影响拆分的因素及方法 - 肯德基在中国市场的案例分析

1.影响拆分的因素

（1）地理差异

依据地理因素进行市场细分是指将服务市场划分为不同的地理单位，如国家、地区、省（州）、市等。由于地理环境、自然气候、文化传统、风俗习惯和经济发展水平等因素的影响，同一地区人们的消费有一定的相似性，而不同地区的人们往往具有不同的消费习惯和偏好。因此地理差异可以成为服务市场细分的依据。服务市场可以选择一个或几个地理单位作为目标市场，但是必须注意，不同国家和地区的消费者有不同的消费需求。例如，考虑到中国人同西方国家不同的早餐习惯，肯德基在中国市场推出油条和花式早餐粥以及专为消费者度身定制的早餐组合套餐。为迎合中国上班族们的上班时间，肯德基餐厅特别提早到每日7：00开门。处于不同地理位置和不同地理环境的消费者，会形成不同的消费需求、消费习惯和偏好，因此地理细分是常用的市场细分方法。比如饮食习惯上全国各地有明显的差异，因此餐饮市场上，粤菜馆、湘菜馆、川菜馆、东北菜馆等各具地方特色的餐馆争奇斗艳，在深圳这座移民城市表现得尤为突出。具体的细分依据有：国别、地区、城市规模、人口密度、气候等。但是地理因素是一种静态因素，处于同一地理位置的消费者仍然会存在较大的需求差异，因此，企业在进行市场细分时，还必须进一步考虑其他因素。

（2）人口特征

这类因素很多，其中性别、年龄与生命周期阶段、收入、教育程度、职业、家庭规模是最常用的市场细分因素。人口统计因素是区分消费者群体最常用的细分因素，这是因为消费者的欲望、偏好和使用率经常与人口统计因素有密切联系。人口统计因素较其他因素更容易衡量，且有丰富的第二手资料可查寻。例如，长期以来，性别细分在服装、美容、化妆品等行业中使用广泛。人口因素细分对于企业识别潜在顾客尤为重要，是市场细分最常用的细分依据。主要的细分依据，如年龄、性别、收入、职业、教育程度、家庭结构、种族、宗教信仰等人口统计因素，比较容易获得和衡量，而且消费者的需求又与此有密切的关系。如收入是影响消费者对住房、家具、汽车、服装等产品需求的重要因素。

（3）心理因素

根据心理因素进行市场细分就是依据消费者不同的社会阶层、生活方式、生活态度，以及个性特征，将他们划分为不同的群体。生活方式指消费者对待生活、工作、娱乐的态度和行为。据此可将消费者划分为享乐主义者、实用主义者、紧跟潮流者、因循守旧者等不同类型。性格方面，消费者通常会选购一些能表现自己性格的款式、色彩及产品。根据性格的差异，可以将消费者分为独立、保守、外向、内向、支配、服从等类型。此外，消费者还会根据自己的背景，将自己主观地融入某一社会阶层，同时在消费和购买产品时也会反映出该阶层的特征。比如在选择休闲活动时，高收入阶层可能会选择打高尔夫球，低收入阶层则可能选择在家中看电视。例如，在我国城市社会中，占主体的社会阶层是工人阶层，工人阶层是我国的消费者的主要构成阶层。通常，香烟、化妆品、酒等服务产品都可以根据个性特征进行市场细分。

（4）行为因素

依据行为因素进行市场细分是指依据消费者对服务产品的了解、态度、使用情况及其反应，将他们划分为不同的顾客群体。服务营销人员应该认识到，行为变量，如利益、使用者状况、使用率、忠诚度、态度、时机等是建立服务细分市场至关重要的出发点。例如，时机包括结婚、生子、升学、离婚、搬家、退休、买房等。婚姻介绍所、婚庆公司、搬家公司等即是利用结婚这一时机进行服务市场细分的典范。行为因素主要指消费者在购买过程中对产品的认知、态度、使用等行为特点，主要的细分依据有寻求利益、使用率、消费时机、使用者状况等。行为因素的细分依据有以下几种：

一是按寻求利益细分。寻求利益指消费者对所购买的产品能带给自己的好处有不同的要求，如购车时，消费者可能会有以下要求：款式好、安全、省油、耐用等。因此，经营者应了解消费者在购买某种产品时所重视的主要利益是什么、消费者还有哪些利益没有得到满足，进而使自己的产品突出这些利益要求，可以更好地吸引消费者的兴趣。

二是按使用率细分。使用率反映的是消费者使用量的多寡。根据消费者使用量的不同，可将消费者分为少量使用者、中量使用者、大量使用者。比如啤酒厂大多选择大量使用者作为自己的目标顾客，它们需要研究这些顾客的特征，制定出相应的营销策略。

三是按消费时机细分。消费时机是指顾客需求和消费产品的时间特性，如对旅游的需求一般在公共假期和寒暑假处于高峰。“白加黑”感冒片，因为能够“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，而比其他感冒药品更受上班一族的欢迎。

四是按使用者状况细分。许多产品都可以按照消费者对产品的使用情况进行如下分类：未曾使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者。一般来说，实力雄厚的大企业特别注重吸引潜在顾客，将其转变为企业的顾客；而中小型企业则以维持现有顾客为主，提高他们对企业和产品的偏好和忠诚度。(www.xing528.com)

2.拆分方法

根据市场空间的拆分依据，有以下三种拆分方法：

（1）单一变量法

所谓单一变量法，是指根据市场营销调研结果，把影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量划分市场，从而达到市场细分的目的。这种细分法以公司的经营实践、行业经验和对组织客户的了解为基础，在宏观变量和微观变量间找到一种能有效区分客户并使公司的营销组合产生有效对应的变量而进行的细分。例如：玩具市场需求量的主要影响因素是年龄，可以针对不同年龄段的儿童设计满足不同需要的玩具，这早就为玩具商所重视。除此之外，性别也常作为市场细分变量而被企业所使用，妇女用品商店、女人街等的出现正反映出性别标准为大家所重视。

（2）主导因素排列法

主导因素排列法即用一个因素对市场进行细分，如按性别细分化妆品市场，按年龄细分服装市场等。这种方法简便易行，但难以反映复杂多变的顾客需求。

（3）综合因素细分法

综合因素细分法即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场。

（4）系列因素细分法

当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行时，可由粗到细、由浅入深对市场逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。目标市场将会变得越来越具体，例如某地的皮鞋市场就可以用系列因素细分法做细分（参见图3-1）。

图3-1　系列因素细分法示例