医院品牌塑造与发展

美国市场营销协会这样定义品牌：用来识别商家商品或服务并与其他商家产品区别开来的名称、术语、设计或其他任何特征。品牌的合法名称叫作“商标”。一个品牌可以识别商家的一个产品，也可以导致一个产品组合或全部产品失败。

医院品牌对顾客而言，它的主要作用有：可以帮助顾客快速、准确识别医院，减少顾客搜索时间；提供质量和稳定性的保证，降低了顾客的感知风险；购买象征地位和声誉的品牌获得心理报酬，降低了拥有和使用“不当”产品产生的社交与心理风险。

医院品牌对医院而言，可以简化必须完成的某些任务，从而发挥促进功能。因此，品牌的主要作用是：可以促进重复就诊从而改善医院财务表现，品牌让顾客从竞争产品中识别和再识别出医院产品。顾客通过以往就医经验更熟悉该品牌，医院可以推进新产品导入；创造聚集点，提高促销效果；从基础层面创造出与竞争对手的差异，从而实现溢价；通过向目标顾客传递一致的信息——品牌为哪些人服务、不为哪些人服务，促进市场细分，提高品牌忠诚度。

中国医科大学附属盛京医院是国内第一家拥有中国驰名商标的综合性医院，即“盛京医院SHENGJING HOSPITAL”。

中国医科大学附属盛京医院始建于1883年，是一所现代化大型综合性、数字化的教学医院。承担着东北、华北和内蒙古部分重症患者的会诊、急救等任务。

院长郭启勇表示，此次成功申请中国驰名商标，代表了公众对“盛京医院”品牌的认可与支持。今后，中国医科大学附属盛京医院将发挥品牌优势，提升医院核心竞争力，以实现医院的可持续发展。

中国驰名商标，是原国家工商行政管理总局商标局，根据企业的申请，官方认定的一种商标类型，国内公众广为知晓，享有较高声誉。对驰名商标的保护不仅仅局限于相同或者类似商品或服务，就不相同或者不相类似的商品申请注册或者使用时，都将不予注册并禁止使用，因此驰名商标被赋予了比较广泛的排他性。而且“驰名商标”持有企业的公司名以及网址域名都会格外受到不同于普通商标的法律保护。

我国公立医院对医院品牌的商标注册和商标保护意识比较淡薄，部分民营医院正好抓住这一漏洞，在近二十多年的时间里全国各地到处都是“协和医院”“华西医院”“华山医院”等。这对于知名的公立医院来讲，是对其品牌的一种弱化，而对这些民营医院来讲，其让顾客感受到一种购买假冒伪劣的感觉。其实，这种问题的普遍出现也暴露出卫生行政主管部门对知名品牌的保护意识不足。

品牌形象是品牌的基础。对于实施品牌经营的医疗机构来说，必须注意品牌形象的塑造。医疗机构在开始经营品牌时，一定要注意打好基础，塑造良好的形象。一旦品牌形象出了问题，就会直接影响到顾客对品牌的忠诚度，从而影响医疗机构的市场份额，甚至影响医疗机构的生存发展。

品牌定位过程实际上也是建立和塑造品牌形象的过程。在市场营销中，准确而有效的定位是强化顾客选择性记忆、塑造品牌形象的利器。这是因为准确的定位能形成强劲的品牌联想，当顾客有就医需求时，就会联想起某家医疗机构，而不是其他竞争者。

医疗机构品牌形象要在顾客头脑中不断巩固和强化，这要借助宣传。一是借助就诊病人的口碑。病人的宣传作用是不容忽视的，因为大多数人都有一种从众心理。二是借助大众媒体的宣传。广告是很有效的宣传手段。医疗机构可以通过各种媒体来做广告，宣传自己的医疗服务产品的质量和特色，树立自己的品牌形象。医疗机构还可以建立自己的网站和微信公众号等，介绍医院特色、提供的医疗服务，发布医疗机构信息，进行网上会诊和提供网上挂号等便捷服务。

我国的西医医院最早是在19世纪由西方的传教士建立，已经具有上百年的历史。西医规范化和标准化的诊断和治疗方法，能够在较短的时间内起到明显的效果，很容易被医生和患者所接受，所以在较短的时间内就明显超过了中医的发展，目前西医医院在我国的医疗市场中占据绝对的主导地位。

