抖音短视频商业化：实现高点击量变现

抖音短视频是“今日头条”旗下一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人的音乐短视频社区。

1.抖音短视频商业价值分析

2017年短视频火热，用户规模的增长和广告主的关注带动整体短视频市场规模提升，市场规模达57.3亿元，同比增长183.9%，预计2021年短视频市场规模将达到2 110.3亿元。抖音作为短视频平台的代表，商业价值潜力巨大，通过分析与整理发现，抖音短视频商业价值主要有以下四个方面。

（1）巨大流量加持与智能分发能力

2018年4月初企鹅智酷发布的《抖音、快手用户研究报告》显示，抖音日活跃用户与月活跃用户的比值已经达到了0.45，这意味着每月会有13.5天打开使用抖音短视频。除了有流量的加持，抖音平台可以依据用户画像和地点实现个性化精准推送，满足用户不同的需求，用户喜欢什么就推荐什么，同时减少无效的受众，达到最大广告效果。

（2）抖音品牌传播能力

在碎片化的今天，人们不再满足于单纯的文字声音以及图片分享，转为更生动的短视频分享。抖音作为短视频平台的代表，有优秀的品牌传播能力。从抢占微博，到进入微信，如今，抖音已然成为新媒体时代的新利器，“双微一抖”成为企业品牌营销的新的组合。抖音浸入到人们生活的原生态的内容，具有人格化和独特个性的表达方式，将产品和品牌场景化，驱动了口碑的迅速形成和用户的主动卷入。因此，抖音可以成为品牌营销内容的发源地以及品牌新媒体营销的前沿内容场。

（3）抖音互动平台的渗透引导能力

随着短视频的发展，视频平台的内容不再局限于媒体的输入，用户可以自己生产内容并进行发布，用户不仅仅是信息的接收者，更多的情况下是信息的发布者，用户之间点对点的信息传递逐渐增多，网络传播也日趋个性化。例如，一位抖友自己原创了一款新的海底捞吃法并通过抖音发起了＃海底捞＃话题挑战，该话题通过网友的迅速传播，带来3万多名用户的参与。

（4）抖音短视频平台的用户转化能力

餐饮老板们发现，一些顾客就餐点单的方式变了。他们不是坐下来翻看菜单，而是一个个举着手机，从抖音上寻找他们想要的菜品。抖音作为巨大的线上流量平台，线下导流也做得相当成功，已经捧红了无数“网红”产品和景点。

2.抖音短视频盈利模式分析

如何充分实现短视频的商业价值，开辟一条公认可行的可持续盈利模式，将短视频的高点击量与互动量转化为商业价值，将人气变为利润，是迫切需要解决的现实问题。

（1）广告营销(www.xing528.com)

传统视频网站的广告盈利来源主要靠片前的贴片广告，但短视频由于时长极短，片前安插广告将极大影响用户体验，因此贴片广告并不能成为抖音的广告盈利点。抖音将广告营销的重点放在开屏广告、信息流广告和植入广告上。

第一，开屏广告。抖音短视频的开屏广告作为应用开启第一入口，可以实现抖音达人的全量触达，同时，动态和静态全竖屏展示，超强的视觉冲击，其广告效果是其他广告形式无法比拟的。

第二，信息流广告。广告主将广告的产品特性与短视频轻松娱乐的内容巧妙结合，将内容等同于广告，通过软性广告的形式向受众传递广告信息，故事性的情节更生动形象，在吸引受众的同时，更易提高受众的接受度。

第三，与短视频达人合作，进行广告植入。内容带动人气，人气驱动利益，短视频达人变身营销达人，无一例外都存在着一种相似的模式：人气暴增—保持知名度—植入营销获得收益。

（2）边看边买的电商模式

抖音上线反沉迷系统，成为国内首个上线反沉迷系统的短视频。但是从侧面可以看出，用户使用抖音不仅打发碎片化时间而且花费整块时间段，用户在抖音上花费的碎片和整块时间可以转化为强大的购买力。抖音“打发时间”的属性，让用户在观看过程中呈现最放松的状态，在这种无意识的状态下，非常容易接收到广告主希望植入给他们的信息。抖音的带货能力不容小觑。目前，抖音＋淘宝边看边买的组合模式已屡见不鲜。

（3）达人直播的付费模式

抖音有两大流量入口，一个是短视频，另外一个就是达人直播。而达人直播在用户量和网红资源上具有先天优势，它基于短视频“粉丝”的关系设置直播入口，强化短视频社交链接。短视频因为时长的限制，达人并不能更加全面地展示自己，同时短视频与达人的互动主要通过评论进行，并没有实现真正的双向交流，相比短视频，达人直播互动的即时性更强，用户与达人可以直接通过直播平台进行交流，达人也可随时根据“粉丝”意见调整短视频创作内容。作为“粉丝”回报，用户也可以为自己喜欢的达人进行直播打赏，鼓励他们进行更多更好的视频创作，以实现抖音短视频内容生态的优化。

（4）线上线下的互动营销

一是话题挑战。抖音以UGC（用户原创内容）为核心，基于抖音的社交平台特点，以“社交式传播”作为广告投放的核心思想，由品牌发起话题挑战活动，设置奖励，让普通用户通过上传与主题相关的视频，参与广告互动，使用户不自觉成为广告传播体系中的一员，从而起到深化品牌形象、推广品牌产品的目的。寺库发起的“给你全世界的美好”挑战赛，用一个简单但不失趣味的黄盒子贴纸，融品牌信息于脑洞大开的挑战赛之中，实现了软性植入却又不失调性，不仅能让品牌信息的输出更为自然，也能让用户参与制造品牌内容的过程，是一种更深层次的互动行为。

二是创意贴纸定制。抖音通过AI技术的支持，实现了可视化创意定制助力品牌创意化传播。创意贴纸使用场景原生，用户主动使用，接受度高，互动时间长，另外带创意贴纸的原生视频可以激发用户主动传播，触发二次使用。而对于广告主而言，创意贴纸视频广告形式生动，提升了品牌在抖音用户中好感度。例如为了配合必胜客＃DOU出黑，才够WOW＃话题挑战，必胜客定制系列贴纸，配合做品牌曝光，海量用户使用了贴纸，随着视频的曝光，贴纸影响了更多人群。

现阶段，抖音短视频比较成熟的盈利模式是广告营销与互动营销，电商和直播都正处于探索和完善阶段，以上四个盈利点都是依靠抖音强大的流量实现变现的。抖音短视频除了要深度挖掘流量变现以外，还要注重内容变现，利用平台内容的价值来提升长期盈利能力，吸引用户直接向短视频内容付费。首先，抖音要打造足够优质的内容。要让用户为此付费，就必须在内容上过硬，尤其是专业性的垂直内容，真正满足用户需要。其次，抖音要开发多种商业变现模式。用户对喜欢的达人和视频内容，可以通过打赏、赠送礼物等方式表达支持，也可以通过培养“网红达人”和“网红内容”，发展“粉丝”经济，促成商业和IP的变现。