CIS理念概述：营造企业整体形象

四、CIS理念

20世纪60—70年代，CIS（corporate identity　system，企业识别系统）理念开始在广告界流行。CIS理念强调塑造企业的整体形象而不是某一品牌形象，要求视觉设计服务于企业战略理念、企业文化，与企业整体形象保持一致性。20世纪50年代IBM公司率先推行了以统一视觉形象为中心的CIS。随着IBM的巨大成功，美国企业纷纷看好CIS的商业效用。所以，20世纪60—70年代美国企业界出现了CIS热潮。当时，CIS是作为强化市场营销、统一企业形象而采用的标准化、系统化视觉设计规范，注重于视觉设计，属于视觉型形象战略。在操作上，它主要用于对外宣传，强调视觉鲜明化、形式大规模化，突出的是市场营销功能，被人们认为是一种以营销为导向、以公众为诉求对象而对企业形象统一包装的企业宣传战略。CIS理念的到来，从静态角度整合企业市场推介活动，推动了广告运作模式的发展。

广告作品1-22

CIS理念要求将企业文化通过同一的视觉识别设计，予以视觉化、规范化、个性化和系统化，通过整合传播，使公众产生一致的认同感和价值观，从而创造出最佳的市场发展环境。CIS是一个整体，包括三个基本构成要素，即MIS（mind　identity　system，理念识别系统）、BIS （behavior　identity　system，行为识别系统）和VIS（visual　identity　system，视觉识别系统），三者关系见图1-3。理念识别系统是企业进行经营管理的文化根基，包括价值观念、经营哲学、企业精神、管理哲学、商业信念、行为准则、道德规范等，一般表现为企业标语。行为识别系统分为内部与外部两个方面：内部行为系统主要有市场调查、科研开发、生产商品、质量管理、人力资源管理、员工教育等；外部行为系统包括市场营销、广告宣传、公共关系、公众接待、竞争活动、商业服务、危机管理、公益服务与宣传等，一般表现为企业管理制度。视觉识别系统主要是指企业用于商品包装、宣传的标准图、标准字和标准色，是企业品牌的基本标志，一般表现为平面作品。CIS的核心是建立企业的文化式市场运作机制。CIS在吸收了现代营销观念中“公众至上”、“品牌化经营”等思想的基础上，提出了一整套以文化为中心、力求全方位整合的主张，这主要体现在它的MIS、BIS和VIS三者的有机统一上，在操作上具有较强的整合性。在CIS指导下，企业的所有方面都受制于企业文化，都在表现企业文化。所以，企业的所有行为，尤其是市场行为，都带有浓厚的文化性特色，力求创建“文化美的企业、文化美的经营、文化美的公众、文化美的社会”四联机制。这样，企业的市场行为不仅可以淡化纯商业色彩，而且可以渲染商业领域中的文化氛围，在展示企业文化的同时，向社会输出一种全新的文化形式，从而创造出良好的消费文化氛围。CIS的目标是塑造企业的整体形象，强化企业的整体性运作机制，使广告传播活动融入品牌形象的塑造工程之中，创造出驰名品牌。

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图1-3　CIS的结构

CIS的基本结构。