客户关系管理的起源与发展

在工业经济时代，企业通过提高生产效率以最大限度地降低成本，同时建立质量管理体系以控制产品质量，从而取得市场竞争优势。因此，工业经济时代是以“产品”生产为导向的卖方市场时代，也可称为产品经济时代。产品生产的标准化及企业生产规模的大小决定其市场竞争地位，企业管理最重要的目标就是成本控制和利润最大化。

生产力的不断进步逐渐改变了全社会生产能力不足和商品短缺的状况。随着商品越来越丰富并出现剩余，消费者的选择范围也越来越大，消费者占据了主导地位，全球市场步入了买方市场时代，企业管理的重点也从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”。与此同时，消费者的需求开始呈现出差异化、个性化特征。为了提高客户的满意度企业必须充分收集客户信息、准确把握并快速响应客户需求的变化，提供便捷的购买渠道、个性化的产品及服务，并给予经常性的客户关怀。而且，企业也尝试着去衡量每一个客户可能带来的盈利能力，并委派专门的客户代表负责管理客户、维系客户关系。在此背景下，接触客户、管理企业与客户的关系显得越发重要，客户关系管理的重要性被普遍认同，相关理论、方法和工具也逐渐得到了完善。

（一）接触管理

20世纪80年代，美国出现的“接触管理”被认为是客户关系管理的起源。接触管理又称接触点管理，是指企业决定在什么时间（When）、什么地点（Where）、如何接触（How，包括采取什么接触点、何种方式）与客户或潜在客户进行接触，并达成预期沟通目标，以及围绕客户接触过程与接触结果处理所展开的管理工作。最初的客户关系管理系统应用范围较为有限，主要针对的是营销部门内部的解决方案，如销售能力自动化（Sales Force Automation，SFA）和客户服务支持（Customer Service Support，CSS）。

（二）客户关怀

20世纪90年代初期，接触管理演变为建立在电话服务中心和客户数据库营销基础上的“客户关怀（Customer Care，CC）”。在营销数据库的基础上，客户关怀中心提供了加强企业与客户之间关系的渠道。一些大型跨国公司为了避免残酷的价格竞争，纷纷设立独立的客户关怀部门，利用数据库获取和存储现实客户和潜在客户的信息，通过数据挖掘结果分析客户偏好，提供合适的产品和服务，在保留老客户的同时获取更多的新客户。客户关怀包括客户服务（向客户提供产品信息和服务建议）、产品质量（应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠）、服务质量（与企业接触过程中客户的体验）和售后服务（售后查询、投诉、维护和修理）。(www.xing528.com)

（三）具备整体交叉功能的CRM解决方案

20世纪90年代中期，一些软件企业推出了具备整体交叉功能的CRM （Customer Relationship Management，客户关系管理）解决方案，它把内部数据处理、销售跟踪、市场、客户服务请求等融为一体，为企业营销人员提供及时、全面的客户信息，使其清晰地了解每位客户的需求和购买情况，以便提供相应的服务。这一时期，CRM系统的功能以SFA为主。到了90年代后期，CRM得到了大量企业的广泛应用。

（四）CRM管理理念和战略的提出

20世纪90年代末期，CRM受到企业、学者和政府的高度重视，并被提升到了管理理念和战略的高度。美国IBM、Gartner等企业认为CRM的产生与新经济和新技术有关，新经济促使了市场自由化，带来了竞争和客户个性化，而CRM成为有效满足客户个性化的关键。

客户关系管理最早是由美国Gartner Group（高德纳咨询公司）于1997年正式提出的。Gartner Group认为，所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。随着管理学和营销学理念的不断发展与演变，客户关系管理的重要性日益被企业所重视，与客户关系管理有关的理论研究也不断深入。