之间的比率。

指标用法：通过数量退货率的变动趋势可以从商品退货数量方面来判断网店的商品质量和售后服务质量。

第二层：每周核心数据分析

由于用户下单和付款不一定会在同一天完成，但一周的数据相对是精准的，所以可以把每周数据作为比对的参考对象，其主要的用途在于，比对上周与上上周数据间的差别，运营做了某方面的工作，商品做出了某种调整，相对应的数据也会有一定的变化，如果没有提高，就说明方法有问题或者问题分析不透彻。

1.网店流量分析指标

网店流量分析指标主要有UV、PV、平均浏览页数、在线时间、S兆失率、回访者比率、访问深度比率、访问时间比率。这些都是最基本的指标，每项数据提高都不容易，这意味着要不断改进每一个被发现的问题的细节，并不断去完善购物体验。下面重点介绍其中几个指标。

（1）跳失率

跳失率高绝不是好事，但知道跳失的问题在哪里才是关键。在进行一些推广活动或投放大媒体广告时，跳失率都会很高，跳失率高可能意味着人群定位不精准，或者广告诉求与访问内容有着巨大的差别，或者本身的访问页面有问题。

（2）回访者占比

计算公式：回访者占比=统计时间内2次及以上回访者数量÷总来访者数量。

指标意义：反映网店的吸引力和访客忠诚度。

指标用法：当流量稳定的情况下，此数据太高则说明新用户开发得太少，太低则说明用户的忠诚度太差，复购率也不会高。

（3）访问深度比率

计算公式1：访问深度比率=访问超过11页的用户数量÷总的访问数。

计算公式2：访问时间比率=访问时间在10分钟以上的用户数÷总用户数。

指标意义：这两项指标代表网店内容的吸引力。

指标用法：访问深度比率和访问时间比率越高越好。

2.运营数据分析指标

运营数据分析指标主要有总订单数、有效订单数、订单有效率、总销售额、客单价、毛利润、毛利率、下单转化率、付款转化率、退货率、DSR（Detail Seller Rating，卖家服务动态评分）等。如果每日都进行数据汇总，则每周的数据是相对稳定的，主要通过将本周数据与上上周的数据进行比对，重点指导运营内部的工作，如商品引导、定价策略、促销策略、包邮策略等。运营数据分析人员要思考的是：比对数据，为什么订单数减少了，但销售额增加了？这是否是好事？或者客单价提高了，但利润率降低了？这是否是好事？还有能否做到销售额增长，利润率提高，订单数增加，等等。所有的问题，在运营数据中都能够找到答案。

随着淘宝越来越注重商品的质量，淘宝搜索排名中DSR的权重在不断加大。DSR包括宝贝与描述相符的程度、卖家的服务态度、卖家发货速度、退款率、店铺的好评率、纠纷退款率和发货时间七个方面。这意味着商家必须时刻注意店铺中商品的质量，从而保障消费者的权益。图2-3是钱夫人家的DSR动态评分，从图中可以看到该店铺半年内的宝贝描述、服务态度、发货方面的动态评分均高于同行业平均水平。

图2-3　钱夫人家的DSR动态评分

第三层：用户分析

所谓用户分析主要是对访客数据进行分析。访客分析的主要指标有新访客数、新访客转化率、访客总数、访客复购率、所有访客转化率。访客分析用于概括性地分析访客的购物状态，重点在于了解本周新增了多少访客，新增访客转化率是否高于总体水平。如果新访客转化率很高，那说明引流方法有效，值得加强。

（1）访客复购率

访客复购率分析包括1次购物比例、2次购物比例、3次购物比例、4次购物比例、5次购物比例、6次购物比例、高频购物比例。

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复购率与收益

京东对大量商家的复购率和收益的分析结果显示：

1次购物比例：93％，收入占比83％。

2次购物比例：5％，收入占比11％。

3次购物比例：1％，收入占比3％。

3次以上购物比例：1％，收入占比3％。

这些数据表明，互联网公司要维持业绩的增长，新用户要抓，更要关注老用户的存留和复购。

（2）转化率

计算公式：转化率=成交笔数÷访客人数×100％。

指标意义：转化率体现的是网店的购物流程是否顺畅、用户体验是否好，可以叫外功；复购率则体现网店整体的竞争力，是内功。所以运营的核心工作，一方面是做外功，提高转化率，获取消费者第一次购买行为；另一方面就是做内功，提高复购率，网店运营的根本也就在重复购买。

第四层：流量来源分析

淘宝网店可以用生意参谋，京东网店可以用数据罗盘，独立网店可以用Google Analytics或百度统计，它们统计的流量来源数据都比较详细。

通过流量来源分析可以监控各渠道转化率，从而让运营人员发掘出转化效果好的渠道和媒体。

流量来源分析是为运营和推广部门指导方向的，除了关注转化率，还有浏览页数、在线时间等都是评估渠道价值的指标。

第五层：内容分析

网店内容分析主要有两项指标：跳失率和热点内容。

1.跳失率

跳失率是个“好医生”，很适合给网店“检查身体”，哪里的跳失率高，说明哪里有问题。运营人员应重点关注入店点击、购物车、客服咨询、下单等环节，这些是最基础的，但也是最关键的。一般网店运营部会按期列出TOP 20跳失率高的页面，然后内部重点讨论为什么这些页面会有这么高的跳失率，然后对其依次进行改进。

2.热点内容

热点内容是用来指导运营工作的，消费者最关注什么，什么商品、分类、品牌点击最高，这些数据能引导运营人员推荐消费者最关注的品牌、促销最关注的商品等。

第六层：商品销售分析

这部分是内部数据，根据每周、每月的商品销售详情，了解网店的经营状况，做出未来销售趋势的判断。商品销售分析指标包括商品销售计划完成率、销售利润率、成本利润率。

1.商品销售计划完成率

计算公式：商品销售计划完成率=（企业商品实际销售量×计划单价）÷（商品计划销售量×计划单价）

指标意义：这一指标主要考核企业销售收入和销售计划的完成情况，也可以将计划数换算为去年同期实际数值，考核销售量的变化情况。

指标用法：通过分析商品销售计划的完成情况，可以促使企业合理地制订计划，有计划地补偿生产耗费，减少商品库存，增加企业盈利。

2.销售利润率

计算公式：销售利润率=企业利润÷销售收入

指标意义：通过销售利润率的计算可以分析出利润与销售收入的比重大小，它反映的是企业的盈利能力。

指标用法：通过销售利润率的变化可以了解到企业经营动态和经营成果的变化情况。

3.成本利润率

计算公式：成本利润率=企业利润÷成本

指标意义：该指标反映了企业的投入产出水平，即所得与所费的比率。成本利润率是考核企业经营业绩的最重要指标。

指标用法：一般来说，成本费用越低，则企业盈利水平越高；反之，成本费用越高，则企业盈利水平越低。将企业的利润率指标与同行业其他企业的相关指标进行比较，可以对企业经营效益和工作业绩做出合理判断，并且通过对利润率指标与计划偏差的各因素分析，有利于找到问题的症结，提高企业的经营管理水平。影响成本费用利润率指标的因素有销售结构、销售价格、销售税金、销售成本等。

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利润评价指标应用示例

例如，某电商企业10月销售收入为1 000 000元，销售成本为800 000元，利润为150 000元，则该企业的销售利润率=150 000÷1 000 000×100％=15％，成本利润率=150 000÷800 000× 100％=18.8％，通过对销售利润率和成本利润率的计算，可以分析出该企业的收入、支出与利润的比例关系，从而为考核该企业的经营业绩提供依据。