中国零售业自有品牌的困境及原因分析

在20世纪50年代至80年代中国零售业自有品牌的发展还停留在传统小规模的“千店后工场”的阶段，主要产品品类是食品和服装等。到了20世纪90年代中国零售业导入了连锁经营方式，连锁超市和百货店开始规模化地发展起来，21世纪初有一些连锁超市开始发展企业的自有品牌，但对零售业整体而言，所呈现的态势是，普及面不大，规模小，效益不明显。此时中国已经成为世界制造业的大国，连锁性的零售业态（超市、电器专卖店和百货店）也已经成为零售业中领先的主力业态，其规模也到了相当大的程度，而为什么发展自有品牌没有成为中国零售业一种方向性的趋势呢？

（一）在中国主力业态的零售业中，自有品牌还没有合理的经营方式与国内贸易政策的发展基础

原因来自三个方面。

第一，百货商店的招商联营方式使得零售店不需要去开发自有品牌商品。中国百货店从20世纪80年代开始经营方式发生了巨大的变化，一改经销方式和代销方式，采取柜台出租式的“招商联营扣点”的管理方式，而退出了自主经营。所谓“招商联营扣点”是指百货店将商场柜台“出租”给厂商、经销商或代理商，由这些供货商来实际地经营百货商店。供货商要承担百货商场中品牌店铺的装修装潢、商品出样、销售人员和商品库存等费用，而百货店则实施对这些商户的管理，实行统一的收银，并按合同中约定的比例扣除销售额中的百货店所得部分，剩余的销售货款每月对供货商结算一次。这种“招商联营扣点”的管理方式使得百货店几乎不需承担经营上的风险，有关经营上的费用（装修装潢、商品出样、销售人员和商品库存等费用）都由供货商承担，而由于不再需要购进商品再出售，流动资金也不再占用了，还能占用供应商的销售资金，可谓无风险的利益巨大。中国百货店这种“招商联营扣点”的管理方式是一种没有经营基础的管理方式，因此开发百货店的自有品牌商品也成了没有实际的必要了。中国百货店这种“招商联营扣点”方式在亚洲范围来看，实际上是以日本的百货店引领全亚洲的百货店都采用的方式，所以整个的亚洲百货店都没有发展企业自有品牌自生性的发展需求。

第二，连锁超市虽然在中国已经取得了很大发展，但其盈利模式中供应商通道费用收取的依赖性也阻碍其发展自有品牌的积极性。20世纪90年代中后期一些国际连锁业的巨头进入了中国内地市场，在带来先进的零售业态和经营管理方式的同时也带来了一些以后严重影响中国零售业健康发展的交易规则。法国家乐福超市在中国市场首先推出了向供货商收取通道费的交易规则，在非常短的时间内迅速而普遍地成为中国各种性质的连锁超市的交易规则。这种交易规则可以使连锁超市在商品的销售毛利之外获得附加的收益，成为连锁超市一种新的盈利模式。虽然连锁超市作为一种现代的零售业态而具有了新的服务贸易的功能，可以创造出新的盈利模式，但如果把这种盈利模式作为连锁超市主要的盈利模式并一味地依赖的话，企业各经营管理层级也会缺乏发展自有品牌的积极性。其原因是，就连锁超市而言总部统管商品采购，门店管商品的销售，而当今的中国零供的交易做法是，供货商要使自己的商品销售得好，在完成了与总部商品进入连锁超市各项交易条件（一个重要的前提条件是支付让总部满意的价格外费用）谈判之后，还必须与门店进行规则外“交易”，以使自己的商品在超市商场内获得从订货、订货量、展示位置、展示空间、促销时间段等一系列“利己”的条件，而作为回报，供货商则会向门店管理人员给予相应的在总部交易条件之外的“支持政策”。中国的连锁超市行业在严格的管理控制和经营技术水平的提高上还有许多的路要走，如果出现对向供货商收取各种价格外费用的依赖性，首先总部的商品采购人员没有开发自有品牌的积极性，因为总会有前赴后继的供货商（这是一个“世界工厂”国家独有的特点）来满足他们不需要花大力气和真功夫来开发自有品牌就能得到的利润指标和收费指标。对门店而言，如果没有了供货商的“支持政策”，门店在损耗、赠品、畅销商品的优先满足、新品的首批铺货名单列入、驻店销售人员补充增加等方面的优惠条件会大打折扣，并影响其销售业绩，而如果门店销售本公司自有品牌商品的话，按现在的中国超市行业的经营理念及企业高层对自有品牌认识，是不可能使得总部会给予门店超过供货商“支持政策”的优惠条件的总部资源。门店没有销售企业自有品牌的积极性就是因为没有“附加利益”，在首推价格外收费这一交易规则的家乐福超市里面，今天再也看不到家乐福自有品牌商品了，过去家乐福自有品牌商品的陈列墙、陈列货架和陈列对头和端头也已消失殆尽，家乐福的自有品牌开发已经异化为供货商供应家乐福专享品牌的方式——only-carrefour，而该供应商也须向家乐福支付通道费用，包括向门店支付“附加利益”，从本质上说零售商的专享品牌并不是零售商的自有品牌。在中国大型超市中占规模第二位的家乐福（中国）开发自有品牌商品也如此艰难和尴尬，可见自有品牌发展在中国的现状。而其中“寻租”的普遍性和行业的腐败也是造成自有品牌在中国零售业发展困难的一个重要因素。在一些连锁性的零售公司中有的已经形成从总部到门店一切相关人员“灰色收入”的利益链。

