医院学科发展定位与波士顿矩阵分析

波士顿矩阵，又称市场增长率-相对市场份额矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等。波士顿矩阵由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创。

按照波士顿矩阵的原理，学科市场占有率越高，创造利润的能力越大；患者增长率越高，为了维持其增长及扩大市场占有率所需的资金亦越多。这样可以使医院的学科结构实现学科互相支持、资金良性循环的局面。

医院学科发展定位可以借助波士顿矩阵来分析。每一个学科的发展要与本地区其他医院形成差异化竞争，符合区域医疗规划，走出一条具有特色的发展道路。根据市场增长率和市场占有率可以将医院的学科分为：重点学科（明星产品）、基础学科（金牛产品）、调整学科（瘦狗产品）、培育学科（幼童产品）。

波士顿矩阵对于医院学科所处的四个象限具有不同的定义和相应的战略对策。

一是重点学科（明星产品）。它是指处于高市场增长率、高市场占有率象限内的学科群，这类学科可能成为医院的重点学科，需要加大投资支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。

这里所探讨的重点学科与卫生行政主管部门认定的重点学科有一定的区别，卫生行政主管部门认定的重点学科更多从专业技术水平的角度来考虑，波士顿矩阵分析的重点学科更多从经营管理的角度来考虑。

重点学科的经营管理指标主要有：一是科室的业务收入占全院业务收入的比例。医院的规模不同，重点学科所占的比例不完全一致。经济收入的总量能够在一定程度上体现重点学科在医院的影响力。二是门诊病人、住院病人和手术病人占全院总人数的比例。如果单从经济总量来确定学科对医院的影响力会有一定的偏差，因为不同的学科由于病种的不同，诊断和治疗的方法不同，患者需要的治疗费用有较大的差异。门诊病人、住院病人和手术病人的多少可以从另一方面反映重点学科在医院的影响力。三是专科病人占本地区病人的比例。这说明重点学科在本地区的地位，对专科病人的吸引能力。四是其他地区病人占病人总数的比例。能够吸引本地区以外的病人，从另外一个侧面反映出重点学科的医疗技术、服务态度和患者的口碑效应在所能辐射的区域有较高的水平。

湖南省常宁市中医院骨伤科是全省闻名的中医重点专科，自20世纪50年代起，在湘南地区一直享有盛誉。2012年医院床位规模达到500张。以湖南省“南詹北张”中的南詹派传统手法复位、杉木皮夹板外固定和理经刀为主，运用动静结合、辨证施治的原理，配合家传秘方研制的新伤丸、接骨丸、培元固本口服液、消瘀酊等10余种中成药制剂治疗各类骨折，价格低廉，疗效独特，备受患者青睐。

医院坚持传统手法复位治疗骨折患者，奉行“能手法复位治疗骨折，决不开刀接骨”的诊疗原则，手法治愈骨折患者比例高达60%以上。2011年，中医医院管理年活动检查评估专家对医院给予了充分肯定和高度的评价：“你们这里手法接骨比例是相当高的，希望继续坚持和发挥，体现我们祖国传统医学的优势，但愿全世界的手术（骨科手术）都不做了，改用你们的小夹板固定。”同时，医院骨伤科走出当地，享誉省内外，前来寻医问药者络绎不绝，在所收治的骨伤科病人中，县域外病人占60%以上，医院被誉为“湘南骨科泰斗”。

二是基础学科（金牛产品），又称厚利产品。它是指处于低市场增长率、高市场占有率象限内的学科群，已进入成熟期。其财务特点是患者人群多，产品利润率高、负债比率低，可以为医院提供资金，而且由于增长率低，也无须增大投资。因而成为医院回收资金，支持其他学科尤其重点学科投资的后盾。

对这一象限内的大多数学科，市场占有率下跌已成不可阻挡之势，因此医院可采用收获战略，即投入资源以达到短期收益最大化为限。例如，把设备投资和其他投资尽量压缩；采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其他学科提供资金。对于这一象限内的销售仍在增长的产品，医院应进一步进行市场细分，维持现有市场增长率或延缓其下降趋势。

基础学科是成熟市场中的领导者，它是医院现金的来源。由于市场已经成熟，医院不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润，因而给医院带来大量收入。医院往往用基础学科业务来支付账款和支持其他三种需要大量现金的业务。

2015年全球血透人数继续增长至280.4万人，同比增长6%，新增血透病人主要来源于亚太地区，欧美日等成熟市场由于晚期肾衰患者接受治疗比例较高，血透人数增长缓慢。预计未来亚太地区等新兴市场的血透患者增长速度维持在6%～8%。

2015年全球血液透析市场规模达到800亿美元，其中89%为血液透析业务的收入，约712亿美元。未来增长的主要动力来自目前透析率较低的国家，如中国和印度；美国和欧洲等发达国家的增速将低于4%。

