一对一营销：提升客户忠诚度的核心策略

1.一对一营销的概念

一对一营销（one-to-one marketing），亦称“121营销”“1-2-1营销”或“1对1营销”等，是一种CRM战略，它为公司和个人间的互动沟通提供具有针对性的个性化方案。一对一营销的目标是提高短期商业推广活动及终身客户关系的投资回报率。一对一营销的最终目标就是提升整体的客户忠诚度，关注的是最大价值的客户。“钱包份额”，也就是客户的终身价值，通常用RAD（retention保持、acquisition获取、development发展）法来实施，并使客户的终身价值达到最大化。

一对一营销的核心内容是顾客份额或曰客户份额。顾客份额也可以形象地称为“钱袋份额”。它指的是一家厂商在一个顾客的同类消费中自己所占的比重。这和传统的大众营销有着本质的不同，大众营销注重的是市场份额（market share），而市场份额指的是一家厂商在市场上同类产品销售总额中所占的比重。一对一营销针对的是个体顾客，而大众营销面向的是所谓的市场，即群体顾客。

厂商要想提高自己的顾客份额，就必须与一个一个的顾客建立关系，通过与顾客长期持续的互动沟通，了解顾客的需求，最大限度地满足顾客，提升顾客的忠诚度；而市场份额的提高则主要是通过大众媒体的广告宣传和产品促销，吸引最多数量的顾客购买产品，因此一对一营销聚焦于顾客的终身价值。一对一营销注重的是顾客的质量，而大众营销追逐的是顾客的数量。一对一营销的实施者要千方百计地争取和保持住最有价值顾客和最具增长性顾客，并努力将最具增长性顾客转化为最有价值顾客。同时还要遗弃掉负值顾客。

传统营销经营者认为与单个顾客进行互动是不必要的，而来自某位顾客的反馈也只有当顾客能代表整个市场时才可能有用处，因此用同样的方式为特定市场的每个人生产并交付同样的产品，满足同一种需求。但一对一营销要求企业必须与顾客互动交流，根据从互动中获得的顾客反馈来提供量身定制的产品或服务。

2.一对一营销的步骤

一对一营销的执行和控制是一个相当复杂的机制，它不仅意味着每个面对顾客的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏，更主要也最根本的是，它要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，最终能提供个体化的产品或服务。

企业可以通过下列四步来实现对自己产品或服务的一对一营销。

第一步，识别顾客。

“销售未动，调查先行。”拥有每一位顾客的详细资料对企业来说相当关键，可以这样认为，没有理想的顾客个人资料就不可能实现一对一营销。这就意味着，营销者对顾客资料要有深入细致的调查和了解。对于准备实行一对一营销的企业来讲，关键的第一步就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客，而且大部分是具有较高服务价值的企业顾客，建立自己的顾客库，并与顾客库中的每一位顾客建立良好的关系，以最大限度地提高每位顾客的服务价值。

①深入了解比浮光掠影更重要。仅仅知道顾客的名字、电话号码是远远不够的，企业必须掌握包括消费习惯、个人偏好在内的其他尽可能多的信息资料。企业可以将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，如顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、业余爱好、家庭成员的名字和生日等。

②长期研究比走马观花更有效。仅仅对顾客进行某次调查访问不是一对一营销的特征，一对一营销要求企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的顾客。

当然，不能狭隘地认为一对一营销的对象仅指产品或服务的最终消费者。例如，一家专门从事制造业的企业，并不直接销售自己的产品，但是它完全可以遵循一对一营销的原则，与营销渠道中的企业和产品需求链中的每一个成员建立起一对一的关系。

第二步，顾客差别化。

一对一营销较之传统目标市场营销而言，已由注重产品差别化转向注重顾客差别化。从广义上理解顾客差别化主要体现在两个方面：一是不同的顾客代表不同的价值水平；二是不同的顾客有不同的需求。因此，一对一营销认为，在充分掌握了企业顾客的信息资料并考虑了顾客价值的前提下，合理区分企业顾客之间的差别是重要的工作。

顾客差别化对开展一对一营销的企业来说，首先，可以使企业的一对一工作有的放矢，集中企业有限的资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益，毕竟企业不可能有同样的精力与不同的顾客建立服务关系，也不可能从不同的顾客那里获取相同的利润；其次，企业也可以根据现有的顾客信息，重新设计生产行为，从而对顾客的价值需求做出及时的反应；最后，企业对现有的顾客库进行一定程度的差别化，将有助于企业在特定的经营环境下制定适当的经营战略。

在这一过程中，企业应该选取几家准备明年与之有业务往来的顾客，将他们的详细资料输入企业的顾客资料库；针对不同的顾客以不同的访问频率和不同的通信方式来探询目标顾客的意见；根据评估顾客终身购买本企业的产品和服务使企业获得的经济收益的现值，将企业顾客划分为A、B、C三个等级，以便确定下一步双向沟通的具体对象。(www.xing528.com)

第三步，与顾客个性化交流。

当企业与渠道成员沟通交流时，这种沟通平台和措施视该成员的级别与价值而定，可以是数字化、网络化的，也可以是电讯化、人工化的。宝洁公司一大批的MBA都在阿肯色州的最大现场办公室工作，因为这里与他们的顶级顾客沃尔玛相邻。在办公室里，一套巨大的网络平台系统与沃尔玛连接，24小时不停地工作：竞品的卖场策略等信息、沃尔玛的存货情况、即时的产品需求、补货数量、时间、顾客的意见反馈都以最快的速度传输到宝洁公司办公室，使宝洁公司能够随机应变，快速地根据市场变化调整策略。

