主要竞争策略的确定与执行

在明确公司对目标细分市场的选择之后，战略计划还需要确定公司的主要竞争策略，就是“怎样去赢得竞争”的问题，有些公司直接把这称为“必须赢取的战斗”。决定公司的主要竞争策略，要综合考虑公司选定的目标细分市场、渠道和在SWOT分析中确定的公司内在优势、劣势和公司外部竞争环境的机会和威胁，从“强化公司优势，提高公司能力，发掘市场潜力，防范市场风险”四个原则、方向去确定公司主要的竞争策略。

1.强化公司现有的优势，确立公司品牌的领导地位

公司的现有优势一般体现在品牌、渠道、区域、客户上。经过“明确公司发展方向”的详细分析，管理层应该对公司要着重发展的品牌、渠道、区域或客户有比较深入的理解和考虑，尤其是对一些处于行业领导地位的：公司，这看起来是比较容易的。可是对于一些处于行业弱势、落后地位的公司，这可能就比较困难了。其实，这个选择对处于弱势、落后地位的公司更加重要，因为越是弱势的公司，越要集中资源发展自己相对有优势的地方，这可以通过进一步细分市场实现。例如，长城汽车就通过在战略上集中资源、专注于发展SUV这一细分市场，取得了很好的成效。

其一，品牌：公司如果有多个品牌，可以重点发展1—2个相对市场份额领先的品牌。

其二，渠道：如果公司品牌整体市场份额落后，可以重点发展公司重要的渠道，如“重点发展现代通路，使现代通路的占比超过50%”。

其三，区域：如果公司品牌在全国份额落后，可以重点发展公司有优势的区域，如“重点发展广东市场，在广东市场的市场份额超过40%”。例如，洋河股份在江苏市场具有很强的实力，其通过把有潜力、值得重点开发的县市定位为“新江苏市场”，复制江苏市场的成功经验的方法，取得了很好的效果。(www.xing528.com)

其四，客户：公司可以重点为某些重要战略客户制订长期发展计划，而放弃一些小客户。发展有潜力的产品／品牌或细分市场，培养新的增长点。对于公司判断有较大市场潜力，而公司和竞争对手都还没有取得领先地位的产品／品牌或细分市场，公司需要投入更多的资源，将其培养成公司未来的新增长点。例如，几年前的男士化妆品市场、液晶电视市场等。

2.开源还须节流

前面的策略意味着更多的资源投入，这对于公司的业务发展是必需的，可是，开源还须节流，否则，更多的市场投入意味着公司的利润受到压力。因此，战略计划还要回答“钱从哪里来”的问题。节流一般有以下三个途径：①削减其他品牌的市场投入或出售一些品牌；②提升公司的毛利率，尤其是如果公司的毛利率低于业界平均水平时；③控制公司的管理费用甚至削减富余人员。

3.强化公司的内部能力和流程

在SWOT分析阶段，公司应该已经对公司内部流程和能力有了比较清晰的认知，相应地，在明确公司的发展方向和确定以上几方面的发展战略时，公司管理层需评估要实现这些发展目标和战略，公司所需要具备的组织能力和所需要改造的公司内部运作流程，对其中存在的差距，应在战略计划中有相应的提升规划。