在中国，由于各方面因素（资金、医保、仪器普及率等）的限制，整体终末期肾病患者接受透析比例极低，目前每百万人仅有230人，其中最高的是上海，每百万人中约有773人，而西北偏远地区由于硬件投入不足，仅为27人/百万人，远低于美国和日本。1999—2011年我国终末期肾病救治率年复合增长率为14.4%。按照目前透析人数预估，我国终末期肾病患者仅有16%左右获得了救治，而全球治疗率约为37%，发达国家治疗率达到75%，我国治疗率较低。

三是调整学科（瘦狗产品），也称衰退类产品。它是处在低市场增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低，处于保本或亏损状态；负债率高，无法为医院带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先，应减少批量，逐渐撤退，立即淘汰那些销售增长率和市场占有率均极低的产品；其次，将剩余资源向其他产品转移；最后是整顿产品系列，最好将调整学科与其他学科合并，统一管理。

普通外科是医院的重要科室之一，在医、教、研等方面发挥着重要作用。但随着医学飞速发展，学科不断细化，治疗手段持续改进，新技术、新方法引入，普通外科的业务被不断分离，形成新的亚学科，使得普通外科的业务范围越来越小，普通外科在外科中的地位正受到严峻的挑战。

普通外科业务多被肝胆、胃肠、乳腺、血管等特色亚科所吸收。学科的不断细化，新学组的建立，促进了医院内部科室专科化。医院特色科室的建立，缩小了普通外科的治疗范围。

21世纪的微创技术和基因技术是外科发展的方向。腹腔镜、水刀、超吸刀的使用，内镜下的治疗，激光在肿瘤和某些良性疾病中的应用，基因和蛋白芯片的使用，都将极大地丰富普通外科诊治的内涵。固守传统做法，将会使普通外科发展停滞。

四是培育学科（幼童产品）。它是处于高市场增长率、低市场占有率象限内的学科群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债率高。例如，因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类幼童产品。

对培育学科应采取选择性投资战略，即首先确定该象限中哪些经过改进可能会成为重点学科，并对其进行重点投资，提高市场占有率；对其他将来有希望成为重点学科的，则在一段时期内采取扶持对策。因此，对培育学科的改进与扶持方案一般会列入医院长期计划中。对培育学科的管理，最好是采取项目组的形式，选拔有能力、有魄力，敢于创新的人负责。

由于康复医学是以研究功能障碍的预防和治疗为导向的医学专科，因此康复医学的对象包括不能正常发挥身体、心理和社会功能的人群，如躯体、器官、精神、心理等功能障碍者。引起功能障碍的因素是多方面的，可以是现存的或潜在的、先天性的或后天性的、可逆的或不可逆的、部分的或完全的。功能障碍可以与疾病并存，也可以是疾病的后遗症。这些功能障碍往往难以由临床医学全部解决。

2006年全国第二次残疾人抽样调查结果显示，我国残疾人总数为8296万，占人口总数的6.34%。其中近6000万残疾人需要康复，占残疾人总数的72.28%。由此可见，康复需求巨大。(www.xing528.com)

人口老龄化是国际性问题。身体障碍与老龄化一般呈正相关，年龄越大，各种疾病或功能障碍的发生率就越高。据推算，我国老年人中长期卧床、生活不能自理者约2700万，半身不遂者约70万。因此，老年人群将成为康复医学的主要对象之一。

医疗市场是多层次、多元化的健康需求集合体。无论是医院还是学科，都很难为医疗市场的所有客户服务，也无法满足所有需求。虽然健康需求作为一个整体，似乎是所有人的共同需求，但不同的人，其健康需求的细节是不尽相同的。一个有竞争力的医院和学科应该明确其能够提供的最具有吸引力的服务和最有效的服务，扬长避短，而不是四面出击。

在现代医疗服务营销活动中，医院和学科一般采用“目标市场营销”模式，就有限资源做最有效的运用。“目标市场营销”包括3个基本步骤，即市场细分、目标市场选择和市场定位。

市场细分是指只要市场上的产品或服务的购买者超过两人，就可以按照一定准则对其需求加以识别及划分，并归类为若干细小市场，从这些细小市场中选择出自己的经营对象，采取相应对策加以占领。所谓医疗市场细分，就是指医院通过市场调研与分析，将医疗市场按影响医疗服务需求方需求的有关因素进行划分，形成不同的顾客集群。

根据医疗服务市场的特点，常用的细分因素有四类：

一是地理因素。是指将医疗服务市场按照顾客所处的地理位置及其他地理因素划分为不同的地理单位。对于医疗服务，对顾客影响较大的地理因素主要有气候、交通、传统文化、风土民俗等。

