发展自有品牌：零售业转型的关键

为什么对中国零售业来说，发展自有品牌是转型的战略抓手呢？

第一，造就零售业采购员向买手转型的专业人才队伍。现代零售业的发展实践证明，零售行业和零售企业的转型在战略方向确定后，能保证转型成功的关键之一是专业人才的具备。从中国零售业的整体看，尤其从连锁企业的主力业态（超市、百货店和大型电器专卖店）来看，采购业务人员离发展自有品牌的业务素质距离甚远，他们必须要具备买手的业务素质（对产品的理化指标、产品设计、产品功能、品类属性、价格带、价格线、自有品牌商品销售平衡点与盈利平衡点的分析比较、库存损耗率与资金周转率、品类结构、市场走势、流行性、消费者心理与行为、产品原材料的精算与世界市场动态、产品生产工艺与流程、主产地与销售地消费地的时间差空间差等供应链的所有要素的理解和知识掌握）。而通过零售商发展自有品牌战略的实施，会从企业人才需求和技术需求层面强化采购业务人员向买手的转变，这种转变将为零售业的转型奠定专业人才的基础。

第二，实现零售业经营方式转型新的盈利模式。中国零售业的转型其核心方面的转型是经营方式的转型，当零售商开始发展自有品牌时，就不可逆转地将经营方式转向了自主经营，因为这种自主经营是高层次的转型就不可能是急转弯式的，而是渐进式的过程。由于自有品牌是零售商自己开发的商品，企业就应该将企业内部最好的资源给到自有品牌商品，而且这种最大资源的给予是不能“寻租”的，这对净化企业内部的“经营风气”作用巨大。零售商销售自有品牌商品，其盈利模式是销售毛利提高的支持式增长，一旦这种盈利模式成为零售商方向性的主导模式时，就会改变零售商“收取通道费用”盈利模式的依赖性，从而大大改善目前紧张的供商关系。

第三，形成差异化经营且有利于消费者的零售新格局。零售商的自有品牌商品有着销售渠道的专一性，即只在自己的零售店中销售，且零售商在开发自有品牌商品时必须要考虑到与其他零售商在功能、价格、选择性等方面的市场定位差异，因此零售商发展自有品牌必然带来零售商之间的差异化经营，从而形成多姿多彩的零售业差异化经营新格局，这对消费者而言是件大喜事。本人曾有过这样的购物经历，在美国期间为买一个炖锅（Slow-cook）在沃尔玛只能买到价格便宜的，而在Jicpenne则买到更多尺寸规格和各种花型图案，这两家的炖锅都是自己开发并在中国内地贴牌的自有品牌。这一经历充分体现当零售商的市场细分化策略落实到自有品牌商品开发时给消费者带来的利益，即选择性和个性化需求的满足。实际上由零售商发展自有品牌所带来的零售业差异化还带来两个对零售商而言的市场利益，第一，避免零售商之间的恶性竞争；第二，可以与制造商品牌展开博弈性的竞争与合作，这就是零售商握有自有品牌的切实好处！(www.xing528.com)

第四，促使中国“世界工厂”的国内市场“内需”的转型。出口贸易的下降将是中国必然面临的难题，难题不在于出口贸易额的下降而是中国的这些“世界工厂”如何向国内市场“内需”的转型，从多年来我们从事的内外贸对接的实证研究来看，零售商发展自有品牌是促进内外贸对接的有效途径之一，因为当零售商向自有品牌代工厂发出订货要约的时候，其交易条件除国际的商检制度外，其他的交易条件与出口加工贸易条件基本上是一致的。需要特别提醒零售业的是，相当数量的连锁企业的规模都早已达到了开发自有品牌商品所需的最低订货量，我们只要坚决地将销售通路资源高度地集中在自由品牌商品开发上，可以说世界上没有一个国家有中国如此好的“世界工厂”资源。中国零售业发展自有品牌缺乏的不是市场的内外部条件，而是企业比较收益观念上的心理障碍，因为做自己的品牌要比销别人的品牌要困难得多，市场竞争最核心的竞争是品牌的竞争，所以我们一定要加快发展代表企业核心利益与核心竞争力的自有品牌！

（原文发表于《中国商贸》2011年第12期）