客户满意：的影响因素及其优化策略

（一）客户期望

客户期望是客户在购买、消费产品或服务之前对产品或服务的价值、品质、价格等方面的主观认识或预期。

1.客户期望对客户满意的影响

为什么会出现，接受同一产品或者服务，有的人感到满意，而有的人感到不满意呢？因为他们的期望值不一样。

为什么有时候接受不同的产品和服务，好的不能让客户满意，而不够好的却能够使客户满意呢？因为好的产品或者服务比客户的期望要差，而不够好的产品和服务却比客户期望的要好。

客户对自己等待的时间是否满意，取决于客户对等待时间的期望值和实际等待的时间。

假设A、B、C三位客户同时进入一家餐厅消费，假设A、B、C三位客户对餐厅的期望值分别是a、b、c，并且a＞b＞c，假设餐厅为他们提供的服务都是b。消费后，A对餐厅感觉不满意，因为A在消费前对餐厅抱有很大的期望，其期望值为a，但是他实际感受到的餐厅服务只是b，而a＞b，即，餐厅所提供的产品和服务没有达到A客户的期望值，使A客户产生失落感，所以A客户对餐厅是不满意的。

B客户在消费前的期望值为b，而他实际感受到的餐厅服务刚好达到了他心中的期望值b，所以B客户对餐厅是满意的。

C客户在消费前的期望值为c，而在消费过程中，餐厅服务达到了b，而b＞c，即，餐厅所提供的产品和服务不但达到而且超过了C客户的期望值，从而使C客户产生“物超所值”的感觉，所以C客户对餐厅是非常满意的。

这个例子说明了客户期望对客户满意是有重要影响的，也就是说，如果企业提供产品或者服务达到或者超过客户期望，那么客户就会感到满意或很满意。而如果达不到期望，那么客户就会不满意。

2.影响客户期望值的因素

（1）客户以往的消费经历。

客户在购买某种产品或服务之前往往会结合他以往的消费经历，对即将要购买的产品或服务产生一个心理期望值。

例如，客户过去吃一份快餐要10元，那么他下次再去吃快餐可以接受的价格，即对快餐的价格期望值也是10元；如果过去吃一份快餐只要5元，那么他对快餐的价格期望值就是5元。

即，客户以往的消费经历会影响他下次购买的期望，而对于初次消费的客户来说，由于没有消费经历和经验，他们对产品或服务的期望主要来源于他人的介绍和企业的宣传等。

（2）客户的价值观、需求、习惯、消费阶段。

不同的客户由于身世、身份及消费能力等的差异会产生不同的价值观、需求、习惯、偏好，决定了他们是与世无争还是斤斤计较；CEO、白领，或是学生，不同的客户对同样的产品或者服务会产生不同的期望。

同一个客户在不同的阶段也会产生不同的期望。例如：上一次消费客户曾对产品或者服务提出意见或建议，那么下一次他对该产品或者服务的期望就较高。如果他提出意见或者建议没有改进，就会令他感到不如意。

（3）他人的介绍。

人们的消费决定总是很容易受到他人尤其是亲戚朋友的影响，特别是在从众心理普遍存在的环境中。

如果客户身边的人极力赞扬，说企业的好话，就容易让客户对该企业的产品或服务产生较高的期望；相反，如果客户身边的人对企业进行负面宣传，则会使客户对该企业的产品或服务产生较低的期望。

（4）企业的宣传。

企业的宣传主要包括广告、产品外包装上的说明、员工的介绍和讲解等，根据这些，客户会对企业的产品或服务在心中产生一个期望值。

例如，药品的广告宣称服用七天见效，那么药品的服用者也就期望七天见效。

肆意夸大宣传自己的产品或服务，会让客户产生过高的期望值，而客观的宣传，会使客户的期望比较理性。

（二）客户感知价值

客户感知是客户在购买或消费过程中，企业提供的产品或服务给客户的感觉。客户感知的价值实际上就是客户的让渡价值，即客户购买产品或服务所获得的总价值与客户为购买该产品或服务所付出的总成本之间的差额。

1.客户感知对客户满意的影响

假设A、B、C三家企业同时向一位客户供货，假设客户对A、B、C三家企业的期望值都是b，假设A、B、C三家企业给客户的感知价值分别是a、b、c，并且a＞b＞c。

购买后，客户对C企业感觉不满意，因为客户对C企业的期望值是b，但是C企业给他的实际感知价值是c，而b＞c，即C企业所提供的产品或服务没有达到客户的期望值，因此使客户产生不满。

客户在购买前对B企业的期望值为b，而客户实际感受到B企业的产品或服务的感知价值刚好是b，即B企业所提供的产品或服务刚好达到了客户的期望，所以客户对B企业是满意的。

客户在购买前对A企业的期望值为b，而客户实际感受到A企业的产品或服务的感知价值是a，而a＞b，即企业给客户提供的感知价值不但达到而且超过了客户的期望值，从而使客户对A企业非常满意。

2.影响客户感知的因素

影响客户感知的因素有客户总价值和客户总成本两大方面。

一方面是客户从消费产品或服务中所获得的总价值，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等；

另一方面是客户在消费产品或服务中需要耗费的总成本，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等。

即，客户感知受到产品价值、服务价值、人员价值、形象价值、货币成本、时间成本、精神成本、体力成本八个因素的影响。

（1）产品价值。

产品价值是由产品的质量、功能、特性、品种、品牌与式样等所产生的价值，它是客户需要的中心内容，也是客户选购产品的首要因素。(www.xing528.com)

