（一）客户
客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织，同时也泛指企业的内部员工，代理商、分销商等合作伙伴，以及企业价值链中的上下游伙伴，甚至竞争对手等。
营销对象、客户、消费者、用户
营销对象（Marketing Target）：企业营销活动的客体，即假想的目标客户群和影响到的受众；
客户（Customer）：购买或者有意购买企业产品和服务的群体，即包括现实客户和潜在客户；
消费者（Consumer）：是指以生活消费为目的，购买或使用产品和服务的人，换句话说，消费者必须是产品或服务的最终使用者；
用户（User）：正在使用产品或服务的个人或群体，用户可能不是购买的客户而仅仅是使用者。
下面，举例说明营销对象、客户、消费者、用户之间的区别。例如，Y超市销售特仑苏牛奶，那么Y超市即为特仑苏牛奶的客户，但不是消费者；王先生从电视上看到特仑苏牛奶的广告，则王先生为特仑苏的营销对象；进而，王先生从Y超市购买特仑苏牛奶送给生病住院的朋友，那么王先生就成为Y超市的客户，而王先生的朋友则是特仑苏牛奶的消费者或用户。
（二）客户的形成
对于企业而言，对客户的模糊认识形成了猜想客户；进而，当有了更为明确的对客户的预期后，形成了预期客户。预期客户中的合格者，通过企业的努力，开发成功，就成为现实客户。现实客户又可以分为首次购买客户、重复购买客户，进而发展成为企业的成员、拥护者直至合伙人。当然，在任何一种状态下，客户都有可能停止购买，发生流失。客户的形成过程如图1-1所示。
图1-1 客户的形成过程
猜想客户是企业从自身角度出发，需要考虑目前正在研发、销售的产品，主要用于满足客户的哪些需求。
预期客户是指企业根据生产出的产品和前期猜想，预测客户群体的特征。如企业预测某产品更适合“80后”人群的需求；也可按照爱好、性格、地域及个性需求等进行客户群体细分，从而筛选出更加合适、精准的客户群体。
（三）客户的分类
1.以客户与企业的关系为分类标准
以客户与企业的关系为分类标准，可以分为非客户、潜在客户、目标客户、现实客户和流失客户。
（1）非客户。
非客户是指没有与企业产生交易，不太可能购买企业产品或服务的群体。
（2）潜在客户。
潜在客户是指对企业产品或服务存在需求且具备购买能力的待开发客户。这类客户与企业存在着销售合作机会，属于企业有待挖掘并需大力争取的客户。
（3）目标客户。
目标客户是指企业或商家提供产品、服务的对象。目标客户属于企业主动瞄上的群体。识别目标客户是企业市场营销工作的开端，通过有针对性地开展营销活动，可将目标客户开发为现实客户。
（4）现实客户。
现实客户是指企业产品或服务的现实购买群体，属于购买需求已经得到满足的客户。
（5）流失客户。
流失客户是指曾经使用过企业产品，但现在不再购买的客户。
2.以客户来源的部门为分类标准
以客户来源的部门为分类标准，客户可以分为终端客户、中间客户、公利客户。终端客户是指企业产品或服务的直接消费者，包括个人客户和企业客户；中间客户购买企业产品或服务，但并非直接的消费者，如批发商、零售商；公利客户是指代表公众利益，向企业提供资源，然后直接或间接从企业获利中收取一定比例费用的客户，如政府机构、行业协会或新闻媒体等。(www.xing528.com)
3.以客户所处的地域为分类标准
以客户所处的地域为分类标准，客户可以分为国内客户、国外客户、本区域客户、外区域客户等。
4.以客户的结算方式为分类标准
以客户的结算方式为分类标准，客户可以分为现金客户、预付款客户、赊销客户等。
5.以客户所欠应收款情况为分类标准
以客户所欠应收款情况为分类标准，客户可以分为无欠款客户、短期欠款客户、长期欠款客户、呆死账客户等。
6.以客户对企业的赢利贡献为分类标准
以客户对企业的赢利贡献为分类标准，客户可以分为VIP客户、主要客户、普通客户和小客户。
（1）VIP客户。
VIP客户的购买金额在企业的销售额中占有的比例最大，对企业贡献的价值最大，他们位于金字塔的顶层，一般情况下占企业客户总量的1%左右。
（2）主要客户。
主要客户指的是除VIP客户外，购买金额所占的比例较多，能够为企业提供较高利润的客户。这种类型的客户约占企业客户总量的4%。
（3）普通客户。
普通客户的购买金额所占的比例一般，能够为企业提供一定的利润，占企业客户总量的15%左右。
（4）小客户。
小客户占企业客户总量的80%左右。虽然人数众多，但其能为企业提供的盈利却不多，他们位于金字塔的底层。
7.以客户提供的价值能力为分类标准
以客户提供的价值能力为分类标准，可将客户分为灯塔型客户、跟随型客户、理性客户和逐利客户。
（1）灯塔型客户。
灯塔型客户是指具有某一典型的基本特征的客户，如对新生事物和新技术非常敏感，喜欢新的尝试，对价格不敏感，是潮流的领先者。这类客户多在产品引入期就会尝试首次购买，能为企业贡献很高的价值。
（2）跟随型客户。
跟随型客户是真正的感性消费者，他们比较在意产品能带给自己的心理满足和情感特征，对价格不一定敏感，但十分注重产品的品牌形象。
（3）理性客户。
理性客户在购买产品时比较谨慎，他们相信自己的判断，会从多方面进行比较，不完全依赖于某一品牌，对产品的质量、价格等较为敏感。此类客户不具备交易价值，只能为企业提供购买价值和口碑价值。
（4）逐利客户。
逐利客户对价格较为敏感，一般会在某产品的价格具有较强吸引力的时候选择购买，或者是在产品进入成熟期后期或衰退期时，价格下降到期望的最低点时，才会尝试首次购买。此类客户只能为企业提供最基本的购买价值与信息价值。
新潮的客户细分
“新潮”是一家主要通过产品目录和互联网销售女性服饰和配件的零售商。通过对客户交易历史和反馈数据进行细分，“新潮”发现其客户可分为两类：一类是对价格变化比较敏感的客户；另一类是偏好名牌，通过穿戴名牌来提升自身形象的客户。
根据客户细分结果，“新潮”决定改变以往使用单一产品目录的营销方式，决定对不同客户采用不同的促销方案。对价格敏感的客户进行折价促销；对注重品牌形象的客户强调潮流和时尚，但没有价格优惠，以免给客户带来产品是廉价货的印象。调整营销策略后，“新潮”的销售业绩大幅提升。
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