1835年美国传教士伯驾医师（Dr.Parker）在广州新豆栏街丰泰3号（今十三行）开设中国最早西医院眼科医局。1859年，正式命名为“博济医院”；1953年更名为“华南医学院附属二院”；1957年再次更名为“中山医学院第二附属医院”；1985年由卫生部命名为“中山医科大学孙逸仙纪念医院”；2001年中山大学与中山医科大学合并，更为现用名“中山大学附属第二医院”。

复旦大学医院管理研究所从2010年开始进行医院排名以来，全国各医院最佳专科声誉排名基本稳定。由复旦大学医院管理研究所开展的调查发现：65%～68%的专科声誉并未变动，20%～25%仅有1个位次变动，5%～8%有2个位次变动，有3个位次以上变动的仅2%以下。

北京协和医院、四川大学华西医院、中国人民解放军总医院，这三家医院长期位居复旦版最佳医院排行榜前三。从榜单专科声誉评分来看，协和医院高达94.032分、四川大学华西医院达88.257分、中国人民解放军总医院达70.231分，远超榜单前十的其他医院。高分值“第一梯队”医院，其发展路径有何借鉴之处？

相关负责人对此解释，以北京协和医院为例，该院病理科、传染科、呼吸科、妇产科、麻醉科等20余个专科居最佳专科前十名，学科发展历史悠久且齐全，由此成就高分值。相比之下，其他入榜医院最佳专科入围数量有限，分值差距由此拉开。医院发展既离不开历史沉淀，也得益于政策支持。老牌协和无论从历史积淀还是当代发展，均领跑于国内其他医院。第二位的四川大学华西医院，近年在发展中大胆采取“放”的政策，床位数量、学科发展大踏步前进，由此迎来发展的良好契机。

北京协和医院是集医疗、教学、科研于一体的大型三级甲等综合医院，是国家指定的全国疑难重症诊治指导中心，也是最早承担高干保健和外宾医疗任务的医院之一，以学科齐全、技术力量雄厚、特色专科突出、多学科综合优势强大享誉海内外。在复旦大学医院管理研究所公布的“中国最佳医院排行榜”中连续10年名列榜首。(www.xing528.com)

医院建成于1921年，由洛克菲勒基金会创办。建院之初，就志在“建成亚洲最好的医学中心”。近百年来，医院形成了“严谨、求精、勤奋、奉献”的协和精神和兼容并蓄的特色文化风格，创立了“三基三严”的现代医学教育理念，形成了以“教授、病案、图书馆”著称的“协和三宝”，培养了张孝骞、林巧稚等一代医学大师和多位中国现代医学的领军人物，并向全国输送了大批的医学管理人才，创建了当今知名的10余家大型综合及专科医院。在总结百年发展经验的基础上，创新性提出了“待病人如亲人，提高病人满意度；待同事如家人，提高员工幸福感”的办院理念。

复旦版医院排名出炉后，有人列出“进步最快”医院：东南大学附属中大医院、上海市第一人民医院、郑州大学第一附属医院位列前三。其中，郑大一附院最为出挑，几年前该院尚未入选百位最佳医院，今年已跃至第三十六位。原因何在？复旦大学医院管理研究所所长高解春解释，最佳医院综合排名发生变化，主要源于参评学科总数变化。2009年度榜单首次出炉时，参评学科仅27个，之后参评学科数量不断增加。本年度榜单又将急症医学、重症医学和临床药学纳入评比，参评学科总数达37个。一些医疗机构在新增参评学科中占一定优势，例如，郑大一附院临床药学专科排名全国第二，这使得其综合排名不断靠前。

相比知名的“全美最佳医院排行榜”17个参评学科，复旦版榜单参评学科数量翻倍。复旦大学医院管理研究所副所长罗力解释，我国人口众多，患者基数庞大，一些专科在国外积累不到患者和医生数量，但在国内有足够基础。高解春表示，未来只要时机成熟，榜单还会考虑增添参评学科。不过，增添学科的原则是“普遍认可、患者数量形成规模、学科内专家有比较一致的提请评议意向”，以此鼓励学科发展。

