商业模式：内涵、本质与实践

当前，虽然各个领域都在广泛使用“商业模式”这一术语，但多数人对其内涵及本质并不了解。因此，本章节有必要先对商业模式进行明确的界定。从本质上说，商业模式是叙述企业如何运作的。一种好的商业模式可以回答长期以来萦绕彼得·德鲁克（Peter Drucker）脑际的疑问：谁是顾客？顾客看重什么？它也能回答每个管理者必定要回答的基本问题——我们如何通过商业活动来赚钱，还能够解释我们如何以合适的成本向顾客提供价值的潜在经济逻辑。商业模式与企业整个业务体系运作方式相关，如能得到正确使用，就可以促使管理人员认真对待自己的业务。

什么是商业模式？商业模式的概念引进得很早。1997年10月，亚信总裁田溯宁到美国融资，美国著名的投资商罗伯森（Robertson）问他：“你们公司的商业模式是什么？”当时田溯宁被问得一头雾水。罗伯森举例说：“1块钱进入你们公司，绕着公司转了一圈，出来的时候变成了1块1毛钱。商业模式指的就是这多出的1毛钱是从哪里来的。”其实罗伯森对商业模式的描述，重点突出的是企业内在逻辑，偏向于企业赚钱的过程，忽视了为客户创造价值。

如今，学术界对商业模式有着更全面、更客观的定义。商业模式是指为了能实现客户价值最大化，将企业内在和外在所有要素进行整合，从而形成高效率且具有独特核心竞争力的运行系统，并通过推出的产品和服务达到持续盈利目标的整体解决方案。其中，“整合”“系统”“高效率”是先决条件和基础，“核心竞争力”是方法和手段，“客户价值最大化”是主观目的，“持续盈利”才是最终的检验结果。确定企业的商业模式，不仅仅是告诉你企业的努力方向，更是指明了通往方向的道路。

对商业模式本质与定义的阐述表明，商业模式内涵正由经济、运营层次向战略层次延伸，即由初期从企业自身出发关注产品、营销、利润和流程，逐渐开始转向关注顾客关系、价值提供乃至市场细分、战略目标、价值主张等。商业模式起初强调收益模式，但是对企业收益来源的追溯导致了组成要素的扩展。实际上，对收益来源的追溯使商业模式指向了创业者创业的实质，即抓住市场机会为顾客创造更多的价值。只有满足消费者尚未得到满足的需求或解决了市场上有待解决的问题以后，才能创造真正的价值。当然，企业创造市场价值，必须依靠自身拥有的资源、能力及其组合方式，因此企业内部资源与外部市场机会的结合是商业模式研究的起点。同时，模式组成要素的扩展也使商业模式的特点更加突出。(www.xing528.com)

首先，商业模式注重描述企业的整体性和系统性。模式远大于它的各部分之和，它能体现企业系统如何聚焦的实质。商业模式对企业整体的重视，表现为对企业要素组合的关注。而各种要素的创造性组合正是具有企业家精神的创业者发挥作用的结果，这也是必须一再强调的创业行动原则。熊彼特（J.Schumpeter）提出的五种创新组合更是明确了不同要素组合在企业创新和创业中的地位。另外，商业模式对系统性的强调，也使得模式的战略性逐渐增强，成为潜在经济逻辑的战略性展开。

其次，商业模式包含价值创造与价值获取两种机制。商业模式是一个综合性概念，它并非指单纯的盈利模式，但也没有抛弃价值获取的内容，而是将价值来源（即价值创造）与价值获取有机地结合起来，实现价值发生和获取两种机制在企业内部的平衡。这两种机制也合理地说明了企业内部资源和能力与外部竞争优势的内在逻辑关系。价值创造与价值获取在企业中同时发生且并存。电子化企业的价值创造由四个驱动因素产生，即新奇、锁定、互补与效率。实际上“锁定”“新奇”这两个因素也是价值获取的重要途径。我国学者在商业模式研究中也将价值创造与获取结合在一起。

从创业研究来看，创业者被认为是关注机会、追求创新的入，注重获取经济效益而非效率，也就是说创业者凭借创造性地满足消费者的需求来获得回报，并不太注意机会开发过程中的运作效率，从某种意义上来说，存在重视价值创造而忽视价值获取的倾向。但是，目前的一些创业研究对机会利用效率的重视程度已悄然上升，创业者更加关注在开发利用机会的过程中力争做到效益和效率的平衡。对商业模式的研究则经历了类似的过程，由注重获得收益（获取价值）转向寻求价值创造与获取的平衡。因此，在寻求价值创造与获取平衡的机会开发过程中，商业模式可以为创业活动提供指导，并成为初创企业要实现的理想目标，也将成为创业理论研究的重要工具。