医药广告业者的感悟,医药广告：营销之王

现在，我要谈的是一类我不再赞同的广告。30多年前，医药广告为广告撰稿人提供了绝佳的机遇，同时它也是对其技能的终极考验。药品若没有需求，便是毫无价值的商品，即便每瓶只卖1美分，在药剂师的货架上也没有放它们的地方。一切完全取决于广告。

医药广告与现在的邮购广告一样，对广告撰稿人是一种非常严苛的考验。广告是否有效果会通过销售的盈亏直接反映出来。他推销的药品要么盈利，要么亏本。销售员、经销商或其他人员没办法帮助他。人们在卖面粉、燕麦或肥皂等产品时，可以通过降低批发价格或进行促销来增加销量。生活必需品的销售受多种因素的影响，有时很难衡量广告的效果。药品则不同，它完全依赖广告。

正因为这样，我那个时代最伟大的广告人都要去医学领域深造。虽然所有人都毕业了，但他们都意识到，医药广告最考验他们的能力。它会淘汰不合格的人，给予幸存者名利和地位。对人构成如此考验的广告业务，只有某些邮购广告业务才能与之相比。

当时，医药广告主导着广告行业，就连最棒的杂志也接受医药广告，几乎没有人质疑它们的合法性。就如同我在肉制品加工厂时，没人质疑火车折扣票或员工票。如今审视一下医药广告，我们必须承认经验和教育改变着理念和原则。

过去的每一种社会罪恶都有其存在的合理性。制药商中有很多品格高尚之人，他们觉得以合理的价格提供治病治疗方案是为全人类造福，他们帮不了那些看不起病的人。在他们的观点中存在不少合理成分。每个药品制造商都会收到数以万计的患者的推荐信。我一直相信，那些制药商做出的贡献远远大于其带来的伤害，尽管贡献大多源自主观印象。

然而，随着医药科技的进步，医生们自己也基本上不再相信特效药。我们逐渐意识到，病人应该先进行诊断。要先找到真正的问题，而不是仅仅消除症状。对大部分病人来说，自己用药是不明智的。

很多年前，我就得出了这个结论。长达17年以来，我从未做过药品广告，一些用于小毛病的方子除外。在任何情况下，我都不会去做。就在我撰写本书时，我拒绝了一笔90万美元的医药广告业务。现在，我和大家一样，坚定地反对为任何损害公共利益的产品做广告。

请注意，我在这里讲述的事情发生在很多年以前，它符合当时的社会准则和做法。我不知道还有谁比那时候从事医药事业的人更加品格高尚。我讨论的广告方法，适用于任何时代和任何地方。至于何种广告可以为公共利益服务那是另一个问题。

在斯威夫特公司期间，我写过一篇有关专利药品营销的文章，它引起了威斯康星州拉辛市舒普医生的关注。当时，他通过代理销售药品，没有药店的销售渠道。这样的代理销售正逐渐衰落，所以他正在寻求一种方式，将他的药品摆上药店的货架。他写信邀请我去见他。

肉制品加工厂对其食品广告的种种限制，让我感到沮丧。我明白医药广告为广告业者提供了千载难逢的机会。所以，我就去了拉辛市，跟舒普医生聊了聊，最后接受了他提供的工作机会。

我发现了一些仅通过代理销售的药品，没有一款在药店销售。普通的销售代理无法生存，因此这种业务濒临消亡。我的职责就是制造能促进销售的需求，让药店自愿去销售。假如不具备如我一般丰富的零售营销经验，没有一个人能完成这个任务。

在一个接一个的夜晚，舒普医生和我讨论当前的形势。我告诉他自己做过的全部广告，谈论了一些与产品无关的想法。后来，我们研究出一个让药剂师签字担保的法子，毕竟人们买的并非药，而是最终的疗效。很多医药广告主都在千里之外承诺疗效，可担保人是大家都不熟悉的陌生人。我的想法是找个当地社区的药剂师，人们向他付钱买药，他来签字担保。

首先，我尝试针对一款止咳药采用了这个方案，它带来了巨大的成功。这是一款对任何人来说都毫无任何风险的止咳药。如果它能带来我们承诺的疗效，它必定物超所值；如果疗效不理想，顾客将获得免单。市面上没有哪种止咳药能与我们竞争。

