医院如何做好院前服务营销？

院前服务营销是指医院及其员工如何吸引新客户或者让老客户再次到医院购买医疗服务所采取的市场营销方法。我国各级各类医院之间床位规模、技术水平、服务能力、品牌影响等差距较大，每个地区的“超级医院”或“数一数二的医院”从来不缺少病人，它们根本不用担心患者来源的问题，而中小型医院随着医疗市场竞争的激烈程度增加，如何吸引患者是医院管理者必须思考的一个重要问题。

医院要想做好院前服务营销，首先需要分析和研究患者就医的习惯和心理，才能够有针对性地采取恰当的措施来吸引患者就诊。患者就医观就是指人们在患病时寻求医疗帮助的想法。一个人生病以后，有义务寻求帮助，也有义务遵医治疗。但实际上，生病的人并不一定都能够寻求医疗帮助，有就医行为的人不一定就有病，这些都应当引起我们的高度重视。在一般情况下，影响患者就医的因素是十分复杂的，归纳起来，有以下几个方面。

患者产生就医动机的直接原因是对自身变化的体验和感受，因此，对疾病程度的认识正确与否，是影响患者就医观的最主要原因。在人的一生中，总是要体验到这样或那样的症状，然而体验到的多数症状是短暂的、十分轻微的和没有意义的，只有那些有意义的症状才能驱使人们产生就医行为。一般患者对疾病的严重程度、疾病预后以及康复程度等信息的掌握，是他们认识疾病的基础。如疾病严重、对身心功能和社会活动影响大且预后良好，患者通常会主动积极就医；而病情较轻、对身心功能和社会活动影响小，预后不好或康复过程较长，患者则不会主动积极就医，一般是由其亲属或他人决定使其被动就医。

对于重复就医的患者来说，患者以往的就医经历对其就医行为往往产生继发性的影响。尤其是危重病或第一次就医的特殊经历，对患者以后就医行为影响最大。这里说的就医经历，主要是指患者对就诊医院及医务人员诊疗效果的满意度，以及诊疗过程是否留下深刻伤痛回忆等。一般情况下，在就医经历中有较强挫折感的患者，日后常出现消极的就医行为。

患者的就医观与性格倾向、疾病体验及生存动机等密切相关。内向型性格的人多注重自身机体的感受，体验深刻。

医疗服务的可得性和可接受性对患者就医行为也有较大的影响。偏远山区交通不便、城市医院人多拥挤就诊难，都制约着人们的就医行为。医务人员服务热情，真诚接待就医患者，尊重患者，患者就会更愿到这里看病。相反，即使医院条件很好，但医务人员的服务差，态度不好，患者下次可能就不会再选择到这家医院就医。

经济发达的程度、民众的生活水平、医疗服务设施和医务人员的服务水平，都会影响患者的就医观。国家经济实力雄厚，医疗保健制度健全，有相当的财力、人力和物力来满足人们的医疗保健需求，保证平等的医疗服务，就医行为自然地发展，逐渐由医疗型转变成保健型。

医疗费用对个体就医观的影响，主要取决于医疗费用的多少，就医个体在医疗费用中需要承担的比例，以及人们对医疗费用价值认同度等。一般情况下，公费医疗、工伤医疗等个体无须自己承担较多医疗费用，多主动就医。而没有医疗保险、需要承担高额医疗费用，对自己所付医疗费用的价值不认同的个体，多数选择消极就医或拒绝就医。

口碑传播是患者选择就诊医院、科室和专家的一个重要途径之一。口碑传播是指一种非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出，家庭与朋友的影响、患者直接的就医经验、大众媒介和医院的市场营销活动共同形成影响消费者态度的四大因素。由于在影响患者态度和行为中所起的重要作用，口碑被誉为“零号媒介”。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。在营销研究领域，有人主张把口碑传播作为营销方法来研究，以丰富既有的营销理论。

根据一家国际权威组织对东亚各国与欧洲各国的抽样调查数据结果：在20万名接受调查的消费者中，有67%的消费者承认他们曾在朋友的影响下尝试购买某种新的产品，有91%的消费者愿意给朋友推荐自己中意的产品。由此可见，口碑传播对一个企业品牌的作用巨大。

