医疗服务市场生命周期的分析及应对策略

任何一种产品在市场上的销售情况和获利能力都不是固定不变的，而是随着时间的推移不断发生变化的。这种变化过程与生物的生命历程是一样的，也要经历诞生、成长、成熟和衰老的过程，医疗服务产品发展也不例外。医疗服务产品的生命周期就是指医疗服务产品从进入医疗市场开始到被医疗市场淘汰的全过程，即医疗服务产品市场新陈代谢的发展过程，是医疗服务产品的市场寿命。这一过程可用一条曲线来表示，称为产品生命曲线，它主要受国民经济、医疗改革政策、科学技术进步、医疗市场竞争、供求状况、消费者偏好等多方面因素的影响。

根据该曲线的特点，产品生命周期可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

产品生命周期的四个阶段，只是一个典型化的描述。由于医疗服务产品的特点不同，各种医疗服务产品的生命周期及其经历各阶段的时间长短不同。有些产品，如OK镜治疗近视手术，整个生命周期可能只有一两年，而有些医疗服务产品的生命周期可以长达几十年甚至数百年，如中医传统的验方久负盛名、长久不衰。

由于科学技术发展迅速，医疗市场竞争激烈，医疗服务产品的市场生命周期普遍有缩短的趋势。通过研究医疗服务产品的市场生命周期，医疗机构可以知道应该经营哪些医疗服务产品，以及采取什么样的战略来经营这些产品，这对医疗服务产品的开发和经营都有重要的意义。

引入期即医疗服务产品进入医疗市场的初期阶段。这个阶段的主要特点是：一是服务量少，营业额小。因为任何新产品上市都需要经历一个被患者认识的过程，尤其是医疗服务这种关系人们身体健康的产品，从试验到临床本身就需要经历一段漫长的过程，在临床阶段初期被患者认识又需要一个漫长的过程。因此医疗服务产品在市场引入期一般服务量都会较少。二是成本高。由于医疗服务产品在刚开始推广阶段服务量不多，技术还不熟练，因此单位成本较高。三是促销费用大。作为新产品，还未被患者所熟悉，医院要进行广告宣传，促销费用很大。四是医疗风险大。由于在此阶段掌握该新技术的医务人员较少，且临床经验不多，技术熟练程度较低，因此医疗风险较大。

由于引入期成本高、费用大、服务量少，在这一阶段医疗服务机构不仅可能无利，甚至还会亏损，利润曲线有时表现为负值。因此，这时医疗机构承担的市场风险最大。但该时期医疗市场竞争者较少，医疗机构若能建立有效的营销系统，为每一个营销组合制订有效的策略，便可以将新产品快速推进成长期。

学科发展的引入期，最主要的工作是打基础，包括树立品牌形象、夯实专业技术、拓宽患者来源、培养管理人才和技术人才。未来医院学科发展是技术重要，还是管理重要？这是很多科主任、护士长感到困惑的事情。先进的管理可以改变落后的技术，但是先进的技术很难去改变落后的管理。在学科发展的引入期，管理的思路和理念尤为重要，如何去找到市场的突破口，如何看诊和收治第一个患者，如何让科室的经济收入达到盈亏平衡点，如何能够吸引优秀的人才，这些都是一个新建学科的管理者需要重点考虑的问题。

一家二级综合医院在创建三级综合医院的过程中，需要建立肾脏血液内科，这是两个相关性不大的专业组合在一起的科室。新上任的科主任和护士长比较犯愁，到底应该如何发展科室。

当时我与他们探讨了几个问题，第一个问题是：“在当地，是肾脏疾病，还是血液疾病的发病率高？”他们丝毫没有犹豫地回答道：“肯定是肾脏疾病的发病率高。”

第二个问题是：“医院目前的技术和设备是更利于肾脏疾病的诊断治疗，还是更利于血液疾病的诊断治疗？”他们的答案也是一致的：“当然是肾脏疾病。”

第三个问题是：“在国内和国际上，肾脏疾病目前最领先的诊断和治疗方法是什么？”他们认真地想了想：“肾脏疾病的部分患者是无法治愈的，最后的结果多是肾功能衰竭，目前治疗肾功能衰竭最有效的方法是血液透析和肾脏移植。”

第四个问题：“血液透析和肾脏移植在本地区其他医院开展得怎么样？”最后一个问题让他们找到了学科发展的答案：“我们学科应该重点关注肾脏疾病，治疗方法主要考虑血液透析，我们应该在最短的时间内引入最先进的血液透析设备，尽快派人到上级医院进修，扩大对血液透析的宣传，抢占当地血液透析的市场。”

医疗服务产品和医院学科要在引入期努力取得市场占有率。引入期是医疗服务产品成长的关键阶段，决定着产品的市场前景。因此，在此阶段，医疗机构应尽快培训医务人员，使他们尽快熟练掌握新技术、新项目及相关技能，如新设备使用方法、新疗法操作技巧、新药品临床反应等。同时，医疗机构应采取措施防止医疗事故的发生，尽可能降低风险。由于医疗服务的特殊性，掌握新产品的医务人员本身也是推广该产品的营销人员，因此医疗机构应加强对每一位员工的营销知识培训，使他们在进行医疗服务的同时更好地推销产品和学科。