后来，我又在其他药品上——舒普医生的滋补药和风湿药——测试了相同的方案，它竟然像魔法一样奏效。别家的药品广告只做了口头承诺，但我们提供了书面保证。就这样，我们获得了大笔的生意。

我们承诺担保的前提是顾客一次性花5美元买6瓶药，但很少会有顾客买这么大的量。不过，因为我们有担保，即使只买1瓶，他们也毫不担心。当时在这个行业没有人有机会与我们比肩。

那时候，我们十分谨慎。我们没有贸然在报纸上刊登广告。我们在人口超过1500人的城镇挨家挨户发放宣传册。在那些小乡村，我们则获取每家每户的邮寄地址。那时农村免费邮递服务还没出现。我掌握了美国和加拿大境内约8.6万个邮电局所有家庭的完整邮寄列表。

在今天看来，我们当时采用的方法已经过时。我们明白报纸能以最低的成本发放我们愿意提供的优惠条件。但那些年，我们每天都要邮寄和发放40万本宣传册。

后来，我们不再发宣传册而采用报纸广告。我们获得相同的成果，成本只有之前的三分之一。我们每年花在报纸广告上的费用高达40万美元。就这样，我成为专利药品广告的领军人。

我想在此强调：我提出的方案总是无私的。我始终在为顾客提供服务。任何人都可以毫无风险地尝试我提供的服务。它要么带来超出我承诺的疗效，要么无效退款。那时候业界还没有什么办法能与这样的营销方式匹敌。

在商品推广和营销方面，这是值得考虑的事情：一个人必须通过某种方式超过其他所有人，或是品质出众，或是服务到位，或是条件优厚，又或者通过列出些别人未曾罗列的事实，创造出一种看似优势的优势。仅仅靠吆喝自己的品牌是远远不够的。让顾客买你的货而不要买别人的货违背了原则。一个人必须清楚竞争对手，了解别人提供的优惠，清楚消费者的需求。在确信胜券在握之前，冒险应战是愚蠢的。千万不要欺骗精打细算的顾客。除非你明确知道怎样留住顾客，否则永远不要花钱争取他们。不要低估那些数着钱过日子的老百姓的智商。

我在拉辛市度过了6年半的时间，每天早上7点就开始工作。我们所在的领域是广告业内竞争最激烈的领域之一，我们知道只有多努力一分才能多收获一分。

我每天的工作未因离开办公室而结束。我家里有一台打字机。尽管医药广告是对营销能力的终极考验，但我也只将其视为一类商品而已。所以，我将业务时间用来开拓新的领域。

J·L·斯塔克广告代理公司代理了舒普医生的广告。我跟他们沟通好，他们所有广告的文案都由我来写。拉辛市是一个制造业的中心，所以，我在业余时间开始开发新的企业客户。我从每个客户那里都学到了很多东西。

蒙哥马利-沃德公司是J·L·斯塔克公司的客户之一，我策划并指导他们开展广告推广。我给他们开发的很多营销方案都是全新的。我一贯的主张就是反对将顾客作为一个群体来打交道。例如，曾有个女顾客写信来咨询有关缝纫机的事，她脑袋里想的只有缝纫机，没有其他。通用的方案就是像对待其他咨询者一样，给她寄去一份产品目录。我强调每个咨询者都应被当成来到店里的潜在顾客。于是，我们就准备了一份缝纫机的专门目录，展示不同型号的机器及价格。我们还派发给咨询者一份她附近购买我们缝纫机的顾客名单。我们请她去那些顾客家里看看缝纫机，并跟它们的主人聊一聊。(www.xing528.com)

我在那里做广告的过程中学到了另一个有用的原则。在一次广泛的推广活动中，我们太容易将受众不加区别地视为一个整体。我们尝试到处播种，希望总有些会生根发芽。那样做实在太浪费了，且永远不会带来利润。我们必须针对个体，必须像面对面一样对待他们。关键是关注他们的需求，设想站在你面前的那个人有特定的需求。无论你的业务有多大，都要从每位顾客做起，是这些个体使业务越做越大。

