客户识别：如何挽留潜在流失客户？

（一）识别潜在客户

潜在客户是指缺乏购买力或（和）购买欲望的客户。识别潜在客户需要遵循的原则有：摒弃平均客户的观点；寻找那些关注未来，并对长期合作关系感兴趣的客户；搜索具有持续性特征的客户；对客户的评估态度具有适应性，并且能在与客户的合作问题上发挥作用；认真考虑合作关系的财务前景。

（二）识别有价值的客户

可将客户分为交易型客户和关系型客户。交易型客户只关心价格，没有忠诚度可言。关系型客户更关注商品的质量和服务，愿意与供应商建立长期稳固的合作关系，客户忠诚度更高。交易型客户带来的利润非常有限，结果往往是关系型客户在给交易型客户的购买进行补贴。在实践中，可以先分离出交易型客户，再分析关系型客户。

可将有价值的关系型客户分为三类：

1.给公司带来最大利润的客户。对此类客户，应重点维系客户关系。

2.带来可观利润并且有可能成为最大利润来源的客户。对于此类客户，要加强联系，不断提升客户为企业贡献的价值。

3.现在能够带来利润，但正在失去价值的客户。对此类客户，要注意其流失的可能性，并采取措施设法挽留。

（三）识别客户的需求

1.客户需求

客户需求是指客户希望获得高效的、优质的服务及在服务过程中得到尊重和关怀。

2.客户需求的类型

（1）根据客户需求的内容来分，可以将客户需求分为信息需求、环境需求、情感需求和便利需求。

信息需求是指客户需要企业提供与产品或服务有关的信息，包括产品或服务的质量、性能、价格、品种等方面的信息。环境需求是指客户需要企业提供与服务相适应的环境状况。情感需求是指客户在情感上需要获得客服人员的理解和认同。便利需求是指客户希望企业通过增加服务设施、改进服务流程等方式来减少客户在时间、精力、体力等方面的耗费。

（2）根据客户的需求是否明确来分，可以分为直接需求和潜在需求。

客户的直接需求是指客户有意识的、明确的欲望，且市场上早已存在某个特定的商品或服务与之对应。直接需求直观明了，客服人员较容易把握。满足客户的直接需求要求客服人员有较强的专业能力，熟悉企业的产品和服务。

客户的潜在需求是指没有表达出来却隐藏于客户内心的需求。由于各种原因，这些需求客户往往不会直接说出来，或者客户自身也没有意识到。潜在需求往往只通过一些神色或含混不清的语言传递出来，这就需要客服人员仔细观察，引导客户，发现并满足客户的潜在需求。

3.识别客户需求的方法

（1）召集重要客户举行会议。

客户服务代表和其他人员定期召集重要客户举行会议，讨论客户的需求、想法和对服务的期望。

（2）设置意见箱、发放意见卡和问卷。

很多公司在客户看得见的地方设置意见箱。他们把意见卡和简短问卷放置在接待区、产品包装上、商品目录服务中心或客户容易接触到的点，以征求客户对产品或服务的意见。

（3）开展多种形式的调查。

公司通过邮寄、电话和网络等多种方式开展调查。

（4）分析客户数据库。

客户数据库提供了丰富的客户信息，可以通过分析客户信息，了解客户的需求。

（5）直接征询客户意见。

客户服务代表在与客户沟通时可以直接询问客户对企业的看法，这些反馈将指导客户服务代表与客户的交往行为，并指导公司对产品或服务的选择。

（6）考察竞争对手。

考察竞争对手可以获得有关产品、价格等各方面有价值的信息。

（7）针对兴趣小组开展联合访谈。

组织与顶级客户的联合访谈，以搜集怎样改进特定产品或服务的信息，将参加访谈的所有成员组成兴趣小组。

（8）委托市场调研公司开展调查。(www.xing528.com)

委托市场调研公司组织单独会面或团体会面，或通过电话、邮件和互联网等方式开展调查，以了解客户的需求。

（二）客户识别的步骤

客户识别包括客户定位、客户分类、客户的动态调整及客户发展四个步骤，如图2-2所示。

图2-2　客户识别的步骤

1.客户定位

要准确定位客户，必须知道企业与客户之间的关系是什么性质，还必须对客户进行差异性分析。不同客户的差异性主要表现为对企业贡献价值和产品需求两方面。

对客户进行差异性分析可以辨识客户的种类、详细需求和价值取向，使企业明确其利润形成主要来源的经营业务范围，客户对企业的依赖动力以及客户的分布情况。具体而言，可以从客户的外在属性、内在属性和消费属性对客户进行定位。

