关键客户管理：对企业经营业绩具有决定性作用的重要策略

关键客户是所创造的利润占整个企业总利润很大比例（约80%）的客户，是企业利润的基石，是企业可持续发展的最重要的保障之一。关键客户的管理在企业管理中处于重要的地位。关键客户管理的成功与否，对整个企业的经营业绩具有决定性的作用。

一般来说，企业花了很大的代价才使与关键客户的关系进入稳定、良好的状态，然而竞争对手，总是瞄准这些客户并伺机发动“进攻”或“招安”，而一旦失去关键客户就会使企业的生产经营受到很大伤害。因此，企业必须认真提升好与关键客户的良好关系，这样才能保证企业持续稳定地发展。

关键客户管理又是一种投资管理，它直接影响着企业未来的发展。牢牢地抓住关键客户这个龙头，才能以点带面、以大带小，才能使企业保持竞争优势及对竞争对手的顽强抵御力，才能在市场竞争日益激烈的今天，屹立潮头，稳操胜券！

应该意识到，企业与客户之间的关系是动态的，企业识别关键客户也应该是一个动态的过程。一方面现有的关键客户可能因为自身的原因或企业的原因而流失，另一方面又会有新的关键客户与企业建立关系。因此，企业应对关键客户的动向做出及时反应，既要避免现有关键客户的流失，又要及时对新出现的关键客户采取积极的行动。

关键客户管理的目标是提高关键客户的忠诚度，并且在“保持关系”的基础上，进一步提升关键客户给企业带来的价值。为此，要做到：

（一）成立为关键客户服务的专门机构

目前，许多企业对关键客户都比较重视，经常由管理高层亲自出面处理与这些客户的关系，但是这样势必分散高层管理者的精力。如果企业成立一个专门服务于关键客户的机构，便可一举两得。一方面可使企业高层不会因为频繁处理与关键客户的关系而分散精力，而又能够集中精力考虑企业的战略和重大决策；另一方面也有利于企业对关键客户的管理系统化、规范化。

首先，关键客户服务机构要为企业高层提供准确的关键客户信息，协调技术、生产、企划、销售、运输等部门根据关键客户的要求设计不同的产品和服务方案。

其次，关键客户服务机构要负责联系关键客户，要利用客户数据库分析每位关键客户的交易历史，注意了解关键客户的需求和采购情况，及时与关键客户就市场趋势、合理的库存量进行商讨。

一般来说，要给重要的关键客户安排一名优秀的客户经理并长期固定地为其服务，规模较小的关键客户可以几个客户安排一个客户经理。

例如，英国巴克莱银行为其重要的个人客户（收入或金融资产5万英镑以上）设立了要客经理，为特大户（收入或金融资产在25万英镑以上）设立了私人银行部。该行在全英设立了42个与分行并行的要客中心，700多名要客经理，每人配一名助理，每个要客经理大约负责为300名要客提供全面的服务。

再次，关键客户服务机构要关注关键客户的动态，并强化对关键客户的跟踪管理，对出现衰退和困难的关键客户要进行深入分析，必要时伸出援手。当然，也要密切注意其经营状况、财务状况、人事状况的异常动向等，以避免出现倒账的风险。

此外，对关键客户的服务是一项涉及部门多、要求非常细的工作，需要企业各部门跨边界协同，各个部门和员工都要以整体利益为重，主动承担责任，追求协同效率和效果最大化。

（二）集中优势资源服务于关键客户

由于关键客户对企业收入的价值贡献最大，因而对服务的要求也比较高，但是目前有些企业没有为关键客户提供特殊服务，以至于关键客户的不满情绪不断地增长。

为了进一步提髙企业的盈利水平，按帕累托定律的反向操作就是：要为20%的客户尽80%的努力，即企业要将有限的资源用在前20%的最有价值的客户上，用在能为企业创造80%利润的关键客户上——好钢用在“刀刃”上！

首先，企业应该准确预测关键客户的需求，把服务想到他们的前面，主动提供售前、售中、售后的全程、全面、高档次的服务，包括专门定制的、精细化的服务，甚至邀请关键客户参与企业产品或服务的研发、决策，从而更好地满足关键客户的需要。

