深入理解客户关系的生命周期和关系营销策略

（一）客户关系

（1）客户关系是指企业与客户之间的相互作用、相互影响、相互联系的状态。

（2）理解客户关系需要注意的要点。

①客户关系有生命周期，包含客户关系的建立、发展、维持甚至破裂等阶段。

②企业在加强客户关系的同时，不仅要关注关系的行为特性，也要考虑客户的感觉等非物质的情感因素，情感因素难以被竞争对手模仿，有利于形成企业的核心竞争力。

③客户关系的建立有时间跨度，企业需要有足够的耐心和毅力去培养客户关系。

④交易的完成并非客户关系的结束，而仅仅是开始；企业应秉承关系营销的思维而非交易营销。

⑤在供过于求的时代，客户要求较高，一般较为挑剔，要注重提升客户体验，否则企业的努力可能功亏一篑。

（二）客户关系的类型

1.基本型

基本型的客户关系表现为销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触。

2.被动型

被动型的客户关系表现为销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业。

3.负责型

负责型的客户关系表现为产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户的需求。

4.能动型

能动型的客户关系表现为销售完成后，企业不断联系客户，询问有关改进产品的建议并提供新产品的信息。

5.伙伴型(www.xing528.com)

伙伴型的客户关系表现为企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。

（三）企业管理客户关系的意义

1.有效整合企业对客户服务的各种资源

通过管理客户关系，企业可以将为客户服务的各类资源如QQ、MSN、阿里旺旺、Email、Newsgroup（新闻组）、FAQ（常见问题解答）、Call Center（呼叫中心）、微信、微博等进行整合，为客户提供个性化、高效、满意的服务。

2.提升销售额与利润率

利用CRM系统提供的多渠道的客户信息，可以确切了解客户的需求，增加销售的成功概率，有效提升销售额，促进增量购买和交叉购买。同时，由于对客户信息的充分把握，业务人员能够有效地把握客户需求，抓住客户的兴趣点，开展针对性销售，避免通过降价的途径获得交易机会，从而提升利润率。客户保留增加5%带来的利润增长比例如表1-1所示。

表1-1　客户保留增加5%带来的利润增长比例

莱赫尔在对一些行业进行细致的量化研究后，发现客户保留或忠诚度每增加5%，利润的增长是巨大的，为35%～95%不等。

3.提高客户满意度与忠诚度

客户关系管理为客户提供形式多样的沟通渠道，同时确保各类沟通方式中数据的一致性与连贯性，可以有效地收集客户的信息。利用收集到的客户信息，企业可以更好地了解客户的个性化需求，并对客户需求做出迅速而正确的反应，从而提高客户的满意度，进而提高客户的忠诚度。

4.降低企业的营销成本

由于对客户进行识别和群组分类，并对其特征进行分析，描绘了精准的用户画像，企业市场推广与营销策略的针对性大幅提升，既节省了时间和资金，又有效降低了企业的营销成本。

增量购买、交叉购买

增量购买是指客户增加已购产品的购买数量。比如客户原计划购买10件A产品，现在决定一次性购买20件A产品。

交叉购买是指客户购买该企业生产的其他产品或拓展与该企业的业务范围。比如客户最初购买海尔洗衣机，觉得很满意，又继续购买了海尔的其他家用电器。