星巴克的营销策略：建立客户关系与反馈机制

星巴克是一个奇迹，它可能是过去10年里成长最快的公司之一，而且增长势头没有丝毫减缓的迹象。自1992年在纳斯达克公开上市以来，星巴克的销售额平均每年增长20%以上。在过去的10年里，星巴克的股价上涨了2 200%。星巴克也是世界上增长最快的品牌之一，它是《商业周刊》 “全球品牌100强”最佳品牌之一，其品牌价值与上年相比增长12%，是为数不多的在如此恶劣的经济环境下仍能保持品牌价值增长的公司。

星巴克成功的重要因素是它视“关系”为关键资产，公司董事长舒尔茨一再强调，星巴克的产品不是咖啡，而是“咖啡体验”。与客户建立关系是星巴克战略的核心部分，它特别强调的是客户与“咖啡大师傅”的关系。

舒尔茨认识到“咖啡大师傅”在为客户创造舒适、稳定和轻松的环境中的关键角色，那些站在咖啡店吧台后面直接与每一位客户交流的吧台师傅决定了咖啡店的氛围。为此，每个“咖啡大师傅”都要接受培训，培训内容包括客户服务、零售基本技巧以及咖啡知识等。“咖啡大师傅”还要预测客户的需求，并在解释不同的咖啡风味时与客户进行目光交流。

另外，客户在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机输入客户的性别和年龄段，否则收银机就打不开。所以公司可以很快知道客户消费的时间、消费了什么、金额多少、客户的性别和年龄段等，除此之外，公司每年还会请专业公司做市场调查。

星巴克也通过反馈来增强与客户的关系。每周，星巴克的管理团队都要阅读原始的、未经任何处理的客户意见卡。一位主管说：“有些时候我们会被客户所说的吓一跳，但是这使得我们能够与客户进行直接的交流。在公司层面上，我们非常容易失去与客户的联系。”

但是，星巴克的客户关系管理同样面临着挑战，包括以下问题：

1.品牌的迷失

（1）经济下滑，购买力下降。全球经济低迷、食品与汽油价格上涨，导致中产阶级与小资的荷包变瘪，第三空间的消费情调也降低。尤其美国的消费者更是今天花明天的钱，当前的经济不景气，购买力有整体下滑趋势。(www.xing528.com)

（2）扩张无度，加速品牌平淡化。从1 000家店到13 000家的无度扩张，导致了“星巴克体验”的平淡化，原有客户的小资情结和优越体验逐渐弱化，时尚文化的韵味正在衰减，使得原有顾客心中的品牌价值也越来越贬值了。

（3）品牌泛化，无异于品牌自宫。星巴克发展到后期就开始品牌泛化，盲目延伸产品线。

2.服务质量下降

店面的无度扩张，直接导致服务质量的下降。

阅读上述资料，分组讨论以下问题：

结合案例及所学理论，为星巴克制定一份营销导向的客户开发策略，以应对现有的客户关系管理方面的挑战。