对于级别较低的渠道成员，宝洁公司则采用电话、传真、普通互联网络、邮寄、人员等方式进行沟通和了解。宝洁公司还会指令驻分销商人员或者定期派出市场渗透人员到其他各类终端进行沟通，在助销的同时随时向总部反馈来自各渠道成员和当地市场的信息。

当企业在对个体顾客的规格或需求做进一步了解时，会发生两方面的活动：公司在学习，顾客在教授。而要赢得真正的顾客忠诚，关键在于这两方面活动的互动。一对一营销的关键成功之处就在于它能够和顾客之间建立一种互动的学习型关系，并把这种学习型关系保持下去，以发挥最大的顾客价值。一对一企业善于创造机会让顾客告诉企业他需要什么，并且记住这些需求，把其反馈给顾客，由此永远保住该顾客的业务。

建立学习型关系有以下两个必备的要求。

①企业必须是一个成功的、具有成本效益的量身定制者，具备有效的设计接口和精确的顾客规格记忆。这样可以通过一种方便又准确的方式使顾客能确切地说明他的需求。而且，不得要求顾客为同一件事再一次向你说明。Barista Brava咖啡连锁店的一名领班连续招待了28位顾客，而未曾向其中的任何一位问过他想要什么。因为他知道要把顾客招待好，最简单、最直接的方法就是把顾客的个人口味记住，从而不必烦劳他们再次说明。这就是为什么Barista Brava正在抢走星巴克顾客的最重要的原因。

②顾客必须付出努力，才能把这些规格要求提供给公司。如果顾客付出努力提供给公司需求信息的回报是更加个性化的满意的产品或服务，那么这种行为可以促使顾客更忠诚，会更加愿意付出努力来提供给公司他更加个性化的需求。顾客的主动权越大，对话就会变得越丰富和有益。

第四步，业务流程重构。

要实现这一步，企业可以从以下几个方面展开生产过程重构：将生产过程划分出相对独立的子过程，进行重新组合，设计各种微型组件或微型程序，以较低的成本组装各种各样的产品以满足顾客的需求；采用各种设计工具，根据顾客的具体要求，确定如何利用自己的生产能力，满足顾客的需要。一对一营销最终实现的目标是为单个顾客定制一件产品，或围绕这件产品提供某些方面的定制服务，如产品的包装式样等。一对一营销的实施是建立在定制的利润高于定制的成本的基础上的，这就要求企业的营销部门、研发部门、制造部门、采购部门和财务部门之间通力合作。营销部门要确定满足顾客所要求的定制规格；研发部门要对产品进行高效率的重新设计；制造与采购部门必须保证原材料的有效供应和生产的顺利进行；财务部门要及时提供生产成本状况与财务分析。

3.一对一营销方案

一对一营销不仅要求营销人员面对顾客时要时刻保持态度热情，更重要的是，它要求营销人员能识别、追踪、记录并最终能满足个体消费者的个性化需求。所以，一对一营销的基础是企业与顾客建立起一种新型的学习关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。利用学习关系，企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解，生产和提供完全符合单个顾客特定需要的产品或服务，最后即使竞争者也进行“一对一”的关系营销，你的顾客也不会轻易离开，因为如果离开，他还要再花很多的时间和精力才能使竞争者对他有同样程度的了解。

○1识别你的客户。企业在启动一对一营销之前，必须与大量的顾客进行直接接触。重要的是要获取更多的细节，并且牢记这是一个永不停息的过程。企业应该了解的不仅仅是顾客的名字和联系方式，还包括他们的购买习惯、爱好等信息。不要认为发张问卷就完事了，还要通过每一次接触、每一个渠道、每一个地点、企业的每一个部门来获得这些信息。只要顾客可能对你的任何一种产品或服务产生购买欲望，就要将其信息收入数据库。

②对顾客进行差异分析。不同顾客之间的差异主要在于两点：对产品的需求不同，对公司的商业价值不同。试着把你的客户分为A、B、C、D等不同的类别。一个A级顾客的价值也许无法完全用金钱来加以衡量，一流的顾客在帮助你完成业绩方面可能具有关键性的作用。与之相反，C级或D级顾客在和你打交道时或许会为你带来负面的影响。对顾客进行有效的差异分析，可以帮助企业更好地优化配置资源，使产品或服务的改进更有成效。牢牢掌握最有价值的顾客，才能取得最大的效益。

③与顾客保持积极接触。顾客交流是企业成长战略的一个重要组成部分。实施一对一营销，就要探索顾客过去买了些什么，发现顾客的最终价值，然后开发能够从客户身上获取的递增的业务，也就是通过更全面、具体地了解顾客来挖掘其“战略价值”。通过这一步骤，最好的、最有效的公开交流渠道就被建立起来了。无论使用网站还是呼叫中心，目的都是降低与顾客接触的成本，增加与顾客接触的收效，最终找到与顾客建立学习型关系的办法。顾客的反馈在此阶段非常关键。

④调整产品或服务以满足每位顾客的需要。如果你了解了顾客的需求，就应立即采取行动，并且提供能够为他们带来额外收益的产品或服务。要想把顾客锁定在学习型关系中，因人制宜地将自己的产品或服务加以个性化是必不可缺的。这可能会涉及大量的定制工作，而且调整点一般并不在于顾客直接需要的产品上，而是这种产品“周边”的某些服务，诸如分发产品的方式、产品的包装样式等。向顾客准确地提供他们所需要的东西，顾客的忠诚度就会大大提高。