一般情况下，产品价值是决定客户感知价值大小的关键因素和主要因素。产品价值高，客户感知价值就高；产品价值低，客户感知价值就低。

（2）服务价值。

服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向客户提供的各种附加服务，包括售前、售中、售后的产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证，以及服务设施、服务环境、服务的可靠性和及时性等因素所产生的价值。

服务价值是构成客户总价值的重要因素之一，对客户的感知价值影响也较大。服务价值高，客户感知价值就高，服务价值低，客户感知价值就低。

虽然再好的服务也不能使劣质的产品成为优等品，但优质产品会因劣质服务而失去客户。例如，企业的服务意识淡薄，员工傲慢，服务效率低，对客户草率、冷漠、不友好、不耐心；客户的问题不能得到及时解决，咨询无人理睬、投诉没人处理等……都会导致客户感知价值降低。

优异的服务是提升客户感知价值的基本要素和提高产品价值不可缺少的部分，出色的售前、售中、售后服务对于增加客户总价值和减少客户的时间成本、精神成本、体力成本等方面的付出具有极其重要的作用。企业只有不断提高服务质量，才能使客户感知价值增大。

（3）人员价值。

人员价值是指企业“老板”及其全体员工的经营思想、工作作风、业务能力、应变能力等所产生的价值。例如，一个综合素质较高的工作人员会比综合素质较低的工作人员为客户创造的感知价值更高。

此外，工作人员是否愿意帮助客户、理解客户，以及工作人员的敬业精神、响应时间和沟通能力等因素也会影响客户的感知价值。例如，李素丽的服务给乘客带来温暖、尊重、体贴和愉悦，而冷漠的乘务人员则会给乘客带来不安全感、不舒服感。

（4）形象价值。

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，它在很大程度上是产品价值、服务价值、人员价值三个方面综合作用的反映和结果。

企业经营过程中如果存在不合法、不道德、不安全、不健康和违背社会规范的行为，企业形象价值就会很低，即使企业的产品或服务很好，客户对它的印象也会大打折扣，客户感知价值就会很低。相反，如果企业的形象价值高，将有利于提升客户感知价值。

如果客户心目中的企业形象较好，客户就会谅解企业的个别失误，而如果企业原有的形象不佳，那么任何细微的失误也会造成很坏的影响。因此，企业形象被称为客户感知的“过滤器”。

（5）货币成本。

货币成本是客户在购买、消费产品或服务时必须支付的金额，是构成客户总成本的主要的和基本的因素，是影响客户感知的重要因素。

客户在购买产品或服务时，总是希望以较少的货币成本获取更多的实际利益，以保证自己在较低的支出水平上获得最大的满足。

在产品或服务不变的情况下，低价格永远是有吸引力的。因此，如果客户能够以较低的货币成本买到较好的产品或服务，那么客户感知价值就高；反之，客户的感知价值就低。

（6）时间成本。

时间成本是客户在购买、消费产品或服务时必须花费的时间，它包括客户等待服务的时间、等待交易的时间、等待预约的时间等。

激烈的市场竞争使人们更清楚地认识到时间的宝贵，对于一些客户来说，时间可能与质量同样重要。在相同情况下，如果客户所花费的时间越少，客户购买的总成本就越低，客户的感知价值就越高。

因此，企业必须努力提高效率，在保证产品和服务质量的前提下，尽可能减少客户时间的支出，从而降低客户的购买成本，提高客户感知价值。如今，对客户反应时间的长短已经成为有些行业，如快餐业、快递业和报业成功的关键因素。

（7）精神成本。

精神成本是客户在购买产品或服务时必须耗费精神的多少。

在相同情况下，精神成本越低，客户总成本就越低，客户的感知价值就越高。相反，精神成本越高，客户总成本就越高，客户的感知价值就越低。

一般来说，客户在一个不确定的情况下购买产品或服务，都可能存在一定的风险，例如：

预期风险，即当客户的期望与现实不相符时，就会有失落感，产生不满。

心理风险，例如，客户担心购买价格低的产品会被取笑，而购买价格高的产品又会被指责摆阔。

财务风险，即购买的产品是否物有所值，保养维修的费用是否太高，将来的价格会不会更便宜等。

人身安全风险，某些产品的使用可能隐含一定风险，如驾驶汽车、摩托车可能造成交通事故等。

上述可能存在的风险，都会导致客户精神压力增加，如果企业不能降低客户的精神成本，就会降低客户的感知价值。

根据日本知名企业管理顾问角田识之的研究，一般交易活动中买卖双方的情绪热度呈现出两条迥然不同的曲线：

卖方从接触买方开始，其热忱便不断升温，到签约时达到巅峰，等收款后便急剧降温、一路下滑；

买方的情绪却是从签约开始逐渐上升，但总是在需要卖方服务的时候，才发现求助无门——这往往是买方产生不满的根源。

如果买方始终担心购买后卖方的售后服务态度会一落千丈，就会犹豫是否要购买或者要承担精神压力去购买，这就会降低客户的感知价值。

（8）体力成本。

体力成本是客户在购买、消费产品或服务时必须耗费体力的多少。在相同情况下，体力成本越少，客户总成本就越低，从而客户感知价值就越高。

在紧张的生活节奏与激烈的市场竞争中，客户对购买产品或服务的方便性要求也在提高，因为客户在购买过程的各个阶段均需付出一定的体力。

如果企业能够通过多种渠道减少客户为购买产品或服务而花费的体力，便可降低客户购买的总成本，进而提升客户感知价值。