广告定制化传播的实践应用与内涵说明

在整体逻辑上，本书论述的核心问题是：提出并深度剖析广告定制化传播的观念，阐释广告的定制过程，并且从不同维度践行其理论价值和实践价值，提出对现实应用的指导意义（见图0-3）。

图0-3 文章结构分布图

在具体呈现上，第一章是对本书核心研究问题的定位，即广告定制化传播思想提出的媒介环境与现实背景，剖析定制广告、广告定制传播现有的研究成果与践行方式，阐述广告定制化传播的特征、功能与优势，并聚焦本研究的核心概念：广告、定制与定制化传播。

第二章是对广告“定制”概念的诠释及其涉及的主客体的解读与呈现。本书借助双边市场理论，分析由定制行为联结的两大主体：广告主与消费者，二者经过互动、协商、对话与沟通而定制产生最终的客体——广告场景，并介绍场景的特征与意义。本书这一部分的重点即描述广告由谁定制并且如何实现定制，同时将广告定制模式化和流程化。(www.xing528.com)

第三章是结合目前媒介环境和广告市场环境所进行的宏观分析。结合当下的技术条件与手段，着重分析广告定制化传播实现的条件：技术条件、结构条件以及用户条件，并展示广告定制化传播的功能，即促进广告新业态的出现，整合广告的媒介资源，应对当下社会化媒体对广告业造成的冲击。

第四章主要是细致地介绍广告定制化传播的考察与实践应用，分别从宏观和微观角度集中探讨广告定制化传播的应用与实践价值。本章从媒介经营维度、品牌战略维度以及用户需求维度将广告定制化传播应用于具体的实践环节中，并结合实际案例说明广告定制化传播的内涵与应用。从广告的功能、广告的整体运作以及具体的广告表现等方面来体现广告定制化传播的实践价值。同时，在本章的每一小节中，笔者都结合一个具体的广告定制案例用以辅助说明。

最后一章前瞻性地预估广告定制化传播可能存在的风险和相应的问题。结合现实中真实存在的问题和笔者的田野研究结果，反思广告定制技术中的漏洞和使用风险，总结当下定制化广告传播存在的问题以及广告定制的潜在风险及原因，为广告定制化传播的建制与实践提供批判性的思考并提出相应的应对策略。

基于上述研究思路与脉络，本研究历经归纳、描述与演绎三个阶段。基于这样的研究布局，本书拟定文章框架如下：第一章聚焦本书的核心观点，展示目前的广告定制研究意向以及本书的核心概念；第二章则重点解析广告定制化传播系统中的广告定制行为，围绕“广告定制”概念，分层次地展示广告定制的主体与客体，重点分析广告定制客体——场景的特征与结构，同时在本章中将广告定制行为模式化、概念化；第三章具体阐释广告定制化传播的实现条件与功能价值，分析广告定制的动因——产业、结构、技术因素，以及最大的动力因素——用户力量的崛起，在此提出广告定制化传播的广告发展观念；第四章结合案例，重点将广告定制化传播置于广告实践活动的视野中加以考察，从品牌定位、媒介经营、服务创新、广告运作和广告表现等方面解释“广告定制传播”的重要意义；第五章则结合目前媒介环境下存在的普遍问题以及已然存在的广告定制服务的相关问题，对广告定制化传播可能造成的冲击与迷惑进行分析，规避广告定制化传播的潜在风险。