（1）外在属性。

外在属性包括客户的地域分布、客户购买的产品、客户的组织归属（如个人、企业、政府）等。这种方式数据易得，但比较粗放，不易准确衡量客户的价值、贡献大小，只能知道不同类别的客户贡献价值大小的差异，企业客户较个人客户的消费能力更强，价值贡献更大。

（2）内在属性。

内在属性是指客户的内在因素所决定的属性，如性别、年龄、职业、收入、受教育程度、宗教信仰、兴趣爱好、信用度等。通过客户的内在属性可以将客户进行定位，如VIP客户等。

（3）消费属性。

消费属性包括最近一次消费、消费频率、消费金额、客户每次的平均消费额等指标。比如，银行在对信用卡客户进行定位主要依据如下变量：刷卡频率、刷卡交易金额、还款记录等。将最近一次消费与消费频率结合起来分析，可以预测客户下一次交易的时间距离现在还有多久。将消费频率、消费金额结合起来分析，可以计算得出在一段时间内客户为企业创造的利润，从而帮助企业判断确定最有价值的客户。

2.客户分类

客户分类是指按客户为企业贡献的价值来区分其类别。为高价值客户提供尊贵的服务，为低价值客户提供成本低廉与其利润贡献匹配的服务。客户分类包括绘制客户金字塔、分析客户价值、分析客户行为、分析客户关注程度、制定分级服务政策等流程。

（1）绘制客户金字塔。

按照客户为企业贡献的利润来确定客户的不同级别，据此来绘制客户金字塔。不同级别的客户有不同的称呼，比如把客户从高到低称呼为VIP客户、主要客户、普通客户、小客户或关键客户、普通客户、小客户、劣质客户；也可以称呼为铂金客户、黄金客户、钢铁客户、重铅客户。

（2）分析客户价值。

分析不同客户给企业带来的营业收入和企业为其所付出的成本，以此来确定客户的价值。

（3）分析客户行为。

分析客户的各种行为表现，可以有效拉近企业与客户之间的距离，使企业与客户之间的关系更加紧密、稳固。

（4）分析客户关注点。

分析客户的各种行为表现，可以知晓客户的关注点，是关注产品还是关注价格，是关注企业的服务态度还是关注企业的采购方式和信息传递方式。

（5）制定分级服务政策。

企业根据客户关注点制定分级服务政策。企业要强化钻石级客户的忠诚度，提升其转换成本，延伸产品线，交叉销售多种产品。黄金级客户和黄铜级客户的数量很大，且处于中间状态，既可升级为钻石级客户，又可降级为重铅级客户；因此，企业应对其加强客户关怀，激励其不断升级。对最底层的重铅级客户，企业可以降低服务成本，提高售价，并通过多种销售措施激励其贡献更大价值。

3.客户的动态调整

必须用动态的、发展的眼光看待客户。随着企业核心业务的变化，有的客户可能会流失，有的客户可能会不断升级，昔日的竞争对手也可能会变成客户。寻找客户是一个长期的工作，它一直伴随着企业生产经营的全过程，应根据企业的发展不断更新补充企业的核心客户。

4.客户发展

企业应采取具有针对性的营销方案来发展客户，从而降低成本、提升营销活动的效率。针对不同级别客户采取分级管理和差异化的激励措施，可以使关键客户自豪地享受企业提供的特殊待遇，并激励他们努力保持这种尊贵的地位；同时，刺激有潜力的普通客户向关键客户看齐，鞭策有潜力的小客户向普通客户甚至关键客户看齐，坚决淘汰劣质客户。这样就可以使企业在其他成本不变的情况下，产生可观的利润增长。

万科如何细分客户及精准定位

万科对客户进行全生命周期的细分，主要是通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个纬度11个类别完成的，其目的是希望能够在丰富产品线的同时，服务于更多的人群。为了更好地配合产业化进程的开展，产品一定要保证具有鲜明的特质，以便于客户的清晰分类。