国外制造业质量品牌建设实践分析

(一)国外质量品牌建设情况

德国、日本、美国等制造业强国高度重视质量品牌的建设。德国20世纪50年代就实施了“以质量推动品牌建设，以品牌助推产品出口”的国策，日本从20世纪60年代实施“质量救国”战略，创建全面质量管理的模式，美国与德国和日本相比，在重视质量上稍晚一些，从20世纪80年代《质量振兴法案》的出台，到“制造业回归”的行动计划，美国所采取的一系列措施，使其在主导产业上确立了全球霸主地位。^[8]以英法韩为代表的制造业大国和以印巴墨为代表的制造业新国也纷纷采取政策，重视制造业产品质量和品牌的培养。

1.美国^[9]

提出了“质量革命”的口号，认为美国要重振经济，靠贸易保护不行，关键在于提高产品质量。美国企业在实施名牌战略的过程中虽然采取的策略各具特色，但它们的成功经验却有着诸多相似之处。

(1)宣传扬名策略。并非起个好名称，就会自然而然地成为享誉全球的名牌。它需要企业通过各种手段，告知天下，才能使之家喻户晓。也就是说，要通过宣传使品牌驰名。美国企业十分重视品牌的宣传，其投入之大，艺术性之强，以及回报之丰厚，都相当惊人。以可口可乐为例，这种饮料在进入我国市场时，宣传商特意聘请了一位汉学教授为之命名，将“Coca-Cola”一词通过精心筛选，音译成易识易记的“可口可乐”。好听的名字，使其在中国大地迅速传开。

(2)质量支撑策略。质量是产品获得消费者信赖的根本，没有一流的质量，就不可能赢得消费者的“货币选票”，也就不可能获取利润，品牌也就不可能成为名牌。美国享誉世界的名牌，可看出它们无不在质量上精益求精，甚至达到苛求的地步。杜邦公司推崇“1%=100%”的质量原则：如果你公司生产的产品中有99件是合格的，只有1件不合格，那么对于买到这1件不合格产品的顾客来说，你企业所有的产品都是不合格的，所以杜邦公司要求其产品的合格率必须达到100%。

(3)技术创新策略。美国实力雄厚的世界知名企业，无不热衷于技术创新。如：美国电话电报公司(AT&T)，100多年来在竞争中始终保持优势，其根本原因是拥有领先于时代的技术，抢占了技术的制高点。AT&T公司著名的贝尔实验室至今已获得2.3万项专利，平均每天就有一项。

(4)市场细分策略。所谓细分市场，就是视顾客为上帝，充分考虑顾客的意愿和实际情况，以不同的标准将顾客划分成许多部分，并针对各部分顾客不同的消费需求，具体地开发和调整自己的产品与服务。可以说，细分市场需求，已被不少美国企业家视为企业发展的关键因素。如：雷诺公司将芝加哥分成北部地区市场、东南部地区市场、南部地区市场，并根据居民不同的教育水平和收入层次推销不同种类的产品，从而获得了丰厚的收益。

(5)服务配套策略。在如今的市场竞争中，服务已不再是名牌的身外之物，而成为名牌不可或缺的一部分。一个名牌要想赢得市场、赢得顾客、赢得利润、赢得信誉，在顾客的心目中永葆青春，就必须有高质量的名牌服务与之相配套。美国的知名企业——IBM、迪斯尼公司、麦当劳等著名企业的成功无不得之于服务。美国福鲁姆咨询公司进行的一项调查显示：由一家公司转向另一家公司的顾客，10人中有7人是因服务质量差，而不是产品的价格或质量。

2.韩国

韩国在2001年培育韩国企业出口国家队计划，采取分类指导的方式，积极鼓励民族品牌发展，每年向评选出的企业源源不断提供技术与设计开发、海外营销传播方面的支持，截至2010年，该计划培育出总计1 000种世界一流产品，在韩国，国产品牌使用量达90%之多，国外产品仅占10%份额。

(1)“身土不二”原则。在日常生活中韩国奉行的是“身土不二”的行为规则。意思是人的身体和土地是不能分开的，要融为一体，不可分离。在韩国，最初“身土不二”是20世纪60年代韩国农协为号召韩国人消费本国农产品进而提出的一个口号，目的是向民众宣传人和故土是不宜分开的，吃本土产出的东西对身体有益。随着时代的发展，“身土不二”也不断赋予新的内涵，也从最初的农产品消费发展到各个行业之中，当代的韩国人将“身土不二”理解为“生长在这块土地上的人和土地是不能分离的”，逐渐演变成为一种购买本国产品、忠于国家和民族、维护国家和民族利益的爱国精神。

