品牌的作用及其关键因素

一个品牌就是一个独特的名称和（或）标志（如徽标、商标或包装设计），既可以用来识别某一个销售商或某一群销售商销售的产品或服务，也可以用来区别竞争对手的产品或服务。因此，品牌向顾客发出了产品来源的信号，品牌可以有效防范竞争对手生产外观相似的产品，既保护了消费者，也保护了生产商。

品牌早已在商业中发挥了重要作用，但直到20世纪，品牌化与品牌联想才被竞争者真正重视起来。事实上，现代营销的显著特征就是重视品牌的差异化建设。人们用市场研究来寻找品牌的差异化要素，借助产品特征、名称、包装、分销策略、广告宣传，就可以建立差异化的品牌联想。这一想法的目的是把普通商品转化为品牌产品，从而降低购买产品时价格因素的重要影响，并加大差异化因素的影响作用。

品牌的力量以及品牌建设的难度与代价，取决于企业投资品牌的意愿。例如，卡夫食品公司（Kraft）在被收购时的价值近130亿美元，是其账面价值的600%以上，美国雷诺兹-纳贝斯克公司（RJR Nabisco）拥有众多品牌，它们更是为其带来了250多亿美元的价值。这些价值远远超出了资产负债表中那些有形资产所代表的价值。

品牌能为企业创造价值的原因有如下几点：

第一，品牌可以提高营销计划的效果，从而吸引新顾客，夺回老顾客。假如顾客对某一品牌较为熟悉，而且对品牌质量也表示信任，那么在这种情况下进行促销活动就会促使顾客尝试新口味或新用途，从而使促销活动产生更好的效果。

第二，知名度、感知质量、品牌联想均可以提高品牌忠诚度。感知质量、品牌联想和知名度是顾客购买产品的理由，同时也会影响顾客在使用产品时的满意度。即便这些维度不是决定顾客选择品牌的关键因素，但它们可以增加顾客信心，降低顾客尝试其他产品的可能性。假如竞争对手通过产品创新实现了竞争优势，企业就尤其需要提高顾客购买产品时的忠诚度。(www.xing528.com)

第三，品牌通常具有较高的边际收益。一方面，品牌具有高价优势；另一方面，品牌对降价促销的依赖程度低。在很多情况下，品牌的基本维度都支持着品牌的高价优势。另外，假如某一品牌的品牌资产出了问题，那么该品牌一定会在促销活动上投入更多的资金，目的也往往只是守住自己在分销渠道上的地位。

第四，有了品牌资产，企业便可通过品牌扩展实现自身的发展。例如，象牙品牌扩展到其他清洁产品后扩大了企业的经营范围，如果没有“象牙”这个名称直接进军这些领域，其成本要远远高于现在的成本。

第五，品牌可以对分销渠道产生影响。商家和顾客一样，面对已经取得认可和建立联想的成熟品牌，内心的不确定性减少了。大品牌往往具有很多优势，它们既能获得货架来展示，又能得到营销支持。

第六，品牌是企业的竞争优势，是遏制竞争对手的真正壁垒。品牌联想可以预先占领消费者对某类产品重要特征的联想。例如，汰渍洗衣粉适合去顽渍，则其他品牌就很难在“去顽渍”方面与汰渍竞争。极高的感知质量是难以攻克的竞争优势，例如讴歌汽车（Acura）让顾客相信不会有其他品牌的质量能够超越讴歌（即便真的超越了）。一个没有知名度的品牌，要想实现同样的知名度，恐怕要付出极其高昂的代价。