影响品牌作用的关键因素：案例分析

下面通过几个案例来说明影响品牌作用的几个主要因素。

1.品牌忠诚度

Stitch Fix Inc.成立于2011年，是一家线上订阅式会员制鞋服渠道品牌，通过大数据分析与甄选师选品，为消费者提供个性化的时尚搭配服务。

Stitch Fix通过一开始推出女性服装积累了一定的女性用户基础，通过与女性会员的不断交流和数据搜集，发现大码女性、孕妇和小码女性在会员中占比不低，且特定细分人群在传统渠道的服装消费痛点更痛，优化空间更大。比如大码（US Size14以上）女性占整个Stitch Fix女性会员的一半以上，但根据Coresight研究，大码服装仅占美国服装行业17.5%的市场份额，意味着大码女性在服装上的消费水平远低于平均水平。显而易见，这是供应端的问题，说明服装设计师很少关注大码女性市场。同样，Stitch Fix在建立了一定的用户池后，通过推荐和口碑传播，逐步延伸至男士产品线。基于类似的逻辑，因为第一批会员普遍结婚生子，Stitch Fix于2018年开拓了儿童产品线和其他产品线，包含内衣、袜子等。可以看出，Stitch Fix的品类扩张模式是基于其会员本身，会员有何种共性、何种需求，Stitch Fix便进入能解决那些痛点的品类。

从大背景来看，北美鞋服市场整体线上渗透率不断提升。但鞋服品类与其他品类的不同点在于，用户只有实际穿着鞋服才能知道是否真正适合自己，且由于北美不同人种的身材差异较大，线上服装消费往往退换货率较高，导致鞋服电商的效率一直较低。同时，消费者在大而全的平台电商上购物时，容易陷入“商品琳琅满目，我有选择恐惧症”以及“页面上看着漂亮，但拿到手穿上后发现其实并不适合自己”的窘境。Stitch Fix订阅制电商，通过“推荐—试衣—反馈”的机制，降低了消费者的选择成本（从成千上万件中选择到从5件中选择），优化了试穿体验（推荐搭配试穿），进一步提高了他们对品牌的忠诚度。

2.品牌名称和品牌标志的知名度

就像人有“人设”一样，品牌也需要打造自己的“品设”。“人设”最重要的是由内到外的一致性，从人的思想内涵到语言表达、穿着、消费的产品、社会行为都要有一个统一的调性。“品设”同样如此，不管是品牌传达的理念，还是品牌形象体系、产品、营销、内容的发布以及和消费者沟通的语言都要在同一个层面和频道，并且由一个核心的点向外延展。

例如，某宠物用品店从“人宠关系”出发给自己起了一个与众不同的名字。其所设计的品牌Logo是人的大手和宠物的小手搭在一起，小手被大手托在掌心上，充满爱意，很好地诠释了人和宠物的关系，同时以一个红色的圆圈覆盖，这是一个很强的品牌符号，特别像一个红章，消费者看到它的第一眼就有一种“认证过的正品”的感觉。

在包装设计上，该品牌同样围绕关系去设计，所有的包装形象都是小人、大宠物。此外，在保证“颜值”的同时，强调“人宠关系”和人宠互动，还加入了年轻人喜欢的“彩蛋”，比如一款狗狗的尿垫上印着这样一句话“稳住，我还能吸”，增加了消费者的喜爱程度。

3.感知质量(www.xing528.com)

唐饼家是一家专注中式糕点零售连锁的领先品牌，产品主打高端中式糕点，包括酥饼系列、牛轧糖系列、沙琪玛系列等。唐饼家蛋黄酥产品的单品增长也非常迅速，成为深受消费者欢迎的爆款产品。其将整体产品定位于中高端，结合中式与西式的选材和工艺，是融合健康与美味的糕点伴手礼。唐饼家多年坚持精选、优选原料，大多选取日本和中国台湾的原料，在这方面比竞争对手重视得多。在生产工艺上，唐饼家继承和发扬了唐代细酥工艺，透过口味和口感提高产品的差异化程度。

在消费者对唐饼家品牌的综合印象中，排名靠前的标签是：不甜不腻、产品众多、工艺讲究、原料精选。在产品的选择上，除了核心的美味外，更多的消费者选择了低脂减糖的产品。唐饼家把最核心的认知打造聚焦于“不甜不腻，匠心美味”上。整个品牌的核心目标人群定位在作为消费中坚力量的白领精致女生（新锐）、中产精致族（资深）。精致的生活方式、健康美丽是她们共同关注的核心要素。

唐饼家的品牌最终定位于“唐风匠心，精致糕点”。其传承唐代高超的细酥工艺，用匠心创新精制，将食材本身的颜色组合形成糕点颜色，创造不甜不腻、恰到好处，并且美味、颜值与爱皆具的精致糕点系列，让消费者感受到了产品的品质。

4.品牌联想

贝亲公司成立于1957年，是日本知名母婴用品品牌。贝亲以奶瓶产品起家，目前已经延伸至包括哺乳、断奶、清洁、卫生和食品在内的五大类400多种产品，成为享誉全球的知名品牌。

贝亲公司的历史也是奶瓶产品不断研发和精进的历史。贝亲的前身——Dofu Boeki公司在日本首创革命性的旋盖式宽口奶瓶，与以往将奶嘴直接罩住奶瓶的直插式奶瓶相比，显得尤为清洁卫生，开启了奶瓶奶嘴的新纪元。随后在产品研发上不断精进，率先推出聚乙烯材料奶瓶——S型奶瓶，瓶身呈六角形，便于婴儿捏握。之后推出F型奶瓶，玻璃瓶身上绘有可爱动漫插图，使育儿变得轻松愉快。通过改良瓶口部位的成型方法，推出具有划时代意义的W－8型奶瓶。随后又推出新型K型奶瓶，末端的独特外观设计非常平稳，也利于奶粉的搅拌。基于长期进行的哺乳研究，推出母乳实感型奶瓶和奶嘴，奠定品牌最接近母亲乳头的好口碑。基于对婴儿吮吸运动的研究成果，2011年推出自然实感奶瓶奶嘴系列。

基于在母婴用品的生产技术和知识沉淀，贝亲不断追求开发更优质的婴儿用品，围绕奶瓶推出周边产品，比如奶瓶清洁剂、安抚奶嘴、婴儿牙刷等，并扩展到婴儿及孕妇的日常用品领域，包括洗护用品、婴儿食品和孕妇用品。

60年来对婴儿喂养及成长过程的研究和耕耘，成就了贝亲在母婴产品和服务细分场的地位和口碑，“母婴用品专家”的品牌形象深入人心，成为全球妈妈最信赖的品牌之一。