(2)国家品牌战略。一个民族品牌的发展离不开国家政策的支持与扶持，韩国的三星电子、LG集团、现代集团、衣恋、爱茉莉太平洋集团等等，已经深入到现今人们生活的各个方面。韩国品牌的发展离不开韩国政府的支持，韩国在2006年提出了“国家品牌”整体营销的思路，打算将民族品牌作为国家品牌发展战略的其中一个部分，从而指引民族品牌的发展，并且在2009年成立“韩国国家品牌委员会”。韩国通过构建国家品牌，提升世界对于韩国的理解与好感度，从而推动本土品牌的国际化推广。

3.巴西^[10]

(1)重视国际质量经营战略。重视以质量求信誉、求发展，步入国际经济大循环。如塞地亚(Sadia)食品加工联合企业明确提出，靠质量在世界各地共同获利。许多企业把生产过程中的质量管理延伸到企业经营过程中，明确质量经营隐含的价值观念；产品以高质量满足市场需求，让广大顾客享受高质量产品。

(2)健全全面质量管理体系。明确设定方针目标，从健全全面质量管理体系入手，把供方和用户均纳入质量管理体系。在组织机构设置上抓大放小，实行一体化、多门类的集约化经营，减少管理层次，明确质量职能；在生产经营管理上强调科学的文件化程序，从质量手册、质量程序文件和其他质量记录等3个层次完善企业规范化管理；重视企业资源合理配置。

(3)重视质量管理基础工作。从培训教育入手，定期轮训，分层施教，建立每个员工的业务培训档案；在生产现场实施定置管理，开展5S活动，设有不合格品展台；采用PDCA循环，重视质量信息分析工作，促进质量管理科学化。

(4)满足市场需求和顾客期望。最大限度满足市场需求和顾客期望是变革时代市场竞争的焦点。尽力做到采用新技术、新工艺、新方法，设计开发新产品；严格控制制造过程质量和执行标准，做到“零缺陷”和追踪售后服务。

(5)重视企业质量文化建设。坚持以人为本的质量管理具体措施：以员工俱乐部方式丰富质量文化生活；对管理者和操作者分层施教，不断提高业务能力；随时与员工沟通质量信息；激发员工积极性；密切领导者与员工之间的合作关系，请员工讨论大家关心的热点问题。

(6)重视质量管理咨询工作。巴西已有的40多万家企业，都在以加强企业科学管理求发展，各类咨询中心应运而生。全巴西地区现有540家咨询机构，专兼职咨询员5 200人，每年咨询培训人员达到32万人。同时采用咨询评奖方式，有力地促进了巴西质量管理工作的深刻变革。(www.xing528.com)

(二)国外工业文化建设情况

1.美国

美国工业文化提倡自由竞争，但不主张社会达尔文主义，其自由竞争也不是以“金钱至上”为唯一目标，而是在道德的约束下开展自由竞争。美国人强调教育对改变人们价值观念的重要性，并且因为得天独厚的移民条件，力行开放式教育，以吸引各种不同类型的人才。美国的工业文化是在精选欧洲各国工业文化的基础上，结合自身国情摸索出来的，其核心的价值观念就是创新。过去的几十年，美国的工业文化一直引领世界工业文化发展的潮流，并且还将长期持续。

2.英国

英国是工业文化的发源地，工业文化的产生源于英国的工业革命。200多年来，工业文化与时俱进，长盛不衰，经历着巨大的变革，成为推进工业化、现代化的主导文化。18世纪中叶，英国人以自由竞争和社会达尔文主义作为工业文化的价值观，并以此进行大规模的工业革命。英国在对世界贫穷国家倾销商品、掠夺资源的同时，也广泛地传播了工业文化和工业文明的成果。^[11]

3.印度

印度的工业文化特征大致有三个方面：一是家族文化。印度的私营企业占据绝对的主体地位，家族企业很多，私人财团在国家经济生活中处于中枢地位，这些家族企业传承数代，历时百年甚至更久，类似于中国近代、现代史上的同仁堂药业，是印度民族工业的开创力量和核心力量。印度民族工业所形成的家族文化，是有印度特色的工业文化。二是精英文化。决定印度企业生死存亡的关键不是简单地把接力棒交给自己的后代，而是交给放得心、靠得住的能人。家族中要努力培养出能人，培养不出能人，或者暂时还没有能人，则宁愿把家族企业交给家族外的能人治理。三是诚信文化。印度企业认为信用是企业生存的根本，信用不仅体现在同其他企业的交往中，同时在员工待遇上也讲求信用，严格遵守员工合同。将遵守规范、信守承诺提高到核心理念和精神支柱的高度来认识，作为企业行为价值选择的准则。^[12]

