西门子家电：以时间检验承诺，打造口碑营销

1．矛盾营销

1999年，长虹的降价战引起媒体热烈的反响，地当地市场却反映冷漠，大多数的市民呈观望的状态。长虹的业绩也淡出了股市的前10名，市值下跌44.65%。何况还有一大批洋货虎视眈眈地盯着我国的大市场这块肥肉。

我国企业要健康发展，在我国的整体经济的协调之中推进，企业就需要增强内部的实力，即“最好的防御战备，就是勇于攻击自己”。由于防御者的强大领导身份，他们在潜在的顾客心中总是拥有强大的实力。企业提高自己的这种地位的办法就是经常攻击自己。

在这方面吉列公司是一个大赢家。它通过“蓝牌”刀片及后来的“超级蓝牌”刀片占领了市场。当其竞争对手威克森•索德公司在60年代推出的一种不锈刀片时，吉列公司当时被打得一败涂地、晕头转向。后来威克公司在1970年接着又推出一种粘合型剃须刀，即把金属刀片以最宜剃须的角度嵌合在塑料刀架中。

这时，吉列公司清醒过来，采取了一些行动，并打了一个漂亮的防御战。吉列公司开始通过“特瑞克Ⅱ”――世界上最早的双刃剃须刀来进行反击。“两面刃比一面刃好”――吉列的广告这样宣传道。要知道吉列曾拥有世界品质最好的一面刃的“超级蓝牌”，吉列不惜以更好的双面刃“特瑞克Ⅱ”打败自己的“超级蓝牌”，在“超级蓝牌”销量大跌的同时，“特瑞克Ⅱ”销量大升。

“特瑞克Ⅱ比超级蓝牌更好”

消费者这样评价道，纷纷购买新产品以替代旧的产品。6年后，吉列又引入了“阿特拉”

最早可调整的双刃剃须刀。吉列广告的言外之意自然是新产品要比那种不能调整的双刃剃须刀更好。

不久，吉列又毫不犹豫地推出了“好消息”牌剃须刀――一种便宜的又可自由使用的剃须刀，带有两个以上的备用刀片。任何一个购买“好消息”消费者基本上不再使用“阿特拉”或“特瑞克Ⅱ”了。

就这样，吉列不停地采用无情地攻击自己的战略，再后它又生产出“皮伏特”――最早的可调整的可自由使用的剃须刀。这一次它自己的创利拳头产品“好消息”成为了其攻击的目标。吉列不断推出新产品来增加了它在剃须刀市场上的份额，成为全球剃须刀市场的绝对霸主。

在当今日新月异的技术进步的前提下，特别是高科技产品，面临着加速发展的技术风险。适时的攻击自己的产品，以更新的产品取代自己的成熟产品，这种战略或许会牺牲企业的短期利润，但它可以保护企业的市场份额。与其让别人攻击，不如自己将老产品取而代之。

2．口碑营销

在“家乐福”进重庆市场时，除了指路的路牌外，恐怕没有在广告上花过一分钱。然而，“狼来了”的叫声使其在正式开业之前，都已被重庆的主妇们知晓；只要能拿出在“家乐福”工作上一年的证明的营业员，其它商场争相招聘。这就是口碑的作用。

在西门子家电的营销人员进行的市场调查中，那些购买西门子家电的顾客被问及为什么买西门子这个牌子时，他们大部分都说是亲友或同事用了之后觉得不错，然后介绍的。

在当今被大量信息包围的生活环境中，人们已经对天天的商业广告的轰炸习以为常了，对于路边的广告牌也是视而不见。只有听到朋友的推荐时，多少才会有所注意。

消费者在他想购买某类产品时，最先想到和最容易做到的就是向他周围的同事或亲友询问。如果我们发现并重视这一点，就会体会到口碑营销的作用了。

西门子在开拓中国家电市场的营销策略中，除了针对目标消费者的特征和产品的风格，精心设计出富有特色的宣传品，并通过适当的媒体向大众介绍西门子家电外，还充分利用口碑这种古老的广告方法，策划出一系列的富有创意的、易实施的、低费用的营销项目。

当西门子的滚筒洗衣机、电子温控冰箱进入越来越多的城市时，所有西门子的销售人员都体会到了这种高效低成本的口头宣传的推荐为他们带来的好处。一些销售区域经理不无感触的说，告诉西门子的使用者，你想要做什么，顾客一般都会十分合作的，在实际操作中，给那些对使用产品感觉不错的顾客一些鼓励，他们就会非常乐意在向周围的朋友推荐我们的产品，当然厂家首先要做到使顾客在购买产品后获得了更高的价值，并且这些产品以及服务都超过了他们的预期。

重视口碑营销，使西门子家电以短短2年多的时间成为中国洗衣机市场的一支劲旅。公司在保证产品的优质的时候，又是斥巨资在管理部门安装了目前中国家电行业最先进的服务于销售、物流、财务和控制的管理系统。

