服务的定价方法和注意事项

1．服务与有形产品的差异

尽管广义的产品也包括服务，但服务营销也有自己不同的特性。这些特性对服务的定价有同程度的正反两方面的影响。

•服务的特性

无形性。服务不留下任何可以捉摸的、同提供这些服务的人分开存在的结果。正是由于服务的无形性，才使得服务定价十分困难。然而，成功的定价者却可以利用服务的无形性创造出优势。

不腐败性。很多产品（如食品）是容易腐败的。但一项服务，即使它对一个购买者来说，可能会因时间丧失部分价值，却不会直接腐败。

不可储存性。有形产品必须储存，虽然提供服务的各种设备可以用在需求之前准备，但生产出来的服务如不当进消费掉，就会造成损失。通常没有服务的储存费用、存货费有用和运输费用等。

变化性。服务具有高度可塑性。正是由于它的无形性，才无法通过产品的包装、产品的设计来等手段来促销，而只能通过广告设计在顾客心目中勾划出服务形象，通过刺激人们的视、听、嗅、味、触来促进销售。

不可分性。有形产品的另外一个长处是它们常常可以在此时生产而在彼时销售。服务虽然也能预售，但它不能在商店里像家具、器具、汽车那样提供给顾客。

•政府法规的限制

服务的无形和难以精确判断，很容易导致政府立法管制服务的营销活动。由于服务的消费与生产之间同时进行的，因而即使购买者不满意，服务也不能被退回。在购买之前进行服务的展示常常是做不到的，而且服务也不能被重新获得，因此，也需要制定法规对消费者采取一定的保护措施。政府法规限制方式之一是对娱乐、餐饮等特殊行业设立特许经营执照。另一种方式是对医生、律师、会计师等职业采用资格执照或职称证书制度。

•顾客的接近性

大多数服务都必须与购买者在地理位置上十分接近，以便于提供服务，而购买者通常也是依距离的远近作为选择服务供应商的标准。有形产品的生产者没有必要接近最终用户，而提供服务却常常要面对顾客进行。服务性产品与一般有形产品的另一重要差异表现在运送方式上，理论上，有形产品可以通过中间商将产品销售到全球，而服务性产品的运送则必须由生产者直接提供，运送服务性产品的费用要纳入销售价格中去。否则，就顾客亲自到供应企业那里接受服务。

•服务与有形产品价格效应的差异(www.xing528.com)

有形产品与服务之间的差异常常表现为价格上的差异。如果一项服务能够增加有形性，服务企业常常索要较高的价格。一家经过认可并提供毕业文凭的教机构，可以比其它做不到这一点的机构更能增进顾客的兴趣和信心，从而有可能索要更多的费用。

此外，特许经营权、资格考试执照、职业证书以及执行政府法规等，都会引起服务价格的提高。而一旦这些管制因素消失，例如，减少以航空业、运输业、银行、经纪业和电信业的控制，允许其放开经营，则价格自然会下降。市场竞争的加剧，要求服务企业必须更加熟练地运用各种营销手段，使市场营销组合各因素之间相互配合，而不能只注意价格因素。

2．服务定价方法

和经营有形产品的中间商一样，服务企业也要赚取利润以维持企业生存和求得发展。除了非营业时间外，服务企业还要对营为营业时间进行合理分配，以拓宽并维持收入的来源。服务企业在努力获取利润的同时，还要随社会公众要求降低服务费用的压力。这就使得决策者在政府法规和公众舆论下，常常不得不放弃最佳定价。

•客观定价法

所谓客观定价法是指不论顾客种类，而是先设定服务的单价，再乘以实际提供的服务单位数，即得该项服务的售价。例如，每小时讲课酬金50元，实际授课4小时，则该项服务的价格为200元。这种定价法常见于律师、管理咨询公司、心理医生、家庭教师等。服务的收费标准通常根据经验或市场价格来确定，但其前提条件必须是该项服务可以被分割。客观定价法具有连贯性和易于计费的特点。不足之处是它不能反应顾客对服务价格的感受。而且，价格固定的费用也使顾客无法讨价还价，结果导致定价有时对某些顾客过于贵，而在另一些人那里，可能被当成档次过低的廉价服务，从而降低了服务的竞争力。

•主观定价法

主观定价法是根据顾客对服务的感觉价值和接受程度来主观的调整服务的标准价格。在服务时间无法精确的情况下，服务的价格只好依靠主观的大致估计。服务定价主观因素包括：

服务效率的估计； 服务企业的经验和能力； 服务企业的知名度； 服务工作的类型和难度； 服务的便利性；额外的特殊开销； 市场价格水平； 加班费；

顾客对服务的感觉价值和接受程度。

许多服务都是千篇一律、有固定方式的，因此，客观定价法颇为合适。然而，对于趋近于艺术化的服务工作，由于其服务对象和服务状况各种各样，所以，必须采取主观的定价法，根据情况的不同灵活调整服务的价格。