其次，要集中优势“兵力”，加大对关键客户的服务力度，在销售旺季到来之前，协调好生产及运输等部门，保证在旺季对关键客户的供应，避免出现因缺货而导致关键客户的不满。当出现供货紧张的情况时，要优先保证关键客户的需要，从而提高关键客户的满意度，使他们坚信本企业是他们最好的供应商或服务商。

再次，企业要增加给关键客户的财务利益，为他们提供优惠的价格和折扣，以及为关键客户提供灵活的支付条件和安全便利的支付方式，并且适当放宽付款时间限制甚至允许关键客户一定时间的赊账，目的是奖励关键客户的忠诚，提高其流失成本。

当然，也许有些关键客户并不看重优惠，而看重企业带给他们的超值服务，他们更需要的是对其地位和身份的“特别关心”。如在机场的贵宾候机室里找到“贵族”的感觉，优先免费使用时尚的业务等，都会使关键客户觉得自己与众不同，有一种优越感。为此，企业实行VIP制，创建VIP客户服务通道，更好地为关键客户服务，让关键客户尽享荣耀，这对巩固企业与关键客户的关系，提高关键客户的忠诚度将起到很好的作用。

（三）通过沟通和感情交流，密切双方的关系

企业应利用一切机会加强与关键客户的沟通和交流，让关键客户感觉到双方之间不仅仅是一种买卖关系，还是合作关系、双赢关系。(www.xing528.com)

1.有计划地拜访关键客户

一般来说，有着良好业绩的企业营销主管每年大约有1/3的时间是在拜访客户中度过的，其中关键客户正是他们拜访的主要对象。对关键客户的定期拜访，有利于熟悉关键客户的经营动态，并且能够及时发现问题和有效解决问题，有利于与关键客户搞好关系。

在与客户的沟通中，要根据客户给企业带来价值的不同进行“分级沟通”，即针对客户不同级别实施不同级别的沟通。如对重要客户，每个月打一次电话，每季度拜访一次；对次要客户，每季度打一次电话，每半年拜访一次；对普通客户，每半年打一次电话，每年拜访一次；对小客户，则每年打一次电话或者根本不必打电话和拜访。

2.经常性地征求关键客户的意见

企业髙层经常性地征求关键客户的意见将有助于增加关键客户的信任度。例如，每年组织一次企业高层与关键客户之间的座谈会，听取关键客户对企业的产品、服务、营销、产品研发等方面的意见和建议，以及对企业下一步的发展计划进行研讨等，这些都有益于企业与关键客户建立长期、稳定的战略合作伙伴关系。为了随时了解关键客户的意见和问题，企业应适当增加与其沟通的次数和时间，并且提高沟通的有效性。

3.及时有效地处理关键客户的投诉或者抱怨

客户的问题体现了客户的需求，无论投诉还是抱怨，都是寻求答案的标志。处理投诉或者抱怨是企业向关键客户提供售后服务必不可少的环节之一，企业要积极建立有效的机制，优先、认真、迅速、有效及专业地处理关键客户的投诉或者抱怨。

4.充分利用多种手段与关键客户沟通

企业要充分利用包括网络在内的各种手段与关键客户建立快速、双向的沟通渠道，不断地、主动地与关键客户进行有效沟通，真正地了解他们的需求，甚至了解他们的客户需求或能影响他们购买决策的群体的偏好，只有这样才能够密切与关键客户的关系，促使关键客户成为企业的忠诚客户。

企业应利用一切机会，例如，关键客户开业周年庆典，或者关键客户获得特别荣誉之时，或者关键客户有重大商业举措的时候，表示祝贺与支持，这些都能加深企业与关键客户之间的感情。

招商银行走到高端客户背后

日前，颐和园文昌院里，几株金色的桂花树幽雅开放，百年皇家之地此时熙熙攘攘，招商银行北京分行在这里为它们的高端客户—— “金葵花”客户举办招待活动。看上去，这似乎是一个很老套的营销活动：很多单位此时都在举办类似的活动，招商银行年年也为“金葵花”客户举办这种活动。

