广告定制化传播：定制化传播系统中的主要行为程式

本章主要建构与规制了广告定制的双重主体、客体及其模式化。笔者在本章深入、细致地探讨广告定制模式的目的是更加明晰地理解广告的定制化传播。广告定制是定制化传播系统中的主要行为程式，广告定制化传播是在广告定制行为模式基础上形成的互动传播系统。广告定制化传播强调广告传播过程的定制部署、广告主体间的定制关系、广告媒介组合的定制配置、广告投放渠道的定制选择以及定制化将成为广告观念的发展趋势。所谓“定制化”，强调的是一个过程，其中包含宏观过程与微观过程。宏观过程是指全广告行业调整自身资源配置以适应定制传播的需要的过程；微观过程则是指具体执行过程中践行广告定制，并且将广告定制视为一个有机循环互动的传播系统的过程。广告的定制化传播意指广告活动个体遵循广告定制规律，进而在整体上促进整个行业的转变。广告定制是具体应用指导层面的针对广告活动主体之间的行为规制，而广告定制化传播是对广告定制模式的推广与规模化应用。

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