客户信息：个人和企业的相关信息及其行为与关联类信息

（一）客户信息及其类型

1.客户信息

客户信息是指客户喜好、客户细分、客户需求和客户联系方式等有关客户的基本资料。

客户信息包括描述类信息、行为类信息和关联类信息三种类型。客户信息的类型及其用途如表4-1所示。

表4-1　客户信息的类型及其用途

（1）描述类信息。

描述类信息的用途是帮助企业了解客户的基本情况。描述性信息容易采集，主要来源于客户的登记资料及企业的运营管理系统。如果是个人客户，描述类信息包括姓名、年龄、性别和联系方式等信息；如果是企业客户，则包括企业的名称、规模、联系人和法人代表等信息。描述类信息大多是描述客户基本属性的静态数据，其优点是大多数信息比较容易采集到。但是一些涉及客户个人隐私的信息如住所、联系方式、收入等信息可能不易准确采集。

（2）行为类信息。

行为类信息的用途是帮助企业掌握和理解客户的行为。客户的行为类信息反映了客户的消费选择、决策过程。行为类数据一般都来源于企业内部交易系统的交易记录、企业呼叫中心的客户服务和客户接触记录，营销活动中采集到的客户响应数据，以及与客户接触的其他销售人员与服务人员收集到的数据信息。有时企业从外部采集或购买的客户数据也会包括大量的客户行为类数据。

客户的行为类信息包括：客户购买产品或服务的记录、客户的产品或服务的消费记录、客户与企业的联系记录、客户的消费行为、客户的偏好和生活方式等相关信息。其中，客户的偏好信息主要是描述客户的兴趣和爱好的信息。例如，有的客户喜欢旅游，有的客户喜欢看电影，有的客户喜欢数码产品。这些信息有助于企业了解客户的潜在需求。

与描述类信息不同，客户的行为类信息主要是客户在消费和服务过程中的动态交易数据和交易过程中的辅助信息，需要实时地记录和采集。

利用客户数据库开展直邮营销

A公司是一家汽车4S店，近期公司准备开展一次品牌汽车的促销活动，为了配合这次促销活动的顺利进行，公司计划事先为曾在店中留下过详细资料但最后没有消费记录的潜在客户邮寄一份精美的汽车销售材料，并附带一份小礼品。由于资料和预算有限，公司只准备了500份材料和礼品，而在该公司的客户消费记录数据中有大量的客户数据，如何才能把这500份资料邮寄给最有购买需求的顾客呢？(www.xing528.com)

A公司首先找出与这次促销活动类似的已经举办过的促销活动的历史消费数据，再将这个历史数据集中的促销结果分成两类，一类表示可以最终消费的客户，通过一定规则找出通过参加促销活动并最终购买汽车的这类客户的主要特征；另一类是未产生购买行为的客户。然后利用购买概率的形式，对这次开展促销活动的新客户进行分类，这样就可以生成一个购买概率由大到小排序的客户列表，客户服务人员便按这个列表顺序向前500个客户寄出了材料和礼品。

（3）关联类信息。

关联类信息是指与客户行为相关的，反映和影响客户行为和心理等因素的相关信息。关联类信息的用途是帮助企业深入理解影响客户行为的相关因素。关联类信息有时可以通过专门的数据调研和采集获得，如通过市场调研、客户研究等获得客户的满意度、客户对产品或服务的偏好等；有时也需要应用复杂的客户关联分析来产生，如客户忠诚度、客户流失倾向、客户终生价值等。客户关联类信息是客户分析的核心目标。关联类信息往往较难采集和获得，即使获得了也不容易结构化后导入业务应用系统和客户分析系统。

客户关联类信息包括客户满意度、客户忠诚度、客户对产品与服务的偏好或态度、竞争对手行为等。

（二）客户信息的采集原则

采集客户信息需要遵循准确性、有效性、时效性和完备性等原则。

1.准确性

准确性是对信息质量的最基本要求。要提高信息的准确性，一是要尽量保障与客户交流的准确性；二是需要登记人员学会通过客户关系维护表单工具来收集客户信息。需要注意的是，信息的准确性是客观的、相对的，只能反映一部分数据现状，而不能反映全部数据的现状，有时也会存在一定的偏差。

2.有效性

信息越有价值，表示信息的有效性越强，对企业战略规划越有帮助。因此，获取信息时应检查信息的有效性，避免不符合条件的和错误的数据被采集。

3.时效性

信息的时效性决定了数据分析质量的高低。在具有时效性的客户信息基础上进行的数据分析，做出的决策才能适合瞬息万变的市场环境，帮助企业提升效益。

4.完备性

完备性是指存储在数据库中的数据在逻辑上应该是一致的、准确的、有效的及完备的。同时要注意，客户信息既要符合逻辑，又不能冗余。例如，如果采集了客户的出生日期，就不需要重复采集客户的年龄信息了，否则就会造成冗余，并且给客户带来不良的感受。