成长期，也称为发展期，即医疗服务产品在医疗市场上打开销路的阶段。这个阶段的主要特点有：一是医疗服务产品营业额迅速上升。一方面，患者对产品已较为熟悉，市场需要扩大，产品服务量迅速增长，几乎呈直线上升；另一方面，医疗机构医务人员已有一定的临床经验，且医疗服务能力提高，医疗风险得到有效控制，服务量增加，因此营业额迅速增加。二是单位产品成本、促销费用大幅度下降。服务量的增加降低了医疗服务产品单位成本，而且也使分摊到每件服务产品上的促销费用大为减少。三是利润迅速增加。成本下降，促销费用减少，业务量上升，必然导致医疗机构利润快速增长。四是竞争者加入。低成本、高利润的结果必然吸引大批竞争者加入，市场竞争加剧。(www.xing528.com)

学科发展的成长期，最主要的任务是保安全，主要是保证患者安全和医疗质量。近十年来，我国医疗保险的迅速扩面，患者的就医需求得到充分的释放，我国的绝大多数公立医院得到快速的发展，同时也带来了较多的问题。

可能在短短的几年时间里，有的医院床位增加了一倍，对科室管理者和医务人员的需求量明显增加。从理论上来讲，医院培养一名合格的学科带头人需要十年，甚至更长的时间。医院由于快速发展，可能就会破格提拔一些年资相对偏低、经验相对不足的医生和护士走向管理岗位。同时，他们的手下是一群年资更低或经验更不足的医生和护士。在医院快速发展，学科快速增加的同时，患者安全和医疗质量就可能会得不到足够保障，可能导致医疗差错和医患纠纷增多。

我国医患纠纷增多的时间段与我国医院的快速扩张的时间段吻合，而发生医患纠纷的多是规模较大的医院，这是值得医院管理者反省的问题。粗放式、跃进式的发展虽然让我国很多医院的规模上来了，但是也为医院的规范化、精益化管理和发展留下了很多隐患。

在成长期，市场营销的主要目的是扩大市场占有率，掌握市场竞争的主动权。市场策略的重点应该突出医疗质量，即在继续扩大服务能力的同时，进一步改进和提高医疗服务质量，防止因医疗服务质量差甚至医疗差错或事故而失信于患者，设法使医疗服务产品的服务量和利润进一步增长，获取最大的社会效益和经济效益。

成熟期，也称饱和期，即医疗服务产品在市场上已普及并达到饱和的阶段。这一时期在整个产品生命周期中持续时间最长，其主要特点是：一是服务量达到顶峰，虽可能仍有增长，但增长速度缓慢，随着市场需求逐渐饱和，服务量趋向平稳，业务收入增长率甚至逐渐呈现下降趋势。二是医疗服务产品质量已经十分稳定，医务人员已积累了大量的临床经验，控制风险能力增强，医疗风险较小。但同时，医疗服务新技术、新产品不断涌现，尤其是可作为替代品的先进技术产品的出现并进入医疗市场，让患者有了更多的选择，因此老产品的市场需求将减少。三是医疗机构利润逐步下降。由于市场需求逐步减少，业务增长减慢，市场竞争更为激烈，价格下降，利润也随之减少。

学科发展的成熟期，需要思考的是如何谋发展。由于学科的管理水平、专业技术、患者来源、财务收入等都处于一个相对恒定的水平，科室管理者和医务人员容易产生职业倦怠，使学科的发展陷入平台期，对未来的发展方向和目标缺乏明确的思路。

我国医院在20世纪90年代开展的腔镜手术，具有安全、创伤小、出血少、住院时间短，同时兼备诊断和治疗等诸多优势。其在近三十年的时间得到快速的发展和普及，曾经的先进技术成为医院学科发展的标准配置。

近年随着介入治疗、内镜治疗等其他微创技术的发展，还有手术机器人被迅速运用于临床，单纯的腔镜手术可能会面临前所未有的挑战。未来外科系统的腔镜手术是固步自封，还是去迎合新技术的发展？这都需要医院管理者和科室管理者去规划和实践。

医疗机构在产品成熟期的营销目的主要是维持甚至扩大原有的市场份额，尽量延长产品的市场寿命，因此市场策略的重点是创新和变革，即对原有的医疗服务产品市场和营销组合进行改进。

衰退期，即医疗服务产品在市场上被逐步淘汰的阶段。这个阶段的主要特点是：一是服务量的急剧下降。医疗市场上出现了技术更先进、疗效更显著的新产品替代老产品，患者需求转移，服务量急剧下降。二是医疗机构利润持续减少。医疗技术的更新换代使老的服务产品很少再有人采用，又由于经过成熟期的激烈竞争，同行业（多为营利性医院）竞相削价抛售，医疗机构利润降到最低点，甚至因无利而陆续停止此项服务，医疗服务产品的市场生命周期也就结束了。

学科发展衰退期，可能会面临两种完全不同的结果：一是被淘汰；二是重新转型或二次创业。随着科学技术的发展，新产品的出现，将使顾客的就医习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。

对于复杂疾病的诊断来讲，普通X射线照片提供的信息尽管仍有特定价值，但信息量太少了。而今医学影像科还可提供计算机断层扫描（CT）、磁共振成像（MRI）、数字减影血管造影（DSA）等，即使是X射线平片也被计算机X射线摄影（CR）或数字X射线摄影（DR）取代了。其实，国内少数的医学影像科还可以提供超声诊断与核医学诊断，如单光子发射计算机断层成像（SPECT）和正电子发射断层显像（PET）。

对于衰退期的医疗服务产品，医院大多时候应当机立断，弃旧图新，及时开发或引进医疗服务新产品。因此这一阶段医疗机构的策略重点应该是做好转型的准备，即转向研制开发新产品或转入新市场。若还继续保留该项服务，医疗机构则应注重“减”字，即减少开支，削减促销预算，但同时应提供更优质的服务。