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情景演示创意法:增强广告亲和度的技巧

时间:2023-05-20 理论教育 版权反馈
【摘要】:六、情景演示创意法广告作品越贴近现实生活,公众越容易认同。为了提高情景演示创意法的广告宣传艺术,在具体应用中,应注意以下六点要求。根据这个理论,在情景演示创意法中,应该选择最有价值公众和最具增长性公众的生活情节,而不是无关公众的、无价值公众的生活情节,作为创意素材。

情景演示创意法:增强广告亲和度的技巧

六、情景演示创意

广告作品越贴近现实生活,公众越容易认同。广告心理学研究指出:置身于现实生活情景中的商品,与没有现实背景的商品相比,更能诱发人们的消费欲望。这是运用情景演示创意法的心理依据。

(一)情景演示创意法的含义

情景演示创意法是指在广告作品中,有意设置符合商品基本消费途径的日常生活情景,在生活化、真实化的情景中展示商品的特点与功效。运用情景演示创意法,就是在广告作品或宣传活动中,以商品为中心,直接模仿和表现公众的现实生活。情景演示创意法的根本用意是宣传商品,但是它不是简单陈述商品信息,而是演示公众的生活背景、生活形态。从某种意义上来讲,这种广告意境能给公众一种特别的亲切感,具有很强的影响力。

广告作品2-28

情景演示创意法的理论根据就是共鸣(resonance)策略。共鸣策略主张在大众化商品和服务的广告中,营造与目标公众所珍藏的生活经历相匹配的氛围,述说目标公众珍贵、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受,特别是童年回忆、爱情亲情、友情,以唤起、激发人们的怀旧情感;同时赋予商品品牌特定的内涵和象征意义,利用移情联想,通过广告与生活经历的共鸣作用而产生沟通效果。

仔细观摩广告作品2-29。这则广告的信息突出了商品还是主人翁生活情景?其主题是什么?这种主题对您具有影响力吗?是不是让您想起了某段往事?什么是共鸣策略?运用情景演示创意法需要注意哪些要求?

(二)情景演示创意法的运用技巧

从理论上来讲,人的各种生活情景都可以成为广告创意的模型,家庭生活、工作生活、社交来往、旅途等,都可以显示于广告作品之中。所以说,情景演示创意法具有丰富的创作源泉。为了提高情景演示创意法的广告宣传艺术,在具体应用中,应注意以下六点要求。(www.xing528.com)

广告作品2-29

第一,选择的公众生活情节应该是“价值公众”的生活情景。美国的佩珀斯(Don Peppers)先生和罗杰斯(Martha Rogers)博士,根据公众对企业的价值,将公众划分为三类:最有价值公众、最具增长性公众、负值公众。他们的观点是,企业应当视最有价值公众和最具增长性公众为“上帝”,而对负值公众不但不能视为上帝,而且必须最快地摒弃掉。根据这个理论,在情景演示创意法中,应该选择最有价值公众和最具增长性公众的生活情节,而不是无关公众的、无价值公众的生活情节,作为创意素材

第二,选择的公众生活情节符合商品的消费用途。如果在某种生活情节中,人们并不使用这种商品,而广告创意人员牵强附会地把商品形象硬塞进去,那是不会产生影响力的。

第三,选择的公众生活情节要带有一定的民族文化、时代文化色彩。这样,就可以营造出较强的文化氛围,增加民族个性色彩,提高广告的文化品位,进而强化广告的文化冲击力。

第四,选择的公众生活情节要具有较强的情感色彩,是人生难以忘怀、难以割舍的情感生活阅历,童年回忆、爱情生活、亲情生活、友情交往、乡亲眷恋以及人生转折点(如18岁生日、毕业离校、就业上班、初为人母人父、退休仪式等),都是情景演示创意法的优秀素材。

第五,演示公众生活情节时,既要贴切,又要富有理想色彩。也就是说,广告作品中的公众生活情景,既源于客观生活,又高于客观生活,能够把现实基调与浪漫情怀融为一体。

第六,策划公众生活情节时,要着眼于公众利益,重点表现商品带给公众的价值、利益与需要满足,展现商品与生活的关系,向公众描述新的生活方式,引领社会健康发展。

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