消费者对宣传渠道的信任度由高到低依次是亲友推荐、专业人士推介、媒体的独立评论、各种形式的广告。可以看出，消费者对口碑拥有高度的信任感，而对广告则是持谨慎的态度。口碑还具有一个团体性特点，即不同的消费群体之间有不同的关注点和不同的话题，这个特点使这个消费群体构成了一个难以攻破的小阵营，在这个圈内他们有着相似的消费取向、相似的品牌偏好，宣传只要影响了其中的一个人或者几个人，信息就会以几何倍数的速度迅速散播开来。

口碑营销借助公众间的人际传播方式进行，在这个过程中，每个人都是信息的发出者，也是信息的接收者，影响别人也受他人的影响。传播者了解信息接收者的爱好和需求，可随时调整信息内容，满足对方需求，增强说服力，提高传播效果。患者通过积极的交流能及时地了解自己关心的医疗服务项目的品质、价格、市场供给状况及其变动趋势的信息。对营销者来说，省去了高昂的广告投放和广告制作等费用，提高了传播到达率和投资回报率，这是广告等大众传播手段无法企及的。

广告和销售人员宣传产品一般都站在医院的角度，为服务提供者的利益服务，患者有理由怀疑其真实性和准确性，不愿意接受那些明显带有商业目的，为医院的利益服务的宣传口号。口碑传播者是和自己一样的患者，与服务的提供者没有密切的关系，独立于医院之外，也不会因推荐产品或服务而获得物质收益。

此外，人际传播中的双方多同处于家庭、朋友等群体中，其文化、观念和价值判断接近，互相间容易理解和认同消费观念，容易相信和接受传播的信息。患者认为，相对于医院的计划性信息，口碑传播的信息更客观、更独立，更值得信任。

口碑传播素有“零号媒介”之称，是最廉价的传播媒介，也是最可信的宣传方式。与广播、电视、报刊日益上涨的宣传费用相比，口碑传播的成本是最低的。良好的口碑是医院的巨大财富。医院在前期需要投入较大人力、物力、财力，口碑一旦形成，患者就会自行宣传医疗的项目和服务，并且很容易吸引稳定的忠实顾客，这会大大节省广告费用。好的口碑自然收到良好的宣传效应，更重要的是人们对它的信任远远超过其他传播媒介。

口碑传播不同于广告宣传，前者是医院良好形象的象征，后者仅是医院的商业行为。口碑传播是患者满意度较高的表现，夸张的广告宣传却可能引起患者的反感。拥有良好口碑的医院往往受社会公众的拥护和支持，医院赢得好口碑后，就能拥有高知名度，拥有良好的医院形象。良好的医院形象一经形成就会成为医院的无形资产，有利于医疗服务的销售与推广，有利于医疗服务推出。

拥有良好的口碑是赢得回头客的保证，也是反映产品和品牌忠诚度的重要指标。对于口碑良好的医院，患者会在情感上认同，接受其产品和品牌，经由满意的体验而上升为对医院的依赖和忠诚。

美国市场营销学权威菲利普·科特勒指出：营销渠道是指某种产品或服务从生产者向消费者转移时，取得这种产品或服务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是产品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

医院服务营销是指医疗服务产品由医疗机构向最终顾客转移过程中所经过的各个环节。在这个医疗服务产品转移的过程中，医疗机构所提供的医疗服务产品是医院服务营销的起点，顾客购买、消费医疗服务产品是医院服务营销的终点。处于医疗机构和顾客之间，参与医疗服务产品的营销活动，或者帮助了这种营销活动的一切单位和个人都称之为中间商。

医院营销渠道是连接医疗机构与市场的桥梁，是医疗机构与患者沟通的纽带。医院营销渠道是指医疗服务提供给顾客所经历的环节和地点，包括供给、分销和接受某一医疗服务的所有机构和个人。

医疗服务的性质是公共产品和准公共产品，医疗服务分销涉及医疗服务提供的地点和渠道，这就要解决在什么地方以及如何把医疗服务提供给顾客。地点就是医疗机构所在地及顾客在空间上的可达性。医疗机构的服务营销渠道的作用是将医疗服务产品从医疗领域转移到顾客领域，弥补了医疗服务产品、医疗服务在医疗机构和顾客之间的缺口。使用中间商，可以减少交易次数，提高工作效率，降低交易成本。

