RFM法：客户行为分析与应用

这是根据客户的消费行为进行细分的方式，它通过检查客户最近一次购买的时间有多远、客户在最近一段时间内购买的次数以及客户在最近一段时间内购买的金额和数量决定哪些客户是最好的，需要企业持续关注以及哪些用户需要淘汰等不同的营销策略。在RFM模式中，R（Recency）表示客户最近一次购买的时间有多远，F（Frequency）表示客户在最近一段时间内购买的次数，M（Monetary）表示客户在最近一段时间内购买的金额。RFM强调以客户的行为来区分客户。

最近一次消费是指上一次购买的时间和相关细节，如客户上一次是什么时间来店的、上一次根据哪本邮购目录购买东西、在你的超市买早餐最近的一次是什么时候等。理论上，上一次消费时间距今越近的顾客应该是比较好的顾客，对提供即时的商品或是服务也最有可能会有反应。如果要密切注意消费者的购买行为，那么最近的一次消费就是营销人员第一个要利用的工具，历史经验证明，如果能让消费者最近购买，他们就会持续购买。这也就是为什么0～6个月的顾客收到的营销人员的沟通信息多于31～36个月的顾客的原因。最近一次消费的功能不仅在于提供促销信息，营销人员的最近一次消费报告还可以监督事业的健全度。

优秀的营销人员会定期查看最近一次消费分析，以掌握趋势。月报告如果显示上一次购买很近的客户，如最近一次消费为1个月的人数增加的话，表示该公司是个稳健成长的公司；反之，如上一次消费为一个月的客户越来越少，则是该公司迈向不健全之路的征兆。最近一次消费报告是维系顾客的一个重要指标。最近才买你的商品、服务或是光顾你商店的消费者，是最有可能再向你购买东西的顾客。要吸引一个几个月前才上门的顾客购买，比吸引一个一年多以前来过的顾客要容易得多。营销人员如果能与顾客建立长期的关系而不仅是卖东西，会让顾客持续保持往来。

消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数，我们可以说最常购买的顾客，也是满意度最高的顾客。如果相信品牌及忠诚度的话，最常购买的消费者，忠诚度也就最高。增加顾客购买的次数意味着从竞争对手处赢得市场占有率，从别人的手中赚取营业额。

消费金额是所有数据库报告的支柱，它能显示出排名前10%的顾客所花费的金额以及占企业所有营业额的比例。通过数据库经常会发现有40%的顾客贡献企业总营业额的80%以上，表现最好的10%的顾客的平均花费常常是最差的10%的顾客的10倍。如果企业的预算不多，企业就会将信息邮寄给贡献40%收入的顾客，而不是那些贡献还不到1%的顾客。这样的营销所节省下来的成本会很可观。

（一）RFM分析模型

作为一种对客户分类的方法，RFM分析模型起初主要用于直效营销（directmarketing）领域，目的是提高老客户交易的次数。如—家办公设备及耗材零售企业，业务发展迅速，但向老客户用邮政信函发送商品目录、开展直效营销的成本越来越高。该公司希望找到一种更有效的方法来区分客户，以便在“更恰当的时间向恰当的客户传递恰当的商品信息”，从而刺激重复交易，同时也适当地降低邮寄费用。

他们把客户最近一次购买日期到当天的天数算出来，得到R这个参数。然后可以依据参数R的大小对客户进行分组，例如，可以把客户分成数量基本相等的5个等级，R5级表示最近一次购买时间最接近统计当日，R1级表示最近一次购买时间最远离统计当日。此外还可以依据停止交易的绝对天数，不考虑每级的客户数量是否近似而进行划分，如表5-1所示。

表5-1　利用参数R把客户分成5级

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同样，采用F购买次数作为参数，将客户分为F5～F1五组；利用参数M，可以把客户分为M5～M1五组。将客户分别按照R、F、M参数分组后，假设某个客户同时属于R5、F4、M3三个组，则可以得到该客户的RFM代码543。同理，我们可以推测，有一些客户最近刚刚成功交易，且交易频率高、总采购金额大，其RFM 代码是555，还有一些客户的RFM代码是554、545……每一个RFM代码都对应着一小组客户，一共是5×5×5=125组，开展市场营销活动的时候可以从中挑选出若干组进行，对这125组进行数据分析，就可以制定出有针对性的营销策略，如表5-2所示。

表5-2　利用RFM 代码对客户进行更细致的分组

RFM分析模型不断地丰富发展，已经不局限于直效营销领域了。如今它更常用于监测客户消费行为异动、防范重要客户流失方面，其计算过程也变得更加复杂。

（二）RFM的应用意义

RFM模型是被广泛使用的客户细分方法，它是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。该模型较为动态地展示了一个客户的全部轮廓，这为个性化的沟通和服务提供了依据，同时，如果与该客户打交道的时间足够长，也能够较为精确地判断该客户的长期价值（甚至是终身价值），通过改善三项指标的状况，从而为更多的营销决策提供支持。

RFM法非常适用于生产多种商品的企业，而且这些商品的单价相对不高，如消费品、化妆品、小家电、超市等；它也适合于一个企业内只有少数耐久商品，但是该商品中有一部分属于消耗品，如复印机、打印机、汽车维修等消耗品；RFM法对于加油站、旅行保险、运输、快递、快餐店、信用卡、证券公司等也很适合。

RFM法可以用来提高客户的交易次数。很多企业常用的DM（直接邮寄），常常一次寄发成千上万封邮购清单，造成了很大的资源浪费。根据统计（以一般邮购日用品而言），如果将所有的客户按照R（recency）分为五级，最好的第五级的回函率是第四级的三倍。

企业还可以用R、F的变化，来推测客户消费的异动状况，预测客户流失的状况。根据客户流失的可能性，列出客户，再从M（消费金额）的角度来分析，就可以把重点放在贡献度高且流失机会也高的客户上，重点拜访或联系他们，以最有效的方式挽回更多的商机，以此来达到客户预警和客户挽留的目的。