叮咚买菜的商业模式及成果分析

叮咚买菜的前身是叮咚小区APP，2014年7月首个叮咚线下服务站建在了用户家门口，在全球率先提出了“即需即达”的快递服务，也成为中国最早的社区前置仓。叮咚买菜于2017年5月正式上线，以社区生鲜为切入点，围绕一日三餐的生活场景，聚焦25—45岁的年轻群体，专注卖菜业务。截至2018年10月，叮咚买菜共119个线下服务站服务上海大部分社区。截至2019年12月，叮咚买菜单月营业收入达7亿元。其平台上的产品涉及各种蔬果、肉禽、活鱼活虾、日配等。采用“城批采购＋社区前置仓＋最快29分钟配送”模式，避开“源头、冷链、冷库”的固有套路，以此来降低供应链成本，提升生鲜配送效率和服务质量。

1.价值主张

价值主张是指公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。叮咚买菜以“品质确定、时间确定、品类确定”为核心指导原则，利用社区前置仓为消费者提供便捷的生鲜到家服务，致力于满足社区居民一日三餐的做菜需求，打造“蔬菜＋调味品”组合，通过培养消费者高频购买习惯增强消费者黏性。叮咚买菜创始人梁昌霖曾表示：“我们要解决的就是社区居民‘买菜难’的问题。”叮咚买菜通过在入驻城市设置多个几百平方米的前置仓和不超过2 000个SKU来满足用户多样化需求，最快29分钟送货上门的配送速度为用户提供便利的服务，活鱼活虾“打氧箱”配送保证品质新鲜，打造便利高效的线上菜市场。

2.价值传递

价值传递是指企业以产品和服务为载体将价值主张传递给消费者的途径（渠道模式）、方式（沟通模式）及企业如何与用户构建可持续的消费关系（客户模式）。

（1）渠道模式

叮咚买菜将大数据贯穿于整个产业链，通过对用户订单进行预测、用户画像，智能推荐提供更符合消费者需求的产品组合，实现精准营销。利用“妈妈帮”进行广告投放，吸引第一批种子用户，采取拼团和分享红包的方式吸引社区用户，利用社区关系网实现裂变式传播；在社区入口设置地推摊位，宣传并引导消费者下载使用叮咚买菜APP，下载后即赠送礼品，以低成本实现市场研究高效率推广；设置“吃什么”专栏，根据社区用户数据提供菜谱和一键购买功能，为消费者做菜提供“一条龙”服务，刺激消费需求，提升用户黏性和复购率。

（2）客户模式

利用微信等社交软件建立社区用户群，用户可在群内反馈投诉，与其他用户讨论做菜心得；为用户提供优质的配送到家服务，0元起送，承诺送货到家时间，未按时送达会赠送积分，积分可抵现，配送人员送货到家时会主动询问顾客收到的鱼虾是否鲜活、蔬菜是否新鲜，若顾客对品质不满意配送人员会重新配送，且用户可以无条件退货，细节上让消费者感到放心满意；提供绿卡服务，用户开通绿卡可享受每周五更新的专享特价及定期赠送的优惠券；每天在不同时间段开启限时抢购活动，提前更新抢购产品，用户可设置“提醒我”提醒抢购，提高用户购买频率；在食材详情界面为用户提供推荐做法，用户可点击相应做法获得详细做法流程，并为用户提供净配菜、快手菜服务，基于场景刺激用户消费；采取“城批采购＋品牌供应商直供”模式，以稳定可靠的产品品质维系与客户之间的长期联系。

3.价值实现

价值实现是指企业创造的价值被市场认可并接受，从而完成要素投入到要素产出的转化。

（1）成本模式

叮咚买菜通过“城批采购＋品牌商直供”的采购模式，既可以从源头上监管品质，获得稳定的产品来源，又可缩短采购链，节约冷链配送成本，减少损耗，在体量达到限度时还可获得相应议价能力，将社区前置仓建立在社区1.5千米附近，且仅在线上销售，无线下门店，减少线下门店运营成本和生鲜损耗；拥有完善的自建冷链物流，运用大数据进行配送路径优化和订单预测，降低产品滞销损耗和物流损耗，降低成本；提供预售产品，用户可提前几天订购保鲜难、易损耗的产品，有利于采购端有计划地采购，降低库存，提高商品流通速度。目前叮咚买菜将主要的成本支出放在产品配送、前置仓建设和采购上，营销方面的支出还未成为其主要成本。

