双雄会：制造业升级的助推器，助力中国品牌走向国际化

“双雄会”：中国进出口商品交易会(以下简称“广交会”)和德国汉诺威工业博览会(以下简称“汉诺威工博会”)是全球著名的两大展会。广交会是中国目前历史最长、规模最大、商品种类最全、到会采购商最多、国别来源最广的综合性国际贸易盛会。汉诺威工博会创办于第二次世界大战结束后的1947年，每年4月在汉诺威国际展览中心举办，是当今规模最大的国际工业盛会。两大展会的基本信息见表19-7。

表19-7　广交会与汉诺威工博会的基本信息

(资料来源：http://www.cantonfair.org.cn/html/cantonfair/cn/about/2012-09/119.shtml;https://baike.so.com/doc/6076919-6289999.html.）

一、两大展会的差别

(1)展品范围不同。广交会属于综合性展览会，展品范围非常广泛。每一届展出的产品种类几乎相同。汉诺威工博会属于专业性展览会，展品主要集中在工业领域的生产技术和生产设备，展会主题会随着新技术的发明和应用而改变，从2013年起，每年围绕“工业4.0”，推出了一系列关于产业集成的主题(表19-8)。

表19-8　2013—2017年汉诺威工博会的展会主题与合作伙伴国

(2)参与者不同。由于广交会主要专注于出口贸易，所以参展企业主要来自于中国内地。在第121届广交会上的24 718家参展企业中，仅有620家境外企业，占总参展企业的比例为2.5%；广交会的采购商则主要来自于境外，来自213个国家(地区)的19.6万采购商中，来自亚洲地区的占57.16%，来自“一带一路”沿线国家的占45.08%。汉诺威工博会的国际化程度更高，在参加2017年展会的6 500家参展商中，52%的企业来自于德国之外的70个国家(地区)，22.5万名参展观众中，也有超过7.5万名来自于国外，其中来自中国的观众达到9 000名。

(3)特色活动不同。近年来，广交会开始重视展会期间会议论坛活动的举办，在每一届展会期间，围绕一定的主题开展一系列的论坛、产品推介、设计展示活动。如在第121届广交会期间，共举办了62场会议论坛和30场设计展示或时装秀活动，吸引了来自12个国家(地区)的近百家设计机构参与。广交会还推出了出口产品设计奖的评选活动，鼓励参展企业的原创性设计。汉诺威工博会的一个特色是每届展会选择一个合作伙伴国，以此提高展会在全球的知名度和伙伴国的参与度，吸引伙伴国的企业和观众到汉诺威参展和采购。(www.xing528.com)

二、两大展会促进制造业发展的成效

(1)推动制造业销售渠道建设。参加专业展览会是制造业企业实现产品销售的重要渠道，通过展览会，企业可以在短时间内接触到来自全球各地的采购商和专业观众，能拓展新市场。2008年全球金融危机后，广交会重点深化与“一带一路”沿线国家的经贸合作，近年来，“一带一路”沿线国家采购商增长态势明显。第121届广交会上，“一带一路”沿线国家到会采购商超过8.8万人，占报到总人数的45%^[16]；出口成交90.1亿美元，占总出口成交额的30%。

(2)提高制造业国际品牌形象。展览会是一种非常有效的宣传公关活动，企业在展会上可以直接面对潜在客户和竞争对手，进行新产品的推广和企业品牌的塑造。与传统媒体(广播、报纸、电视、杂志等)相比，展会宣传的目标受众更加明确，并且能够直接面向境外采购商，有效塑造国际品牌。广交会从第95届起开始设立品牌展区，帮助参展商在国际市场上擦亮“中国制造”品牌。2017年第121届广交会上，品牌展位数接近12 000个，占总出口展位数的比例超过20%；品牌展区成交额达到109亿美元，同比增长16.9%，占总成交额的36.3%。借助广交会搭建的跨境宣传平台，海尔、美的、华为等一批中国企业，实现了从“追随”到“引领”的多级跳跃，成为全球制造业市场上的知名品牌。在汉诺威工博会上，有众多来自中国的展商，中国制造企业通过境外参展走向了品牌国际化的道路。

(3)促进制造业产品质量提升。展览会是众多企业和采购商聚集的场所，不仅有利于供需双方充分交流，制造企业收集用户要求，改善产品质量；还有利于同类企业互相学习，通过技术外溢效应，提高产品质量。

三、两大展会的经验与启示

无论是综合性还是专业性展览，都能在较短时间、较小区域内，通过现场、现货的方式，集中展示各种产品，展示行业的技术和发展趋势，为大量的采购商和制造商提供面对面、零距离的接触平台。展会不仅为制造企业在短时间获得更多客户提供了可能，扩大知名度，增加成交额，还有利于供求双方建立信任关系；不仅能让采购商了解消费者的需求特征，获得产品使用反馈以及技术发展趋势，还能学习其他同类厂商的优点，从而促进企业技术进步。我国在发展会展经济，促进制造业转型升级过程中，除考虑展会的规模、品种以及数量等因素外，要积极借鉴国际展会的经验，积极在产业主题展、网上展+实体展、国内+国外展以及举办产、学、研、销、客户体验、信息反馈等多方互动的高峰论坛开展全方位的探索。