渠道战略实例：宝洁与沃尔玛的合作

分销渠道战略指的是为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。它的使命在于贯彻市场分销战略。总目标则是要最大限度地发挥渠道和产品战略、价格战略以及促销战略的协同作用，创造渠道价值链的竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础。

分销渠道战略的重要性可归纳如下：

第一，渠道战略可与市场营销组合策略的其他部分互相配合，实现更好的市场效益。要为目标市场有效地传递产品，需要产品、价格、渠道和促销策略的相互配合，缺一不可。即使企业有好的产品、合适的价格、对促销的投入和良好的创意，也是不够的。比如，外国的大米在日本卖不动，为什么呢？主要原因在于不能与日本产的大米一样进入日本的主流粮店。

第二，分销渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标准的，反过来，渠道战略也对企业的经营范围具有反作用。例如，加油站可利用其遍布全国的网络，提供餐饮、住宿、洗浴等服务。银行可利用其网络出售保险，代收水电费、电信费，实现业务扩充，增加收入。银行不仅仅提供传统的金融服务，还是重要的分销商。这是分销渠道所带来的增值。

第三，与其他分销组合变量相比，分销战略对企业树立竞争优势具有更大的潜力。事实表明，分销组合“4P”（产品、价格、渠道和促销）中的其他3P——产品、价格和促销，都渐渐缺乏“张力”，变得没有竞争优势。首先，通过技术领先和创新使产品具有竞争力，变得越来越难。其次，伴随技术优势丧失的是价格优势，企业难以获得超低水平的低成本优势。最后，指望促销来赢得市场，也因为其易效仿性而变得“稍纵即逝”和不堪一击。但分销却可以提供更多、更持续的优势。分销战略是一个长期战略，必须假以时日才能真正建立起一个分销体系。因此，分销战略具有隐蔽性，从建立初期至最后显山露水，很难被竞争对手察觉。到渠道登台亮相之日，竞争对手想“克隆”却不能，只有自愧不如。(www.xing528.com)

第四，渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置。分销系统创造的资源对公司发展有辅助作用。分销渠道是市场分销策略组合中唯一的外部资源变量，构成分销系统的都是独立于制造商的商业企业，这些渠道成员都有自己的经营目标、方针政策和发展战略，要赢得这些成员的大力配合并确保它们的行为促进公司的发展，显然是对公司渠道管理的挑战。然而，正是这些独立的外部资源可以给公司制造神奇的协同效应。如果制造商修筑渠道并与合适的商业企业缔结“联姻”关系，则可以相得益彰；如果渠道成员具有制造商缺乏的知名度和声望，不言而喻，与这种渠道成员联姻可以使公司的产品形象得到急剧提升，这是单凭广告促销活动或定价策略所不能创造的。另外，即使是世界知名企业，也应该力求与渠道成员形成通力合作的紧密关系。因为，向目标市场提供产品的活动离不开渠道成员的合作。合作成功，可以获得1＋1＞2的效果；反之，则可能造成内耗，无法实现公司的经营目标。沃尔玛与宝洁公司的合作正是对此的一个极好的佐证。

第五，关系分销观念的流行是企业重视分销渠道战略的重要体现。分销渠道作为服务的传递者，在市场分销策略组合中扮演着重要角色。关系分销本质上是一种观念，这种观念旨在通过对客户和最终顾客的一系列承诺和履行，建立、维持和促进与顾客及其他合作伙伴的长期互利关系，而不是只想做一锤子买卖，在每次交易中获得最大的利益。其核心在于对顾客服务的承诺和履行，而要实现这一点，达到顾客满意，必须通过分销体系来传递这些服务。因为，顾客对制造商满意与否来自顾客与渠道成员的互动关系。宝洁公司在考虑与沃尔玛的战略关系时，正是这样做的。美国日用消费品生产巨头宝洁公司十分注重分销的作用，并努力寻求与重要的零售商结成战略联盟关系。沃尔玛就是宝洁公司战略联盟的对象。沃尔玛每年从宝洁公司购买价值20亿美元的产品，占宝洁公司在美国本土销售额的10%。宝洁公司在沃尔玛的美国总部专门安置了一组行政人员，处理沃尔玛对宝洁产品的特殊需求。如为了配合沃尔玛搞的“每日最低价”活动以及沃尔玛下属山姆俱乐部的促销活动，宝洁公司专门特制大容量包装的产品。而且，更引人注目的是，宝洁公司的总裁亲自参与公司与沃尔玛及其他大零售商的分销战略制定事宜。

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