二是人口和社会经济因素。人口及社会经济是医疗服务市场细分的重要影响因素。这一因素是将市场按照人口统计变量予以细分，如年龄、性别、家庭规模、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、教育水平、国籍等。此因素是最常用的细分变量，因为顾客的需求、偏好、购买率等均与人口和社会经济因素密切相关，而且人口和社会经济因素比其他大多数因素更易衡量。

三是心理因素。心理因素细分是指以顾客的一般心理倾向作为细分的标准，通常是按照社会阶层、生活方式及个性特征对市场进行细分。

四是行为因素。按照行为因素进行市场细分是根据顾客对医疗服务的认知、态度、使用情况等将医疗服务市场分为不同的细分市场。

目标市场是指医疗机构从若干同质的细分小市场中选出来的，合乎医疗机构的能力并将要进入的特定市场。目标市场选择就是通过评估细分市场，在诸多的细分市场中选择最为合适的细分市场作为目标市场的过程。目标市场可能是整体市场本身（即全部市场），也可能是其中一个或几个细分市场（即子市场）。

医院和学科之所以要选择目标市场，主要有三个原因：首先，医疗服务市场无限而医疗机构服务能力有限，一个医疗机构不可能进入所有的细分市场，医疗机构只能将有限的能力服务于有限的市场。其次，可以根据需要、购买力、地理、购买方式等将由顾客全部需求所构成的总体市场细分为各具特点的细分市场，这为医疗机构选择目标市场提供了基础。最后，顾客对服务的要求越来越高，而医疗市场竞争的压力也越来越大，医疗机构不得不集中资源在有限的目标市场中作战。

一般常见的有五种目标市场战略，医疗机构可以根据自身的资源和经营能力选择。

一是市场集中化。医疗机构集中在一个细分市场提供服务，采用一个特定的营销组合。一般实力较弱的小机构通常适合此类战略。

二是服务专业化。医疗机构为各类顾客集群提供一种服务并形成体系，但在不同的细分市场上，营销组合因素可以不同，专科医院就可以采取此类战略。

三是市场专业化。医疗机构为一种类型的顾客提供各种类型的服务。顾客可以在不同服务项目之间挑选自己满意的产品。儿童医院比较适合采用这种战略。

四是选择专业化。医疗机构进入几个互不相关的细分市场，分别提供对应的服务，填补市场的空白，充分利用所有的市场机会寻求发展。这种战略需要医疗机构在这几个细分市场上具有相当的竞争优势，可以针对性地提供有竞争力的服务。

五是完全市场覆盖。医疗机构为市场上所有的顾客提供所需要的各种服务。一般只有实力很强的综合性医院才考虑使用这种战略。

市场定位是指医疗机构根据竞争对手现有的医疗服务产品在医疗市场上所处的地位，针对顾客对医疗服务产品的某种属性或特征的重视程度，设计自己的服务产品、品牌形象及营销组合，在顾客心目中树立自己的服务产品与众不同的特殊地位，适应顾客的某种需要和偏好，从而明确自己的服务形象或品牌形象。

目前我国各种医疗机构的数量上升很快，顾客要区分不同医疗机构所提供的服务日益困难。市场定位的实质就是使一个医疗机构与其他医疗机构严格区分开来，并使顾客明显感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊印象。市场定位的目的是影响顾客心理，增强医疗机构服务的竞争力，扩大业务量，提升医疗机构的经济效益和社会效益。

市场定位的核心是与众不同，即差异化。为强调差异化，医疗机构要对目标市场的竞争者和自身状况进行竞争优势分析。对于所设计的服务产品，要考虑其差异性对目标客户的重要性、独特性、赢利性，以及实施差异服务的能力（人力、物力、财力等）、所需时间、竞争者的模仿能力等。分析后，医疗机构就能够做出决策，选择那些真正能够增加医疗机构竞争优势的差异服务。

第一是单一差异化。是指医疗机构可以只推出一种差异服务产品，即单一差异定位。这种做法的关键是要保持定位的一致性和连贯性，并且选择能够使医疗机构成为“独一无二”的差异属性。许多医疗机构在进行宣传时，常常喜欢叙述自己的优点，但由于定位不明确，差异不明显，在当今信息爆炸的时代，这些信息几乎很难被顾客记住。

第二是多重差异化。强调单一差异化的方式能够有效地突出医疗机构所提供的医疗服务的特点，但某些时候，强调多重差异化更能够提升竞争力，尤其是当两家或更多的医疗机构都宣传自己某一属性最好时，这种做法尤其重要。这种做法是将医疗机构服务市场定位在几个不同的层次上，或者依据多重因素对医疗服务进行定位，让顾客感觉该服务有很多特征，有多重功能，这样就可以弥补目标细分市场的一个特定空缺。