媒体关系应对：医院应对媒体的有效策略

与那些报道医疗行业以及自己医院的新闻媒体保持一个积极、坦诚的关系绝非易事，但非常重要。无论在顺境还是逆境中，几乎很少有管理人员能够不需要应对媒体而获得成功的职业生涯。

记者，无论他们是受雇于电视台、报社、杂志社、广播电台，还是互联网门户网站，都被培养为具有与他人交谈及挖掘具有新闻价值的故事的能力，这些故事会激发观众和读者的兴趣和好奇心。这是他们超出别人的能力，也是医院管理者们在面对媒体时所感到压力的原因。媒体关系应对专家发现，记者在其专业领域训练有素，大多数都相当擅长在提问过程中循循善诱以寻求具有新闻价值的故事。然而，鲜为人知的是医院院长和管理人员往往还面对其他的人，那些他们尊重但并不惧怕的人，其中许多人掌握更多的信息，并且为提出那些棘手的问题而做了充分的准备。

在信息和媒体高度发达的今天，危机无时无刻不伴随着医院。清华大学公共管理学院危机管理课题组、零点调查和中国惠普有限公司共同对企业危机管理现状进行调查，结果显示：内地45.2%的企业处于一般危机状态，40.4%的企业处于中度危机状态，14.4%的企业处于高度危机状态，这就意味着有一半以上的企业处于“十面埋伏”之中。

企业事故、意外、灾难，如食品中毒、化学成分超标、保健品闹出人命案、爆炸等等都会有大量媒体关注和炒作。一则负面报道往往就会使企业成为社会舆论注目的焦点。一个负面消息的传播往往足以抵消上万次正面的报道和广告。媒体现在已成为一种巨大的、医院必须认真面对的力量。

很遗憾的是，现在许多医院危机来临时采取的应对措施大部分都不太妥当：第一是对有关负面舆论不屑一顾，懒得回应，认为身正不怕影子斜。第二是简单否认。第三是封堵、遮掩，通过各种手段阻止媒体报道。第四是“鸵鸟政策”，遇事躲起来，心存侥幸，蒙混过关。第五是推卸责任，指责他人和消费者，使本来可能化解的危机不断地升温。第六是与媒体对抗。这些都是由于不懂媒体规则、不了解患者心理而采取的错误的不明智的举动，无助于解决问题。

在现在媒体高度发达的背景下，医院过去的宣传模式、宣传策略已不能适应发展的需要，医院应有更为有效的应对手段和系统。经验和教训告诉我们，新闻发言人机制是避免媒体炒作、消除谣言、引导舆论、树立医院正面形象的一个非常有效的手段。(www.xing528.com)

建立新闻发言人机制的几大优点：可以为媒体的报道定调，防止不必要的猜测甚至谣言；确保新闻和信息的权威性和一致性；以面对面的方式，对待公众和传媒，更易建立公信力；在一个集中的时间内向媒体说明情况，可以缓解新闻媒体、公众咨询的压力；由新闻发言人第一时间出来说话，可避免把医院院长首先直接推到前台，保留更大的回旋余地。

在决定是回应记者的采访要求还是召开一个新闻发布会时，以下是一些基本的建议。

如果一名记者找到你并要求你回答一系列问题，包括有关医院、医院服务或者医疗行业等，那你首先应该尽量收集一些基本的信息，如记者身份，他的服务单位，该记者发稿截止日期。然后要求给予一定的时间以收集信息、征求他人意见，并制订接受采访的决策方案。

如果存在以下情况，就不要接受采访：你不相信记者；不清楚这个新闻故事的发展方向或意图；记者试图通过高压或讹诈等手段强迫你与其合作；新闻故事存在很大的负面性，而你不希望你或医院的名字与有关该故事的报道牵扯在一起。

记住，如果不参加采访，就失去用自己的视角阐述故事的机会，或者失去为医院澄清事实的机会。当然，如果真切地认为不会受到记者或新闻机构的公平对待，那么完全可以以一个公民或员工的权利不接受采访。这样做的优点在于可以避免自己的言论会被错误引用或断章取义，避免自己成为该不适宜的故事的一部分。