第三，中国虽然是一个世界制造中心，但由于实行的是差异较大的国际贸易与国内贸易的政策，使得中国这个世界商业贴牌中心不能有效地对接中国的零售业。中国之所以能够成为世界的工厂，除了改革开发的政策和中国的劳动力成本较低等因素之外，很重要的是遵循了国际贸易的制度，如各国的商检制度、信用证制度、保险制度等。对中国的“世界工厂”而言，可能所赚取的利润是低的，但资金和利益是有保障和安全的。调查发现，许多出口加工企业早先都是以国内市场为主的，后来才转为以出口加工为主的，原因是，如选择国内市场尤其是规模大的商业企业，其交易制度一般是，厂家需要支付“进场费”等通道费用，货款的结算有一定期限的账期、商品要实行退换货制等。也就说，国内贸易交易制度的风险都体现在厂家或供货商方面，这一交易制度的本质不是双赢的，且对厂家和供货商来说，是缺乏安全感的。中国经济改革开放30年来，对国内市场流通的研究如合理的交易制度、市场流通秩序等方面的研究和政策制定是缺失的，从宏观面来说，国内流通的制度建设落后于国内贸易的发展，对不同性质的企业和市场经营形态实行不平等的管理方式和税收政策，银行和保险公司等社会的金融信用系统没有能主动地为国内市场流通提供好的服务工具；从行业面来说，更多的加工企业放弃了国内市场转向了出口加工，加剧了中国进出口贸易的不平衡；从企业面来说非双赢的国内市场的交易制度将可能导致国内商业企业放弃自主经营的经营方式，放弃以销售毛利为主导支撑的盈利模式。在缺乏合理的国内贸易政策之下，制造商缺乏将国内零售商作为主要的定牌加工的订单发送方的积极性，而零售商则弃在家门口的“世界工厂”的丰富资源不顾转向“物业管理”的食利模式，不会把发展自有品牌商品作为企业战略发展的方向和转型的抓手，而这些将会使中国的许多零售企业失去企业发展的核心动力和竞争力。(www.xing528.com)

（二）中国零售业发展自有品牌道路的探索

虽然在中国的零售业中发展自有品牌在经营方式和国内贸易政策上还缺乏发展的基础，但中国零售业中并不缺乏努力探索自有品牌发展道路的企业，他们已经取得了很大的成绩，他们的探索也一定会为整个中国零售业发展自有品牌积累前期的经验。

首先，中国自有品牌的发展首先已在中国品牌商供应资源较弱的三四线城市得到发展。为什么自有品牌的发展会首先在中国的三级城市（地级市）和四级城市（县级市）里得到率先的发展呢？ 这是因为中国的品牌商在销售策略上一般都采取以地级市为基础的代理商或经销商制度，很少采取品牌商直销制度，而在三四级城市中早期发展起来的现代零售业在规模和发展水平上都要落后于一级城市（北京、上海、广州、深圳）和二级城市（省会城市），因此三四级城市的代理商和经销商的经营规模都较小，往往无法保证对现代零售业态特别是对连锁超市的货源供应。另外，许多品牌商为了保持自己品牌的高端定位，一般都不向三四级城市市场发展品牌商品业务。在如此商品供应的现状下，中国三四级城市的连锁超市和百货商店只能到一二级城市市场上去采购商品，甚至直接到制造厂商去采购商品，这种亲力亲为的采购活动只有具备了“走遍千山万水，吃遍千辛万苦”的精神才能持续，他们的这种可贵的经历使他们比一二级大城市中大的连锁公司的采购人员能够更早更深刻地认识到发展自有品牌商品对企业的战略意义，也更早地认识到开发中国这个“世界工厂”富矿的价值，这也是他们能够一直能坚持发展自有品牌商品原动力。另外，在三四级城市市场中，由于供货商的代理商与经销商的特性使得他们不可能向零售商支付较多的价格外通道费用，从而也使得三四级市场的零售商们不可能依赖价格外收费形成自己可以依赖的盈利模式，作为原动力，他们必须不断地整合与优化供应链，直至大规模开发自有品牌商品以取得企业长足的发展。

其次，自有品牌在中国零售业中的发展在初期除了缺乏技术开发人员和开发技术之外，也走过一些弯路。主要体现在两个方面： 第一，在自有品牌商品品质定位上不是高品质和低价格，而是低品质和低价格，自有品牌商品开发如果没有抓住高性价比的本质就不会有脱颖而出的成功可能；第二，企业内部没有为自有品牌商品提供足够的资源。我们对开发自有品牌商品真谛的理解是，零售商尤其是连锁化的零售商要充分运用自己把控的规模化广布的零售销售终端资源拓展企业的市场发展空间，包括企业差异化和价格形象、顾客忠诚度、毛利率提高和净利润增加等市场利益。但中国零售业在开发自有品牌的初期对这一真谛的理解还是有距离的，集中体现在对定牌商品（OEM）的货款结算、自有品牌商品展示位置和空间、商品陈列维护、自有品牌商品促销宣传、促销人员配备，及对自有品牌开发人员、采购人员和门店销售人员的考核机制与激励机制都没有给到企业对优势商品的政策支持，企业的自有品牌就不可能获得好的销售业绩，当自有品牌商品销售业绩不佳的时候，企业内部关于是否有必要开发自有品牌的争论又起，当大家看不到自有品牌对企业的战略意义时，在短期利益的驱使下自有品牌商品的发展之路越发显得艰难，这也是目前中国零售业发展自有品牌处于低潮的原因之一。