内容社交电商：提升电商营销效果的一种电商模式

（一）模式简介

波士顿咨询公司（BCG）经过调查发现，近一半的消费者主要通过关键意见领袖（KOL）、品牌自有广告和社交广告为代表的社交媒体和其他数字媒体关注到品牌动态，30岁以下的年轻人中有70%以上容易受到不同类型KOL的影响，而年轻人正逐渐成为网络购物消费的主力军，为了满足他们碎片化、个性化的消费需求，电商和内容产业链正逐渐走向融合，通过内容影响消费者决策，引导消费者的购物行为。内容社交电子商务指通过形式多样的内容引导消费者进行购物，实现商品与内容的协同，从而提升电商营销效果的一种电商模式。内容类社交电子商务供应链如图8-6所示。

图8-6　内容类社交电子商务供应链

注：PGC表示专业生产内容；UGC表示用户原创内容；MCN表示多频道网络。

（二）模式分析

电商和内容产业链融合是一个互补的选择，对于电商平台而言，流量红利将尽，急需新的流量入口，以内容作为介质，在提升电商用户黏性和消费者体验上作用明显。在内容社区中，平台可通过帖子、直播、短视频等丰富的形式吸引用户，部分用户在购买后还会将自己的使用情况制作成内容再次发布到平台上，进一步丰富平台内容，形成从“发现—购买—分享—发现”的完整闭环，有效提高用户黏性与转换率。(www.xing528.com)

而对内容生产方而言，坐拥大量流量后，也需寻求变现途径。近年来，用户对时尚穿搭内容、美妆内容的认可，让品牌方和零售商意识到时尚内容的传播效果，宣传渠道逐渐向PGC内容平台及自媒体转移，电商已成为内容方重要的变现途径。

（三）模式发展趋势

内容电商化与电商内容化，两者的融合是行业必然的发展方向。内容平台电商化为内容平台和内容创作者提供了良好的变现渠道，内容行业的商业化会更好地促进优质内容的产出，推动整个行业发展。而电商平台内容化则丰富了电商行业的营销方式，为平台提供了新的获客方式。

社交电子商务模式众多，每一个社交模式都有针对的目标，例如拼多多这类拼团模式触达更多三、四线蓝海市场，小红书类社交电子商务触达到更多年轻女性用户。

近年来，伴随传统电商行业用户增速大幅放缓，线上获客成本逐步攀升，而随着中国国民经济水平的提升，低线城市平均消费增速十分显著，“五环外”消费者正从线下走向线上，下沉市场用户开始觉醒。在此背景下，社交电子商务开始成为电商新流量的探索者和下沉市场的开拓者。拼多多、小红书、云集都是这个趋势下产生的社交电子商务，也都在这个趋势里发展神速。