(三)国外质量品牌和工业文化建设的经验与启示

1.国外质量品牌建设经验对我国的启示

(1)美国经验对我国的启示。一是注重品牌宣传，增强服务理念。在中外品牌竞争日趋加剧的今天，我国的企业必须重视国产品牌的宣传。要克服“酒香不怕巷子深”的传统观念，以现代化的促销方式树立国产品牌的形象。如我国的服装，其产品质量、款式、花色、品种等与外国品牌服装相比并不落后，但我们的服装在国际、国内市场上的价格却是外国名牌服装的十几分之一甚至更低。这在一定程度上也反映了我们宣传的力度不够。

二是提升产品质量，重视技术创新。产品质量是名牌久盛不衰的根本。我国企业实施品牌战略应时刻牢记：第一，要牢固树立“质量是企业的生命”的观念，把它贯彻到企业生产经营的全部活动之中，形成一批高质量、高档次的名优产品，提高品牌产品的市场占有率；第二，要积极推进质量认证工作，推行“零缺陷”和可靠性管理，提高企业的质量管理水平；第三，在转让商标使用权时，一定要严格把关，绝不允许质量不达标的企业使用自己的品牌商标；第四，要重视技术创新，技术是市场的潮流，是赢得竞争的关键。

三是准确细分市场，实行差异化战略。我国的品牌在做大做强的过程中，更应该运用市场细分策略。一方面可依据用户的要求、规模、购买力大小和地点细分市场。如汽车销售，就可根据用户的不同需求、购买力大小、地点等条件，把市场分为高档车、中档车、环保车和城市、农村用车，等等。另一方面也要根据不同的目标市场采用不同的市场营销策略。^[13]

(2)韩国经验对我国的启示。一是坚持媒体对国货的正面引导，增强爱国主义自豪感。媒体是大众了解信息的主要渠道。韩国“身土不二”精神的传播，媒体的作用不容忽视。借鉴“身土不二”精神，我国的媒体需要对自主品牌进行大量的宣传，引导广大民众消费自主品牌产品，从而为我国打造和发展一流自主品牌提供强大的宣传和引导作用。

二是韩国国家品牌委员会是塑造国家形象、提高国家影响力的部门。委员会不仅善于通过调动品牌资源、建立国家形象推广策略来实现国家形象塑造，而且高度重视对外传播韩国的价值理念，以期赢得世界范围内的理解、信赖、尊重和好感。中国可以借鉴韩国在提升国家形象品牌价值方面的努力，不仅重视阶段宣传和短期活动，更应致力于与世界分享中国的核心价值理念，阐释中国的发展道路、发展模式、发展方向，展示中国的大国责任和国际担当，从而向世界清晰无误地树立和展示中国文明、民主、开放、进步的国家形象和国家品牌。

(3)巴西经验对我国的启示。巴西致力于建立质量标准化体系，发挥国家对于质量品牌建设的引领作用。巴西由国家计量、标准化和工业质量理事会(CONMETRO)，执行CONMETRO的计量和质量方面的国家政策的国家计量、标准化和工业质量协会(INMETRO)，由巴西技术标准协会(ABNT)、巴西质量管理协会(ABCQ)和国家计量研究所(INPN)负责的标准化、质量控制及产品认证、法定计量等3个分体系，工业、贸易和消费领域的广大用户四个层次构成的巴西标准化体系，保证了质量管理制度的实施和规范化。

2.国外工业文化建设经验对我国的启示

(1)提倡创新精神。工业文化是软实力，是竞争力的重要组成部分。工业文化的思想观念，决定着企业成员的思维方式和行为方式，能够激发员工的士气，充分发掘企业的潜能。一个好的工业文化氛围建立后，它所带来的是群体的智慧、协作的精神、新鲜的活力，这就相当于在企业核心装上了一台大功率的发动机，可为企业的发展提供源源不断的精神动力。^[14]

(2)加强道德文化建设。首先，要树立正确的利益观，把经济利益原则和社会主义道德结合起来处理各方关系，注重倡导企业的社会责任感，要将企业塑造成一个讲究道德、文明的组织，承担社会责任，为社会服务的团体。其次，要处理好企业与消费者的关系，牢固确立消费者是“上帝”的理念，诚实守信，生产质量过硬的产品，把对社会、自然环境和消费者的责任内化为企业的经营理念、自觉约束和行为规范。

(3)强调以人为本。美国崇尚个人主义、强调实现个人价值的工业文化，印度工业文化中的精英文化、人本文化无不将人推到企业发展的关键点。企业是人的集合体，企业创立的基础在于人，存在的关键在于人，发展的根本也在于人。工业文化的本质特征之一就是以人为本。应把人作为企业发展的出发点和归宿，提高人的素质，实现人的价值，促进人的全面发展，树立“企业即人”的理念和员工的自主意识，充分调动员工的积极性和创造性。^[15]