当前，我国的医疗服务资源分配不均衡，医疗服务渠道优化是实现合理利用医疗资源，提高医疗资源利用率，控制医疗费用，提高医疗服务可得性的有效途径。

基本医疗服务方面，要引导居民形成“首诊在社区，专科到医院”的就诊模式。通过开展社区卫生服务来提供就近医疗服务，使民众实实在在地就地享受到便利的基本医疗服务和公共卫生服务。“双向转诊”要转起来，需要大医院放弃一些资源，比如下放一些专家号等，以缓解医疗资源分配不均衡的现状，保证医院服务渠道的顺畅，提高医疗资源的利用效率。(www.xing528.com)

“双向转诊”，简而言之就是“首诊在社区，专科到医院”，积极发挥大中型医院在人才、技术及设备等方面的优势，同时充分利用各社区医院的服务功能和网点资源，促使基本医疗逐步下沉社区，社区群众危重病、疑难病的救治到大中型医院。

由于社区医疗卫生服务机构在设备和技术条件方面的限制，对一些无法确诊及危重的病人要转移到上一级的医疗机构进行治疗。上一级医院对诊断明确、经过治疗病情稳定转入恢复期的病人，确认适宜者，将重新让患者返回所在辖区社区医疗卫生服务机构进行继续治疗和康复。目标是建立“首诊在社区、专科到医院、康复回社区”的就医新格局。

转诊分为纵向转诊和横向转诊。纵向转诊包括正向转诊和逆向转诊，正向转诊指由下级（社区）医院向上级医院逐级转诊，逆向转诊是指由上级医院向下级（社区）医院转诊。横向转诊则指向同级别专科、专长医院转诊。在我国医疗体制改革进程中，双向转诊制是在社区首诊基础上建立的扶持社区医疗卫生服务机构，解决“看病难、看病贵”问题的一项重要举措，对于减少由于城市综合性大医院承担大量常见病、多发病的诊疗任务而造成的卫生资源浪费，以及改善基层医院和社区医疗卫生服务机构需求萎靡、就诊量过少等现象具有重要意义。

医疗机构可以通过增设分院，增加就诊网点，实行流动门诊、上门服务，增加就诊时间等方式来整合服务的地点和时间，以扩大服务范围来缓解医疗服务的供求矛盾。开展晚间或空闲时间的就诊服务，方便上班族的就医；提供免费班车或车费报销等，以刺激医疗市场的需求，拓展医疗市场；开展社区卫生服务，为社区居民提供方便及时、全天候医疗服务的同时，要加强健康知识的宣传和普及，提高居民的健康知识水平。

医疗机构可以兼并、托管一些医疗机构或进行连锁经营，设立医疗服务机构集团，从而使人、财、物、信息等资源得到充分的利用，形成规模效益。医疗网点的设置要满足顾客就医的便利需求，增强医疗服务的可及性。医院服务渠道所涉及的地区和行业要满足顾客的需求。

在选择了医院服务营销渠道和具体的转诊渠道之后，医疗服务机构要对营销渠道进行管理，促进渠道的优化。加强对医院服务转诊渠道的激励、评估以及进行必要的调整。在激励方面：合理分配转诊渠道的利润、提供技术支持、开展医疗服务促销活动、提供医疗信息等。在评估方面：了解转诊渠道的指标完成情况、对顾客的服务质量和服务态度等。调整就是为了适应市场的新变化，满足市场需求，保障营销渠道的畅通。医疗服务机构可以通过增减转诊渠道的数量来对医院服务营销渠道进行调整和改变。

医院服务网络营销是指医疗机构利用互联网的技术和功能，在互联网上进行医疗机构的营销活动，它的基本营销目的与营销工具和传统营销是一致的，只不过在实施过程中与传统方式有很大的区别。

医疗机构实行网络营销有着十分重要的意义，因为网络营销将是21世纪最重要的营销工具之一，医疗机构尽早开展网络营销将会具有竞争优势，有利于树立良好的品牌形象。医疗机构可通过网络对疑难疾病实现名医网上会诊，不仅可提高医疗机构服务营销效率，而且有利于医疗机构提高医疗水平。网络营销的促销成本相较于传统媒体是最低的。

