关系营销：通过合作实现共赢

1.关系营销的含义

关系营销的概念最早是由伦纳德·白瑞（Leonard Beny）于1983年提出的，他认为关系营销的目的在于保持消费者。1985年，巴巴拉·杰克逊（BarbaraB.Jackson）提出了“关系营销的目的在于捆住消费者”。他认为交易营销适合于“眼光短浅和低转化成本的顾客”，而关系营销适合于“具有长远眼光和高成本的客户”。

所谓关系营销，是指把营销活动看成是一个企业与消费者、供销商、分销商、竞争者、政府机构及其他相互者互动，并建立起长期、信任和互惠的关系的过程。该定义强调关系营销的对象是相关市场，手段是互利合作以求共赢，同时是一个动态而非静态的过程。

2.关系营销的特征

（1）双向沟通

在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。企业只有与客户进行广泛的沟通交流，才可能赢得各个利益相关者的支持与合作。社会学认为，关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即渠道畅通，恶化的关系即渠道阻碍，中断的关系则是渠道堵塞。关系的稳定性表现为人们在交往过程中所形成的认识、了解和态度。这种认识、了解和态度是持久的、不易改变的。

在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流需求变化信息，主动为其他关系方服务或为他们解决困难和问题，增强伙伴合作关系。只有广泛充分地交流，才可能使企业赢得各个利益相关者，特别是消费者的支持与合作并形成销售。

（2）协同合作

一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作，只有通过合作才能实现协同，合作是双赢的基础。在竞争性的市场上，明智的营销人员应强调与其他利益相关者建立长期稳定、彼此信任、互利互惠的合作关系。这种合作关系可以表现为顺从，即一方自愿或主动地调整自己的行为，按照对方的要求行事：可以表现为顺应，即主客体双方都调整自己的行为，达到相互适应的目的；也可以表现为互助，即双方各自具有优势，相互补充对方的不足，相互援助；还可以表现为合作，即双方为了达到对各方都有益的共同目的彼此相互配合，联合行动，协同完成某项工作。

现代企业必须超越传统竞争观念，实行协同竞争。即通过一定程度的合作和资源共享来寻求竞争优势，建立一种协调合作、优势互补的和谐状态，相互取长补短，谋求企业的共同发展。(www.xing528.com)

（3）互利共赢

关系营销倡导的是“谋求共同发展”，即共赢的理念。关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

企业要坚持共赢策略，互相了解对方的利益诉求，寻求各方利益的共同点，并努力使各方的共同利益得到实现。

（4）满足情感需求

关系能否得到稳定和发展，情感因素也起到了重要作用。因此，关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与的各方能从关系中获得情感的需求满足。例如，有些企业和老客户保持特殊的关系，如举办各种形式的联谊活动，召开座谈会，赠送贺卡、礼品，甚至上门拜访等。在社交联谊过程中，企业不断研究和了解客户的需要与愿望，关心他们的利益，表现合作态度，同时也不时地发布信息，让客户了解并信任自己，逐步成为企业的忠诚客户。

（5）信息及时反馈

关系营销不仅仅是企业营销部门的工作，它涉及企业的各个部门。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，加强信息反馈，了解关系方的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益的共同增长因素。通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。

知识链接

关系营销是从大市场营销概念衍生、发展而来的。1984年，菲利普·科特勒提出了大市场营销的概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作不可控因素来对待的，其暗含的假设是：当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只有听天由命，无所作为。因为传统的4P组合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天，已不足以打开封闭的市场，要打开封闭市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略，还必须有效运用政治权利和公共关系这两种营销工具，这种思想被称为大市场营销。虽然关系营销概念直接来自科特勒的“大市场营销”思想，它的产生和发展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销概念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。20世纪90年代以后，关系营销成为市场营销研究的重点，关系营销的早期定义是吸引、维系以及通过多种形式发展与顾客的关系。后来，许多营销学者给出了各种各样的定义，但是基本上离不开关系营销的实质，即致力于与顾客建立和维持一种良好关系，以谋取长期的利益。