全民营销：打造移动互联公众平台，实现双赢营销模式

在2012年，绿城中国的宋卫平提出“全民营销”的概念。这在当时地产界看来绝对是标新立异的一种销售模式。宋卫平表示，首先将原本驻守在售楼处的销售人员赶出办公室，到社会上去寻找客户；其次借用社会上二手中介的经纪人，从中面试、挑选出两三百个优秀人选，成为绿城的签约经纪人，提升绿城销售额，拓展其销售渠道；最后向全体社会成员完全开放其房源，任何人带来客户，都可以拿到佣金。

互联网时代的全民营销指的是企业基于互联网技术优势，搭建移动互联公众平台，最广泛地鼓励和吸引全民主动参与企业的营销活动，最终实现双方利益共赢的营销模式。在这个模式中，每个网民不再是被动的受众，而是积极的信息传播者，主动的营销发起者。“全民营销”不仅强调房地产企业财务、成本、前期、设计、行政各部门与营销部门为核心协同作战，还应包括外部更多的新老业主、合作伙伴及任何有意帮助房地产企业开展营销活动的民众，即通过调动内外部每一个节点实现营销。

目前，大多数房地产企业“全民营销”的方式主要是在以移动互联网为平台的基础上，通过较高的佣金和推荐激励的方式，把粉丝打造成自己的业务销售员，即首先让粉丝成为客户，再引导粉丝主动去挖掘身边的意向客户，让产品营销更加精准高效。这种对于粉丝民众来说几乎是零成本的方式，激发了民众主动参与的积极性，提高了商家的销售业绩。

（一）全民营销的问题

一般情况下，“全民营销”流程大致为：民众在某企业公众平台注册成为该企业的经纪人，民众给企业推荐客户，民众带客户到售楼部或看房，客户与企业达成交易，企业根据约定给民众发放佣金，民众继续为企业推荐客户。但在这个过程中，会产生以下四个问题：

1.服务水平下降

参与“全民营销”的门槛较低，只要有意愿为房地产企业做客户推荐等营销推广活动的人群都可以参与。房地产作为一种高价值的特殊商品，涉及房地产、金融等多方面知识，不同的房地产项目也存在不同的销售特点，即使是专业的房地产销售人员，在接触一个新项目时也需要一定的时间去熟悉和掌握。一般的业主或非专业人员由于欠缺专业知识和销售技巧，房地产推荐效果会大大打折扣，客户的服务体验不足，影响成交概率和企业形象。

2.资金风险较高

在信息不对称、监管效率下降及职业素质不高等因素影响下，营销人员损害客户或企业利益的事件时有发生。此外，一些代理公司的销售人员也会通过掌握的内部信息和销售折扣来谋取私利，违规占取营销资源和费用。

3.营销成本提高

房地产企业为了摆脱营销困境，有可能寄托于更多的营销推广，特别是广告及“人海战术”。“全民营销”模式类似于“人海战术”，也要求更多的广告作为实施基础，这就提高了企业的整体营销成本，而营销成本的提高，就意味着销售利润空间的减少。

4.高奖金大压力(www.xing528.com)

房地产企业很多内部员工，奖金比较高，但其压力大。末位淘汰、团队考核、区域比拼等内部管理制度严格，高佣金的同时意味着其完成销售任务的压力增大。

（二）全民营销的对策

1.加强培训

对专职销售员以外的经纪人开展多形式的培训，如通过移动互联网平台推送相关材料供经纪人自学，平台安排专业人士为经纪人在线或电话答疑解惑，并通过微信群加强组内成员的沟通和交流。也可以通过平台推送培训信息，根据培训需求，按照报名情况的安排现场培训。

2.加强营销环节风险管控

房地产企业应对购房者加强引导，并给予必要的提示，提醒购房者不要轻信销售员非正常的折扣、优惠信息；加强对销售员费用、合同签订、房款缴纳等方面的严格监管。

3.加强营销成本预算

加强人力成本的控制，对经纪人的聘用，无论是房地产企业内聘还是外聘，都应依据岗位需求和要求来控制人数；加强推广费用的控制，在科学的调研基础上，制定科学合理的营销推广方案，对于某时期超预算的推广费用应及时地调整和改进。

4.采取多形式缓压措施

房地产企业可以通过营造具有归属感的组织文化和轻松和谐的人际环境，从情感关爱、培训引导、沟通疏导、提供心理咨询服务等多种形式为员工排忧解难，缓解员工压力。