医院服务网络营销作为新的医院服务营销方式和营销手段，实现医疗机构的营销目标。一方面网络营销要及时了解和把握网络虚拟市场，从医院服务营销活动中掌握可靠的数据；另一方面网络营销在网络上开展医院服务营销活动来实现医疗机构营销目标。

网络营销具有传统营销不具备的独特特点：信息交流自由、开放和平等，交流费用非常低，信息交流渠道直接又高效。

网络医疗服务市场调查主要是利用网络交互性的信息沟通渠道来实施调查活动。它包括网上问卷调查，以及通过网络来收集医疗服务市场调查中需要的一些二手资料。利用网络进行调查，可以提高调查效率和调查效果。利用网络进行医疗服务市场调查时，重点是如何有效利用工具和方法在海量信息中获取想要的信息和分辨出有用的信息。

网络用户作为一个特殊群体，有着与传统市场群体截然不同的特性，因此医疗机构要开展有效的医院服务网络营销活动，必须要深入了解网络用户（患者）群体的需求特征、就医动机和就医行为模式。网络作为信息沟通工具，日益成为许多兴趣爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成了一个个特征鲜明的网上虚拟社区。了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是分析网络用户（患者）行为的关键。

网络作为一种双向沟通渠道，最大的优势是沟通双方可以突破时空限制进行交流，而且简单、高效、费用低。因此，医疗机构在网络上开展服务营销活动是最有效的。网络医疗服务营销活动的开展，必须遵循网络信息交流与沟通的规则，特别是要遵守虚拟社区的礼仪。

网络广告作为重要的促销工具，主要依赖于网络的第四媒体功能。目前网络广告作为新兴的产业得到迅猛发展，网络广告作为在第四媒体发布的广告，具有传统的报纸、杂志、无线电广播和电视等媒体广告无法比拟的优势，即网络广告具有交互性和直接性。

基于电子商务的医疗服务模式涵盖了医疗信息网上查询、网上挂号、远程会诊、个性化诊疗服务以及患者信息查询等一系列可通过网络平台提供的服务，具体如下：

医院可以通过网络平台发布疾病相关知识、药品价格、专家信息、检验注意事项、检验结果等医疗信息供患者查询，在减少医疗服务过程中医患信息不对称现象、提高患者对医院的信任、改善医患关系的同时，也能为患者提供便利。

相关数据显示，目前国内每个患者的平均有效就诊时间仅为15分钟，而挂号排队所占用的时间则在45分钟以上。通过运用网络挂号系统，患者去医院就诊前，可通过医院的网上挂号系统，查询医师出诊时间、当前挂号情况等相关信息，选择适宜的时间就诊，可有效解决挂号难、排队长的问题。

通过构建远程医疗会诊系统，可实现专家对异地疑难重症患者开展会诊，避免了专家大量时间和精力的浪费，极大地提高了会诊效率。此外，通过构建远程医疗会诊系统，患者足不出户就能够在家中通过网络得到专业医护人员的指导建议，能够为出行不便或是偏远地区的患者提供快速便捷的支持。

通过运用包括电子病历在内的临床管理信息系统，医院可收集、储存并形成患者的相关健康档案，从而针对每一个患者的情况提供个性化的诊疗服务，满足患者的不同需求，提高医疗服务的水平。

通过患者信息查询系统，所有门诊、急诊、住院患者的一般个人信息、费用交纳、检查报告、医师意见等信息均能实现及时查询，加强医患沟通，也为患者提供一个存储病历资料的空间。

电子商务一般可以分为三个层次：网上信息浏览与信息宣传层次、网上辅助交易层次、网上交易系统层次。目前，具备一定规模的医院一般都建有医院网站，并通过网站进行医院信息发布，大部分医院也实行了网上挂号。但基于电子商务的医疗服务模式并不仅仅局限于单一、单向的信息传递，其实质是运用通信、网络、多媒体等技术手段，通过电子商务平台真正将传统的“面对面”式医疗服务转化为“数字化”式的医疗服务。

在构建基于电子商务的医疗服务模式的过程中，必须依据患者的实际需求，充分利用好医院现有的临床管理信息系统、医院信息系统、医院检验信息系统、医学影像存档与通信系统等数字化系统，形成互动、互通、互联的医疗服务模式，避免简单化和重复化的建设，实现医疗服务模式的变革。