行业天花板预测：潜在市场空间与关键影响因素

潜在市场空间，也称为“天花板”，即理论推算最大市场空间。

计算市场空间有三种方式：

当前市场空间＝当前用户数量×当前客单价×当前渗透率

潜在市场空间＝目标用户数量×预期客单价×预期渗透率

市场规模＝当期增量市场空间×存量用户复购

当前市场空间和潜在市场空间估算出来的都是时点数，而市场规模计算出来的是区间数。

1.目标用户群数量

在建立目标用户群时，需要细分市场的目标用户。分为三步：第一步，根据功能、特性、价格等进行产品细分；第二步，根据用户定位目标、群体特性进行用户细分；第三步，获取数据，可以根据直接数据推算，也可以间接进行推算。

例如：M手机目标用户群数量统计。

M手机的功能完备、价格中低水平→目标用户群为中等收入群体→群体特性为年收入6万—12万元，生活水平稳定，家庭恩格尔系数为30%—35%，职业待遇处于社会中等水平→从中国家庭金融调查研究中心获取数据为2.04亿人。如此即推算出M手机的目标用户群数量。

2.渗透率

行业的渗透率，可以是一个数据，也可以是对应不同细分领域的几个数据。渗透率包含两个核心概念：一是不同的客户群体可能会存在不同的渗透率；二是渗透率是一个模糊的判断。

假设某产品在16—59岁人口的渗透率为20%，在60岁及以上人口渗透率为10%，综合计算全行业渗透率如表3.1所示。

表3.1　全行业渗透率(www.xing528.com)

数据来源：国家统计局

（1）渗透率影响因素

行业渗透率的提升度受到多种因素影响，例如政策、技术、成本、基础设施等。需要注意的是，即便是发展前景好的行业，市场渗透率的提升也不是匀速的，受多种因素的影响。预测行业市场空间，先要识别影响市场渗透率的关键因素。国家政策、技术发展、成本、配套基础设施都是影响市场渗透率提升的常见因素。

例如：新能源汽车市场渗透率的提升受到政策、技术、成本、基础设施等因素的影响有：

政策：车牌、“双积分”政策、车辆购置税。

技术：续航能力、电池寿命、充电速度。

成本：相同价位新能源汽车整车性能与燃油车的差距。

基础设施：充电桩的覆盖范围和密集度。

（2）40%渗透率的“魔咒”

市场渗透率达到40%是科技股增长的临界点。当新兴技术产品或服务的用户达到目标用户总量的40%以后，其增长会出现逐渐减慢的状况，导致科技股出现戴维斯双击现象。新兴技术产品或服务的用户达到目标用户总量的5%为逐渐渡过的导入期；20%为开始进入爆发期；40%为开始进入稳定增长期；60%—80%为大多数行业进入瓶颈期。

3.客单价

客单价受到宏观经济形势的影响，并非是一成不变的。其主要受到两个宏观因素的影响：一是国民收入水平影响购买力水平；二是通货膨胀率影响名义价格。

影响客单价的最终因素是中观行业竞争格局，例如：①技术变革导致生产效率提高，产量的提升可能会导致价格下降。②税收政策的改变会影响产品价格。③行业新进入者改变旧的市场竞争格局，导致价格变动。