我为J·L·斯塔克公司策划的另一项广告推广活动便是“喜力滋”啤酒。那时“喜力滋”的销量排在第五位。当时所有啤酒厂家那时候都宣扬“纯净”的概念。他们用超大的“纯净”字样，大到占用两版页面。鼓吹“纯净”给顾客的印象如浮光掠影。

我去了酿酒学校学习酿造的学问，但这对我没有丝毫帮助。之后，我又参观了啤酒厂。我看见平板玻璃房里啤酒从管道上滴下来，我问其中的原因。他们告诉我，那些玻璃房里充满了过滤过的空气，因此啤酒得以在纯净的环境中冷却。我看到装满白木浆的巨大的过滤器，他们给我解释了啤酒过滤的过程。他们演示了他们每天如何把水泵和管道清洗两遍，以避免污染，以及如何将每个酒瓶用机器洗上四遍。他们带我参观了酒厂的自流水井，虽然他们的酒厂就在密歇根湖旁边，可他们还是选用地下4000英尺深处的纯净水。他们还向我展示了酒桶，在灌装出售前，啤酒要在大桶里存放6个月。

他们带我去了他们的实验室，给我看了他们的原始酵母，那是经1200次试验才开发出来的，能酿出最佳的口味。用于制造“喜力滋”啤酒的酵母都是从原始酵母发酵出来的。

我颇感惊异地回到办公室，说：“你们为什么不告诉大家这些东西呢？你们为什么总是想鼓吹‘纯净’，比其他人更卖力？你们为什么不把生产出纯净品质啤酒的工艺说出来呢？”

“为什么要说出来？”他们说，“我们的酿造工艺跟其他厂家别无二致。没有这些工艺，没有人能酿造出好啤酒。”

“但是，”我回答说，“并没有人讲述过这些工艺。去啤酒厂参观的人都会对这些酿造工艺感到着迷，它会让所有人惊叹不已。”

于是乎，我就在广告中描绘了一下这些平板玻璃房和其他生产纯净品质啤酒的工艺。我讲述了一个所有啤酒生产商共同拥有，但却从来没人提起的故事。我对“纯净”赋予了全新的意义。在短短几个月内，“喜力滋”啤酒便从第五位扶摇直上，与第一位平分秋色。那次推广活动至今仍然是我最大的成就之一，它为我以后的广告推广活动奠定了基础。我反复讲述的都是简单的事实，对于所有业内人士都很常见——太常见了。然而，最先利用它们创作出来的文案却会获得与众不同、经久不衰的声誉。

这种情况发生在许许多多产品的推广过程中。厂家对自家产品太过熟悉，对自家的生产方式习以为常。他没有意识到，外界或许会惊叹于这些方式。在他看来，似乎司空见惯的事可能会给他带来巨大的意外之喜。

这是大多数广告问题中都会遇到的情况。该产品没有特色，也没有太大的优势。可能有无数厂家都能生产类似的产品。但是，请把你所做出的努力说给大家听，说一说那些其他厂家觉得平常到不值一提的要素和特色，你的产品就将成为众所周知的代表。如果其他厂家也效仿，那只会帮你做宣传。广告产品中很少有不能仿制的；在某个行业占据主导地位的厂家很少拥有独一无二的优势。他们只是首先提出了某些令人信服的事实。

柯蒂斯出版公司的赛勒斯·W·柯蒂斯先生告诉我一件跟“喜力滋”推广活动有关的趣事。他从没喝过啤酒，从来不允许“啤酒”或“葡萄酒”这样的词出现在《妇女家庭》杂志上。可有一次，他在火车上吃饭时拿了一份《生活》，其中包含了一则“喜力滋”广告。这则广告给他留下了深刻的印象，于是他就点了一瓶啤酒。他想品尝一下这种如此追求纯净的产品。

我在拉辛市的朋友中，有个叫吉姆·罗翰的，他是个小职员。当时他爱上了一个小学老师，但因薪水微薄而结不起婚。不过，他有一个生产孵化器的想法，觉得推广这个想法可以带给他足够的钱来结婚。