不过这次有点不同，与这些高端客户同时到来的还有他们的家庭成员。“我们还邀请了3名家庭成员同时参加，并为他们专门设计了相关活动”。比如为女人准备的化妆礼品、为孩子们准备的毛绒玩具。这让此次招待活动变得很轻松。差别仅此而已吗？招商银行北京分行行长助理刘加隆并不这样认为。“这次活动折射出的是招商银行高端客户整体营销思路的改变，我们把营销的重点之一转向了客户的家庭，对中资银行来说，这还是第一次；更重要的是，我们不再把营销的重点放在丰富产品的低级层次上，开始导入全新的价值理念，让高端客户去认同我们的价值观。”刘加隆说。

“‘金葵花’是2002年招商银行推出的专门针对高端客户的产品。”招行的一位负责人说。现在，“金葵花”已经成为招商银行的重要“财源”，以北京分行为例，不到1%的客户带来的是50%左右的存款，因此招商银行——这家营销倾向非常强的商业银行，对高端客户的营销非常重视。2003年7月18日，“金葵花”获得了中国首届杰出营销大奖，其投入的精力和财力由此可见一斑。

不但招商银行如此，其他各商业银行对高端客户及其营销也都非常重视。谁都明白高端客户背后的重大意义。如今各商业银行都有专门针对高端客户的产品，诸如工商银行的理财金账户、农行的金钥匙、民生的钻石卡。各家的营销都是各显其能，各家针对高端客户的营销，目前都处在完善产品、服务以及推广品牌等正规“阵地”上，直接表现是各大银行都在努力延伸并大力宣传推广自己的高端产品链条和各项服务，如各商业银行竞相推出的人民币、外汇业务，工行的免排队、民生钻石卡的机场服务等。

招商银行在产品和服务的完善上也是不遗余力的，招商银行的产品链条是中资商业银行中比较全的，而且业务排在前三名。在服务上，招商银行也一直走在前列。现在各家银行的营销手法趋同，基本上都是在以上几个方面做文章，给人眼花缭乱的感觉。不过这种眼花缭乱给人的感觉虽乱，但并不是真的乱，真正乱的是一些银行违反国家监管政策争夺客户，最典型的就是价格战。“为争夺客户，有的不断降低服务价格，有的则给出一些违反政策的或不切实际的高额回报。如果招商银行参加这种恶性竞争，将对我们造成很大的伤害。”招商银行的一位负责人说。

除此之外，在品牌建设中，招商银行似乎也走到了大幅提高的尽头，“我们始终是在重复以前的动作：宣传推广产品和服务。”与国外银行相比，品牌建设中没有导入属于自己的理念，这是国内中资银行品牌建设的通病。“在强大的竞争压力和品牌建设压力之下，招商银行的营销思路开始转变”。

怎么变呢？方向来自招商银行2019年年初的一项调查。经过调查，发现金葵花客户虽然各有特点，但却有几个共性，他们的年龄处在30～45岁，这个年龄段的人是上有老下有小，所以普遍对家庭和子女教育有着强烈的关心。第二个特点是对健康的重视，这种重视甚至超越了财富和工作。同时，这些人对理财非常重视，对金融产品的价格并不敏感。

“看到这份调查报告，我们眼前一亮。”于是招商银行针对客户对家庭和子女教育重视的特点，形成了一套全新的高端客户营销方案。“在这个方案中，我们设计了专门针对家庭的活动，而且选择了中秋节这个对中国家庭有着特殊意义的节日。这次活动取得了非常好的效果，标志就是客户的感动。”很多客户打电话给招商银行的客户经理表达了自己的感动。因为这些人虽然家庭观念较强，但由于工作很忙，他们和家人聚少离多。家人的欢笑使客户对招商银行的产品和服务很满意，同时也能极大地稳定客户，毕竟这种力量是最强大的。

据介绍，今后招商银行还将开展一系列的相关活动。“我们正在积极与有关环保组织、野生动物保护组织接触，还要举办相关活动，这些活动也将有利于提升我们的品牌形象”。之所以选择这些活动，是因为招商银行想导入一定的价值观念，如环保观念、家庭稳定的观念。“只有客户真正认同我们的观念，我们的客户资源才能稳定”。调查显示，招商银行客户资源的学历水平相对较高，对大多数问题都有自己的观点和理念，他们对理念认同有着更多的重视。如果在这个环节上招商银行能够取得成果，无疑招商银行将在争夺高端客户上具有更强的竞争力。