电子商务数据分析模型优化

常用的电子商务数据分析模型主要有漏斗分析模型和AARRR分析模型。

1.漏斗分析模型

漏斗分析模型适用于业务流程比较规范、周期长、环节多的流程分析，通过对漏斗各环节业务数据的比较，能够直观地发现问题所在。在网站分析中，漏斗分析模型通常用于转化率比较，它不仅能展示访客从进入网站到实现购买的最终转化率，还可以展示每个步骤的转化率。漏斗分析模型不仅能够提供客户在业务中的转化率和流失率，还展示出各种业务在网站中受欢迎的程度。虽然单一漏斗图无法评价网站某个关键流程中各步骤转化率的高低，但是通过前后对比或是不同业务、不同客户群的漏斗图对比，还是能够发现网站中存在的问题，并寻找到最佳的优化空间，这个方法被普遍用于产品各个关键流程的分析中。

如图1-25所示的漏斗分析模型表现了从客户进入网站到最终购买商品的过程中客户数量的变化趋势。

图1-25　漏斗分析模型

从客户进入网站到浏览商品页面，转化率是40％，从浏览商品到加入购物车，转化率是20％等。如果想要找出哪个环节的转化率最低，就需要有对比数据。

如从进入网站到浏览商品，如果同行业水平的转化率是45％，而本网店只有40％，那说明这个过程的转化率没有达到行业平均水平，这时就需要分析具体原因在哪里，再有针对性地去优化和改善。

当然，这是一种理想化的漏斗模型，数据有可能是经过汇总后得出的。而真实的客户行为往往可能并不是按照这个简单流程来进行的。此时就需要分析客户为什么要经过那么复杂的路径来达到最终目的，并思考这中间有没有可以优化的空间。

2.AARRR模型

AARRR模型是所有的产品经理都必须掌握的一个数据分析模型，是由硅谷的风险投资人戴维·麦克鲁尔在2008年时创建的。AARRR分别是指获取（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、收入（Revenue）和推荐（Refer），分别对应某一款产品生命周期中的5个重要环节，如图1-26所示。

（1）获取。运营一款产品的第一步，毫无疑问是获取客户，也就是通常所说的推广。如果没有客户，就谈不上运营。

所谓的获取用户，其实就是商家从各个渠道去发布产品相关信息，然后吸引用户前来访问的一个过程。既然是从各个渠道获取用户，那么每个渠道获取的用户的数量和质量都是不一样的，这个时候商家就要留心每个渠道转化过来的用户数量和质量，重点关注那些ROI比较高的推广渠道。

图1-26　AARRR模型

（2）激活。获取客户后，如何把他们转化为活跃用户，是商家面临的第一个问题。客户能否被激活，一个重要的因素是推广渠道的质量。差的推广渠道带来的是大量的一次性客户，也就是只访问一个页面就离开的客户。严格意义上说，这种客户不能算是真正的客户。好的推广渠道往往能有针对性地圈定目标人群，其带来的客户和网店设定的目标人群有很大吻合度，这样的客户通常比较容易被激活，成为活跃客户。另外，挑选推广渠道的时候一定要先分析自己网店的特性（如销售的产品是否为小众品牌）以及目标人群。对有的网店来说是很不错的推广渠道，对另外一些网店却不一定合适。

客户能否被激活的另一个重要因素是产品本身是否能在客户访问之初的几秒钟内抓住客户。再好的产品，如果给人的第一印象不好，也会“相亲”失败，成为“嫁不出去的老大难”。 客户被激活，说明商品对于客户是有吸引力的，客户愿意在网店里发生一系列的购买行为。（3）留存。当客户被激活后，又会出现另外一个问题：“客户来得快，走得也快”，客户没有黏性，因此商家需要考虑如何留住用户。

通常保留一个老客户的成本要远远低于获取一个新客户的成本，“狗熊掰玉米”（拿一个、丢一个）的情况是网店运营的大忌。但是很多网店确实并不清楚客户是在什么时候流失的，于是一方面不断地开拓新客户，另一方面又不断地有大量客户流失。

解决这个问题首先需要通过日留存率、周留存率、月留存率等指标监控网店的客户流失情况，并在客户流失之前采取相应的手段，激励这些客户继续光顾网店。(www.xing528.com)

（4）收入。企业的本质是逐利的，企业增加收入可以有很多种方法，如通过营销手段获取更多的用户来购买商品，拓展广告业务，通过提高单个客户的价值来增加收入等。

获取收入是电商运营最核心的部分，所以运营人员要关注一个指标——投资回报率（ROI）。

投资回报率=某个时间周期的利润÷投入成本×100％

从公式可以看出，可以通过降低投入成本提高投资回报率；或者通过提高单位投入的产出来提高投资回报率。投资回报率的优点是计算简单。投资回报率往往具有时效性——回报通常是基于某些特定时间段的。

前面提到的提高活跃度、提高留存率，对获取收入来说是必需的。只有客户基数大了，收入才有可能上规模。

（5）推荐。以前的运营模型到第四个层次就结束了，但是社交网络的兴起，使得运营增加了一个方面，就是基于社交网络的病毒式传播，这已经成为电商获取客户的一个新途径。这个方式的成本很低，而且效果有可能非常好；唯一的前提是产品自身要足够好，有很好的口碑。

从推荐到再次获取新客户，电商运营形成了一个螺旋式上升的轨道。而那些优秀的商家就可以很好地利用这个轨道，不断扩大自己的客户群体，被更多的客户所熟知和认可。

通过上述这个AARRR模型，我们看到获取客户只是整个电商运营中的第一步。如果只负责推广，不重视运营管理中的其他几个层次，任由客户自生自灭，那么电商的前景必定是暗淡的。

（6）AARRR模型应用。下面我们通过一个例子，用AARRR模型来衡量一个渠道的好坏。

例如，某网店通过渠道A和渠道B的引流情况如图1-27所示。

图1-27　渠道A和渠道B的引流情况

如果单从数据表面来看，A渠道会更划算，但实际这个结论是有问题的。用AARRR模型具体分析如下。

渠道A的单个留存用户成本是60元，单个付费用户成本是300元，如图1-28所示。

图1-28　渠道A的单个留存用户成本

而渠道B的单个留存用户成本是20元，单个付费用户成本是33元，如图1-29所示。通过对比可以发现，B渠道的优势远远大于A渠道。

图1-29　渠道B的单个留存用户成本