新媒体产业链的复杂性及发展趋势

新媒体产业链与传统媒体不同，产业链更长、更丰富。整个新媒体产业链由多个个体组成，包括设备制造商（传统媒体产业并不涉及）、内容提供商、网络运营商、平台提供商、广告运营商、软件及技术提供商（传统媒体并不涉及）、终端提供商、受众和检测机构等。

由于纵贯新媒体产业链的核心是免费使用的全球化互联网，竞争基础高度一致，用户群体又高度分散，这就创造了一个从零到无限、自由而宽阔的产业价值域，而且是一个有着高度弹性的价值区域，既可以实现在整个媒介产业的价值范畴，也可以实现在单个媒介企业的价值范畴。新媒体产业价值链的起点，始于货币成本趋近于零的那一刻，也就是互联网让用户得以免费传播和使用信息的时刻。但凡需要用户直接为技术的应用付出货币成本的，不论技术本身如何先进，其血缘都可以追溯并归属到传统媒体的范畴。

在整个新媒体产业链中，设备制造商、内容提供商、网络运营商、平台提供商、营销机构、软件及技术提供商、终端提供商、受众和检测机构等每个个体都有各自的作用且环环相扣，相互影响，相互呼应，形成了一个有机的整体，形成完整的新媒体产业链（参见图2-10）。

1.设备制造商

图2-10　新媒体产业链

设备制造商是新媒体产业链的重要一环。试想，如果没有平板电视的制造生产，楼宇电视将在萌芽时期“死于非命”。车载电视和星空电视简直就成为天方夜谭。

根据国家统计局2012年对我国战略性新兴产业的分类，新一代信息技术产业的设备制造包括高端计算机制造（内含新型计算机和高端服务器的整机制造、计算机零部件制造和计算机外围设备制造）、其他计算机制造（工业控制计算机、高端路由器、宽带网络接入服务器、信令网关、IP中断媒体网关、云储存设备、云终端设备、海量数据智能处理平台、绿色云计算平台、云应用开发支撑平台、物联网网关和无线射频RFID产品）、通信系统设备制造（新一代移动通信基站设备、新一代移动通信网络控制设备、新一代移动通信基站天线、新一代移动通信电路交换机、新一代移动通信分组交换机、数字程控交换机、卫星通信传输设备、散射通信设备、载波通信设备、通信导航定向设备和交互式广播网络）、广播电视设备及数字视听产品制造（广播电视节目制作及发射设备制造、广播电视接受设备及器材制造、电视机制造、音响设备制造和影视录放设备制造）。单电视机制造就有高清／超高清电视机、交互电视机、节能电视机、3D电视机、OLED电视机、激光投影电视机、网络及智能电视机和新型数字显示终端等八个品类。此外，还有高端电子装备和仪器制造、基础电子元器件及器材制造和集成电路制造等。

2012年我国战略性新兴产业分类缺失了手机新媒体产业。实际上，手机特别是智能手机的制造业与新媒体产业息息相关，应该在新媒体产业链中续补上去。

2.内容提供商

内容提供商包括内容的生产制作者和提供者，新媒体的内容提供主要来源于三大阵营：专业的内容提供商（含传统媒体）、新媒体运营商企业主和爱好新媒体内容创作的个人。

专业内容提供商主要指提供影视、新闻、音乐的专业制作公司和传媒机构等，传统媒体也在积极参与新媒体的内容制作。两种类型的内容提供商均以技术的发展和普及为实现基础。新媒体时代也称为自媒体时代，即以个人为单位，自主创造节目，自由上传。平民获得更多机会发声，智慧积累的方式由少数精英的生产扩大为全民生产，各种知识冲破二八定律，按照长尾理论或早或晚地整体疯狂膨胀、混杂无序，形成信息内爆。

3.软件及技术提供商和网络运营商

如果说传统媒体时代的产业发展是“渠道为王”或“内容为王”，那么，新媒体产业时代完全可能是“技术为王”或“想象力为王”。掌握信息时代的前沿核心技术，兼备超乎寻常的创意想象，将是新媒体产业的王者。(www.xing528.com)

软件技术提供商是指新媒体整个产业链的运作中业务、资费、管理等环节的软件提供者和技术提供者。网络运营商是指拥有骨干和核心网络资源、通过建立虚拟网络来进行运营服务，为平台提供商提供网络支持的企业。网络运营商包括无线网络运营商、固网运营商、数字广播网络运营商等。

4.平台提供商和营销机构

平台提供商是指内容呈现平台，指为网络分享、交易等服务提供网络空间、技术支持、服务支持的计算机网络系统的网络运营者，如国内知名C2C网站淘宝网、视频直播网PPLive和优酷网等。

营销机构主要指根据信息发布者需求，提供营销活动前期调研、营销方案制定、方案的执行监督等服务，如广告公司即广告运营商、PR、SP公司等。部分营销机构单独或协同监测机构提供营销活动监测及效果评估服务。

5.受众

传统媒体时代，受众是指信息的接受者。新媒体时代，受众是具有信息接收者和信息生产者双重身份的人，可以自我产生内容并将其传送给他人。新媒体的发展是在互动技术、搜索技术等基础上实现的。因此，新媒体对受众技术的使用、掌握以及文化素质水平提出了更高的要求，新媒体的受众人群主要是上班族和学生群体，其中上班族多为企业管理者、技术人员等中高收入者。通过研究发现，传统媒体的受众呈现老龄化趋势，新媒体人群的消费能力远高于传统媒体。

6.检测机构和企业主

检测机构指的是提供效果评估的机构，对广告的传播效果、到达效果、用户行为等指标进行综合评估、分析，为企业主下一步营销计划提供参考。相对于传统媒体的检测机构，新媒体的检测机构涉及的检测范围传输网络多，传播行为复杂。

企业主指的是使用新媒体进行营销活动的发起者、新媒体营销服务费用的提供者。企业主同时是新媒体信息来源的重要发源地，企业主一方面可以通过营销机构发布信息，另一方面也可以自己发布营销信息。

随着新媒体产业内部分工不断向纵深发展，价值创造活动通常由多个企业协同完成。用产业链的学说来观察新媒体产业发展，可以看到新媒体产业链的环节相对于传统产业的环节更为繁多，且产业链中上下游链条依附关系更为紧密。

当前，新媒体产业链有四个主要关键环节，即策划创意、内容制作、生产复制、交易传播。产业内部的分工与合作不但大大提高了工作效率，还扩大了价值增值流量。四者紧密联系，为新媒体产业循环发展提供了良好的环境。在所有四个环环相扣的产业链中，策划创意所占比重最大，它决定着整个产业制作生产的作品能否符合市场需求，能否大规模批量复制，能否实现版权市场价值并达到低耗能、高产出的目标。其次是交易传播环节，各占产业链价值的50%和35%左右。这两个环节对新媒体产业价值链的贡献率达到85%的比重，成为新媒体产业发展和聚集的关键环节。

在5G时代，以“技术为王”或“想象力为王”的趋势将更加明显。内容创意上的收入将达到整个产业链产值的近1／2。在发展新媒体产业的道路上，内容是基础，技术是支撑，创意是根本，这是新媒体产业发展的内在规律。