（2）盈利模式

叮咚买菜目前主要盈利来自用户购买，提升服务质量和顾客满意度可以提高用户复购率，因蔬菜是社区居民一日三餐的刚需，购买的高频性可以使叮咚买菜获得大量稳定的日单量。起初的“0配送费”旨在培养用户消费习惯，留住老客户，再在此基础上加大宣传力度吸引新客户。除此之外，叮咚买菜APP内的绿卡功能也为其积累了付费优质用户，且可获得会员收入。

（3）壁垒模式

叮咚买菜专注“卖菜”，精准定位于高频、刚需的蔬菜，填补生鲜电商空白，“中心仓＋前置仓”模式有助于渗透社区，提高配送效率；“城批采购＋品牌商直供”模式在产品来源上稳定可靠，以优质的产品品质获得用户信任，且生鲜鱼类还提供加工功能，最大限度方便顾客；0门槛配送降低用户购买成本，可提升用户客单量；专注服务质量、产品品质与配送效率，在这三个方面形成根本性优势，建立起竞争对手难以跨越的壁垒。

4.优势

（1）精准定位

叮咚买菜瞄准了当时在生鲜电商市场上空缺但刚需高频的蔬菜市场，专注卖菜业务，将蔬菜与调味品用菜谱联系起来，营造线上消费场景，帮助用户一站式购买做菜所需材料，易于培养消费者习惯。

（2）城批采购＋品牌供应商直供(www.xing528.com)

叮咚买菜从源头上控制产品品质，可自主掌控产品质量，保证提供稳定优质的产品，并且可提高自身议价能力，获得价格优势。

（3）社区前置仓＋自建物流＋纯线上销售

社区前置仓能缩短商品到达消费者的时间和距离，减少商品损耗，降低配送成本；自建物流方便管理；纯线上销售打造线上菜市场，节省线下门店成本。

（4）0门槛配送＋优质配送服务＋最快29分钟配送到家

目前“0门槛配送”在生鲜电商市场可以说是其一大优势，很多生鲜电商平台都设置了配送门槛，叮咚买菜提出的“一根葱也配送”理念形成独特优势，再加上优质的配送服务，极大地提升了消费体验。

5.面临的挑战

第一，目前各互联网巨头纷纷开设生鲜平台，依靠已有数据库为精准营销奠定了坚实的基础，叮咚买菜作为无互联网巨头依靠的垂直电商平台面临着巨大的挑战。

第二，叮咚买菜的盈利模式比较单一，不利于拓展业务和资金周转。

第三，虽说叮咚买菜的“0门槛”配送可提升消费者满意度，利于留存客户，但同时也在一定程度上提高了配送成本。

第四，生鲜的品类有待拓展，平台上本地化农产品居多，有机农产品以及进口农产品较少，无法完全满足消费者对产品多样化的需求，在一定程度上导致用户流失。

6.对社区生鲜电商发展的建议

（1）深入社区，提高消费者购买频率，培养消费者线上购买习惯

消费者习惯未养成是阻碍生鲜电商发展的重要原因，而社区生鲜电商可深入用户社区，利用社区关系网进行扩张，以社区为单位培养消费者习惯。

（2）充分运用技术，如大数据、人工智能等

利用交通大数据对配送路径进行优化，利用大数据对用户需求进行预测。进行用户画像智能推荐，优化配置各前置仓中商品种类和数量；运用人工智能对运营过程进行智能控制，如天猫超市使用实时智能排序系统根据库存对商品进行排序，控制不同商品的曝光量，还可运用人工智能进行语音搜索购买。

（3）营造线上消费场景，增强线下互动

生鲜处在生活场景中，消费者在进行线上选购时，若有消费场景（如菜谱推荐、做法指导、个性化定制等）进行助推，将大大提高消费者购买可能性。将线下场景根植于线上，并在线下多多进行互动（如社区交流、好友分享、送货到家等）。

（4）保证生鲜品质稳定，提升服务质量

通过城批采购，打造独有生鲜供应品牌，在消费者心中树立稳定的企业形象，并可保证农产品来源可靠，质量稳定；提升终端服务质量，如对快递员进行专业培训；对客户进行定期回访，了解消费者对农产品和服务的意见，奖励优质的反馈；APP界面设置客户需求端口，用户可提出新农产品需求，生鲜平台对客户新需求尽可能给予满足等。总之，生鲜电商作为电商领域的蓝海具有无限的潜力，进行模式创新是各生鲜电商平台都需要走的路。在服务至上的生鲜电商时代，提升消费者满意度始终是生鲜电商平台进行模式创新的出发点和落脚点。