值得欣喜的是，经多名同行专家评议，最佳专科声誉排行榜内出现了民营医院的身影：武汉亚洲心脏病医院心外科排名第十，北京三博脑科医院神经外科被提名，厦门眼科、爱尔眼科等也在全国或区域榜获提名。

复旦版排行榜并未有过公立、非公立医疗机构之分。近年来，随着民营医院在引进人才、学科发展中的不懈努力，专科水准日渐提升，得到业内专家提名是水到渠成的。民营医院在神经科、整形外科、口腔科等专科领域也有较强竞争力。

专家表示，医疗机构积淀与发展起码要有50年。目前，国内民营医院在相对独立的特色专科领域发展顺畅，但论及成为有实力的综合性大医院，还需摒弃急功近利的想法，关键要以提供“高品质服务”为切入口，扎实做好医院文化积淀。

陆军军医大学（原第三军医大学）西南烧伤专科医院位于医院一角，独立的一栋大楼，10层楼高，大楼内设有门急诊、手术室、国家重点实验室、《中华烧伤杂志》编辑部，病区设有轻症病房、重症病房、整形中心和康复中心。

西南烧伤专科医院大厅内有一面荣誉墙和文化窗，文化窗中通过讲一个全国人民皆知的英雄故事——解放军战士梁强回家探亲乘坐的中巴车起火，为了抢救其他的乘客，导致全身85%烧伤，其中三度烧伤达60%，经过积极治疗以后重返部队，并且结婚生子，来展现医术精湛。

我国大多数医院管理者和专家都有这样的看法，一家医院、一个科室只要医疗技术精湛，医疗设备领先，医院和科室就不愁没有病人。其实，细心的医院管理者会发现，近10年，由于我国医院医疗技术的快速发展，医疗设备的不断引进，医疗技术和医疗设备的同质化现象越来越严重，医院单单凭借医疗技术和医疗设备就能吸引大量病人的时代已经过去，医院需要去塑造好医院品牌和学科品牌，充分了解和满足患者的需求，才能够区别于竞争对手，医院和学科才能取得长足的发展。

医院除了塑造医院品牌和学科品牌外，还需要考虑专家品牌的塑造。医院的学科是否能够发展，在行业内和患者心目中能否占有一席之地，医疗技术和医疗质量是非常关键的。而医疗技术和医疗质量的提升离不开医生、护士和其他医务人员的专业技术水平。医院学科的创始人对学科的专业技术和管理水平的影响具有深远的意义，专家品牌和学科品牌很多时候是相辅相成的。

黄家驷是中国著名的心胸外科学家、医学教育家，中国科学院院士。黄家驷1933年毕业于北京协和医院，而后分别在上海医学院工作和美国密执安大学留学，回国后创建了中国医科大学并且一直从事医学教育工作。

黄家驷生前担任中国科学技术协会副主席，中国医学科学院名誉院长，首都医科大学名誉校长，是第一、二、三、四届全国人大代表，第五、六届全国政协委员。黄家驷晚年还积极投身于开拓中国还处于萌芽状态的生物医学工程学，为这门边缘学科的建立和发展做了大量工作，是中国心胸外科学和生物医学工程学的奠基人之一。

裘法祖，中国科学院院士，著名外科学家。第三届全国政协委员，第四、五、六、七届全国人大代表。其刀法以精准见长，被医学界称为“裘氏刀法”，长期担任全国高校临床专业教材评委主任，被誉为“中国外科之父”。

他被认为是外科全才，开创了很多被称作“裘派”的手术方法。裘法祖改进的手术操作20多种，突出的有：局部麻醉下甲状腺大部切除术、胃大部切除术、门静脉高压症的外科治疗等。他致力于胆道流体力学与胆结石成因的研究。在他的亲自领导下，自体外牛胆汁中研制培育出“体外培育牛黄”，已被批准为国家一类新药并生产。

我国医院对品牌形象塑造和广告宣传存在着两种截然不同的做法，绝大多数公立医院很少进行广告宣传活动，更多的是在学术会议上进行技术的传播。而部分的民营医院却大肆地对医院品牌、学科品牌和专家品牌广告宣传，有些时候有点过度，让社会和患者感到华而不实，甚至是虚假宣传。