在营销方面，西门子除了聘请一流的广告代理协助其制定针对新产品上市的必要的适量的媒体投入外，营销策划人员则是把目标盯在广大消费者身上，利用职权口碑营销，制定更加节省和高效的营销策略。

现在的家电市场，售后服务是消费者最关心的问题。西门子家电的营销人员通过对家电用户心态的调查，提出了一个更完善的服务概念

时间是检验承诺的标准。西门子的销售人员向顾客坦言：您不应当在产品出现问题时，才会享受到售后服务，我们的服务是永远想着您 。

为广大的用户提供全方位的完善的服务，为集团的口碑营销提供了良好的硬件，西门子自进入中国市场以来，就没有走一般的特约维修点的服务体系，而是大力地创建属于自己的全国性售后服务网络，目前已经建立了一个包括8个售后服务中心、15个售后服务维修点以及面向全国的售后服务网络。

西门子的售后服务人员在全国范围内召开用户座谈会，并随机抽出一定的用户组成西门子“用户俱乐部”，不定期地参加与西门子的企业文化交流，和其他产品的培训及公关活动。这些俱乐部成员还有可能成为西门子的家电特约营销顾问。

另外，西门子还经常组织用户联谊会，就产品使用意见等进行交换。同时公司的产品部门经常从用户那里收集信息，为下一步的开发计划提供依据，通过不断地加快产品设计更新、加强质量检测等手段消除产品售后故障隐患，而不是等到用户机器出了问题才提供维修或退换服务的。

从对现有的顾客的服务着手，各个销售办事处针对各自的区域特点创造出不少别出心裁的爱心奉献小活动，而从中受益的顾客都会对这些活动给予好评和传播。一些大城市的销售办事处会定期给顾客寄去一张卡片或信件，请他们注意一些简单的事项或护理工作。

这种富有人情味的促销形式往往能赢得更多的用户和潜在的消费者的好感。这种利用储蓄的、间接的途径来推销自己的产品和服务的手段，赋予古老的营销概念以新的活力。

它不仅提醒顾客接受一次新的服务，而且会引起其他人的注意和询问。而那些接受建议的顾客又会热心地将它们转告给自己的朋友，这样即使你没有做什么广告，也会在自己的销售点发现越来越多的顾客慕名而来。

3．“一对一”的营销方式

一对一的营销方式随着互动时代的到来应运而生。因为每个企业都必须学会如何区别对待不同的顾客。所以，一对一这种新的竞争形式产生了。

传统营销方式是在一段特定销售期内，将某种产品一次性的向尽可能多的顾客推销，而采用一对一方式的营销商则通过数据库和互动式交流一次向一位顾客提供尽可能多的产品及相应服务。并在顾客惠顾的整个时期中坚持这种服务。(www.xing528.com)

在评估经营业绩方面，传统的营销商依据市场份额的增幅来评估，而采用一对一方式的营销商则依据顾客份额做类似评估。

在原有的营销体系基础上筹划与顾客创建一对一营销关系并非易事。最好的方法是一个一个顾客地过渡。

在你的顾客价值体系中，可以设想为那些占据高价值地位的顾客群设置一道围栏。在围栏的左边，你仍沿用通常的方式营销企业的产品；在围栏的右边，即在你最有价值的顾客圈子里，你可以着手实施一对一的营销方式。为每一位顾客安排一名顾客关系经理直接负责，将其纳入一个顾客管理组织架构之中，并建立起一套评估标准以判断围栏这一经营是否成功。

要真正实现由传统营销方式向一对一营销方式的过渡，只需将假想中的围栏逐步向左移动。这样，围栏左侧内的顾客越来越多地与企业建立起个别管理的顾客关系。

例如投资顾问业、人寿保险业，其业务员或代理员都是一个一个地寻找潜在的顾客，使他们成为你的客户，并且长期向客户提供服务。如人寿保险的客户，要增加某种险种，或更改期限，都是跟特定的推销员联系的，他们充当你的忠实的顾问。

推行一对一营销方式公司的竞争力将大为提升，从最大、最具价值的顾客放手，最终掌控自己的整个行业。

4．定位营销

作为战略营销计划过程（4P过程）的最后一阶段的的定位在营销战略中有着举足轻重的作用，可以说，企业定位的正确与否是企业成败的首要因素，一旦定位失误，再好的营销组合也难以挽救企业。所以科特勒教授提出战略营销组合应先于战术营销组合。

但是，当前我国市场竞争似乎走进了一个误区，其情形下如美国的雷德里克•韦帕斯特曾经指出的那样：市场被人们看做是一帮竞争者之间的事，离消费者越来越远了。

从国内不断掀起的价格战、广告战、公关战来看，参战者把目标放在彼此的身上，“商场如战场”的说法使所有市场竞争者相信，不置对手于死地，自己就不算胜利者，作为市场占有率第一位的长虹彩电的降价就是这种心态的表现，“杀敌一万，自损八千”也再所不惜。