我让他把推广孵化器的事交给我，结果我做到了。我阅读过75本孵化器的产品目录和广告宣传册，他们都大同小异。为了让顾客购买产品，所有厂家都把讨好做到了极致。我分析了这种状况，并试图找到一种打开销路的独特方式。

我找到了一个务实的养鸡户，请求他允许我以他的名义写一本书。他是个独立自主的人，一点儿也不关心别人怎么说。于是，我就在书中描写了他。我以他的名义，根据他给我的事实进行创作，但我并没要求顾客买“拉辛孵化器”。我只是告诉人们这个养鸡户的经历。他曾经尝试过各种各样的孵化器，很清楚他们吹嘘的毛病。他决定踏踏实实赚钱，书里讲述的就是他的养鸡方法。他会帮助并鼓励那些紧跟他脚步的人，但他不会同情那些想入非非、不切实际的人。

这一言辞恳切的文案被证明大受欢迎。大多数寻求孵化器的人写信时都会索取五六本产品目录。它们读起来都颇为相似，除了我的那本。我写了一个脚踏实地的人，他更关心如何为大家服务，而不是做买卖赚钱。那些想实实在在赚钱的人自然会以他为榜样。

然而，“拉辛孵化器”的价格很高，导致很多转而来购买的人对比价格之后都望而却步。因此，我让罗翰先生再开一家“贝尔城孵化器公司”，并在那里以变相优惠的方式向顾客提供更低价格的孵化器。

我们对拉辛系列产品的潜在客户进行了为期10天的调查，当发现客户过于抵触时，我们便提供贝尔城系列产品。如此一来，我们便为赢得孵化器买家上双保险。否则，即便我们竭尽全力，也很难赚到利润。事实上，我们已经建立了一个规模相当大的企业。而且据我所知，我们那时的竞争对手后来无一幸存。

我们在拉辛策划推广了很多系列产品，比如拉辛浴柜，又比如拉辛电冰箱。那些推广活动都是很棒的广告案例，因为每个广告都是在胸有成竹的情况下运作的，而且拥有独创性。

拉辛鞋业公司生产优质的皮鞋。该公司位于芝加哥和密尔沃基两地之间皮革地区的中心。那时候，他们的鞋子批发均价为每双2.15美元。我组织了一个自称“拉辛俱乐部”的组织，它仅向俱乐部会员以优惠价格出售拉辛皮鞋。我给出的会员价为3美元一双，送货上门，6种款式任君选择。每双皮鞋的平均成本是2.15美元，平均快递费是35美分。所以，我清楚地知道每双鞋的平均净利润是50美分。不过，俱乐部的会费为25美分，而且没有会员资格就没办法购买。我的广告成本由会员费来抵。然后，我每卖出一双鞋子，都随包裹寄去12份会员证书和皮鞋目录等。任何人只要卖掉12份会员证书，他就可以以每双25美分的价格获得一双鞋子。会员有资格按3美元的价格买一双鞋，另外还有12张价值分别为25美分的会员证书。

我的鞋子3美元一双，而商店里售价为3.5美元至5美元。不过，我只提供给有限的顾客，唯有俱乐部会员可以买。如果我的顾客愿意，他可以把会员证书以每张25美分的价格卖掉。如果他能全卖掉，那么他的鞋子就相当于只花了25美分，即相当于25美分会员费换一双鞋子。我的广告帮我带来了第一批顾客，他们成了我的推销员。如此一来，我做的一点儿广告便为我带来了源源不断的生意。那很快就超出了拉辛鞋业公司的生产能力，订单常常延迟很久。

唯一的缺点是鞋子并不总是合脚，而我也承诺了不合脚可退货。退货抵消了我的大部分利润。不过，我由此发现了一个新的营销视角：不管是直销还是其他形式的销售，顾客都有可能影响未来的收益。

从那时起，我一直在全国各地做零售产品的营销。每种产品我都会先在当地试点。每当我发现一个收益显著的方案，我就告诉其他经销商。这都是我夜以继日兢兢业业的成果。一旦工作起来，我忘记了睡觉。我的所有目的都是找到引导顾客购买的方法。我那时确实找到了不少方法，这些方法成为我后来获得所有成功的基础。