由于偏离了满足消费者需求和企业股东价值最大化的根本方向，竞争陷入了一个怪圈，被卷进去的企业被拖得越来越弱，巨人“脑黄金”、“橄风”、“太阳神”、“万宝”等，都不知不觉中从我们身边消失了。

如果这一竞争势态得不到改变，还会有更多的企业和品牌步其后尘，而跳出这一个圈子的有效方法就是“定位营销”。

定位营销不是一个新概念，早在70年代美国著名的营销专家A•里斯和J•屈特就首次提出了定位的概念，并在以后的实践中，将这一概念发展成熟，成为较为完善的营理论。

定位营销提出：这是一个创造力不再是成功的关键的时代，发明或发现了不起的事物并不重要，但一定要把进入潜在顾客的心智看作是首要目标。这一理论的提出与运用是市场营销史上具有划时代意义的重大进步。

定位即是对“未来的潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中”。南非有一个名词ubuntu，其意是“只有透过你的眼睛，我才能看得见我自己”。这个词恰如其分地表达了定位的精髓。

定位从产品开始，可以是一件商品，一顶服务，甚至是一家公司。但它并不是要在产品上做什么重大的改变，而是自己的产品在市场树立一个明确的，有别于其他竞争对手产品的，符合消费者需求的形象，其目的是在潜在的顾客心中得到有利的位置。

在定位营销时代，企业竞争不再是竞争者之间的事，而是对于消费者的攻心战。只要在消费者心中拥有了自己的位置，即使企业实力不如竞争对手，产品非自己率先开发的，甚至产品稍逊于对手，也能在竞争中稳操胜券。

例如：台湾的统一集团是食品业的巨子，拥有雄厚的实力，强大的产品开发能力和丰富的营销经验。相比之下，顶新集团在台湾岛内只是一个默默无闻的小辈，然而，两家公司在大陆方便面市场较量时，实力和声望不是成功的保证。

顶新集团推出的“康师傅”方便面是大陆销售的方便面中的领导品牌，90年代中期的市场占有率超过50%，而“统一”方便面的市场占有率仅有几个百分点。

深圳莱英达公司的“甜太阳”果冻布丁质量是全国最好的，关于果冻布丁之类的仪器的质量标准是委托莱英达公司起草的，其果冻布丁至今仍全国惟一获准向发达国家出口的产品。但是，在90年代后期，中国同类产品的第一品牌却是“喜之郎”，“喜之郎”在消费者心中成功地树立了自己的领导品牌形象，因而市场占有率高出“甜太阳”5倍！

类似的例子很多，它们说明：消费者的心灵才是营销的重点，你越接近消费者的心，你成功的机会就越大。

“只有可口可乐，才是真正的可乐”，这无疑在暗示消费才：可口可乐才是衡量其它可乐的标准，这就是在消费者的心里占了一个重要的位置。“七喜—非可乐”，实际情况将七喜与可乐饮料区分开来，树立了非可乐饮料中的第一品牌的地位。

这两家饮料公司由于成功的定位使其避免了正面交锋，而各占市场的一隅相安无事。这正符合里斯和屈特的话：一定要把进入潜在顾客的心智看做是首要目标。

“进入潜在顾客的心智”即抓住消费者的心理。首先企业应该能满足消费者的需求。企业的产品或服务要得到顾客的认同，能给顾客带来实际的利益，帮助顾客解决他们在生活中的难题，满足顾客的切实需要。

同类的产品在市场上还有很多，现在的市场不再是某一两家企业独步天下的时候了，所以企业的产品要想脱颖而出，必须使产品具有某些特征，看起来与其他的产品有所不同，好象是市场上唯一的。

消费者的心理感受来自于产品的差异化特征，其特征越突出，消费者的心理感受就越强烈，他们对于产品的认知就多。

当企业找到产品突出的那一点后，再通过各种定位手段，将定位信息传递给消费者，引起消费者的注意，使消费者一产生某种特定的需求时就联想到这一产品。

如现在大多数人一想到买洗发水，就想到“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”等品牌，这证明宝洁公司的定位是成功的。当顾客眼时里只看到你的产品时，对其他的产品就会置若罔闻，企业的定位就成功了。

此时，定位成了企业竞争的一大优势，尽管仍有强敌不时进攻，只要你的定位是实在的，那他们就无法轻易动摇产品在消费者心中的位置。而一些聪明的对手，也会默认你的市场定位，自己另辟蹊径。在市场上找到属于自己的南昌又区别他人的定位，以避免正面交锋带来的两败俱伤的恶果。

在这个日新月异的时代，只要企业不想被淘汰，就应该重新审视自己的竞争点，看看定位是否成功，是否占据了消费者的心。所以定位营销是企业竞争的一大手段，是新世纪的重要的营销方式。